Intent-Daten: Der Erfolgsfaktor für Ihre Marketingkampagnen

Wäre es nicht wunderbar, Ihrem Zielkunden auf seiner Suche nach Ihren Lösungen direkt entgegenzukommen und ihm die gewünschten Informationen zu präsentieren?

Was wie Wunschdenken klingt, ist heute längst Realität, denn Intent-Daten führen suchende Kunden und passende Unternehmen zusammen.

Mithilfe von Intent-Daten können Sie genau sehen, welche Unternehmen bereits auf der Suche nach einem Anbieter wie Ihnen sind. Sie können diese Zielunternehmen dann gezielt ansprechen – und zwar noch vor der Konkurrenz!

Wir haben uns mit Bombora zusammengeschlossen, um Ihnen unsere Intent-Funktion zur Verfügung stellen zu können.

Bombora sammelt seine Daten aus einem firmeneigenen Netzwerk von mehr als 4.000 B2B-Websites, auf denen B2B-Käufer nach spezialisierten Lösungen oder Antworten suchen, darunter:

• Benutzergruppen
• B2B-Publisher
• Firmen-Webseiten
• Lead-Gen-Netzwerke
• Analysten-Gruppen
• Review-Webseiten
• Blogs
• Andere

Wollen Sie wissen, wie Sie Intent-Daten für Ihr Marketing nutzen können? Dann sind hier drei Beispiele, wie die Verwendung von Intent-Daten im Marketing konkret aussehen kann.

1. Besseres Targeting von LinkedIn Ads anhand von Intent-Daten

Starten wir mit einem eigenen Beispiel aus unserem Marketing bei Cognism!

Marketer kennen das Problem nur allzu gut: Die neue Kampagne erzielt gute Ergebnisse, die Engagement Rate könnte jedoch besser sein. Auch der CPL wäre niedriger, wenn die Ads überwiegend genau den Personen angezeigt würde, für die sie relevant sind.

Um die Kampagne nicht an eine breite Zielgruppe zu streuen, von denen aktuell sehr wahrscheinlich nicht alle auf der Suche nach einer Lösung oder Dienstleistung wie Ihrer sind, gilt es herauszufinden, wer wirklich aktiv nach Ihren Lösungen sucht. 

Über Intent-Daten können Marketing-Teams ihre Kampagne zielgerichteter gestalten, damit sie auch genau bei den Zielgruppen landet, die zu diesem Zeitpunkt kaufbereit sind und für die das Angebot am besten geeignet ist.

So kann die Nutzung von Intent-Daten im Customer Marketing beispielhaft aussehen:

Um genauer die Unternehmen zu adressieren, die bereits auf der Suche nach einer Lösung wie unserer sind, wollten wir unsere bestehenden LinkedIn-Kampagnen überarbeiten.

Mithilfe einer Optimierung unserer LinkedIn-Ads konnten wir unsere Engagement Rate um mehr als die Hälfte steigern und damit unser Marketing-Budget effizienter einsetzen.

Denn einige unserer Ads haben letztendlich nicht die richtigen Personen erreicht und nicht zum erhofften ROI geführt.

Das waren die Ziele der Fokussierung auf unsere vielversprechendsten Leads, die wir am Ende auch erreicht haben:

• Metriken wie die CTR (Click through rate) und ER (Engagement Rate) verbessern
• Eine targeted Ad Audience erstellen und ihr den relevantesten Content zur Verfügung stellen
• Die Bedürfnisse unseres ICP zum perfekten Zeitpunkt adressieren
• Unseren Websitebesuchen einen Boost verpassen und mehr Demoanfragen sichern

So sind wir vorgegangen:

Schritt 1: Intent-Filter nutzen

Als Anbieter von Sales Intelligence wollten wir mit unseren Ads genau die Unternehmen ansprechen, die auf der Suche sind nach „Cold Calling“ oder „Sales Intelligence“.

Daher haben wir mithilfe der Intent-Daten-Funktion nach genau diesen beiden Themen gefiltert, um herauszufinden, welche Unternehmen nach diesen Themen gesucht haben. Wir konnten auf diese Weise eine Reihe an Unternehmen identifizieren, für die diese Themen aktuell relevant sind.

Schritt 2: LinkedIn-Kampagne erstellen

Nun ging es weiter auf LinkedIn, genauer in den Campaign Manager:

Wir erstellten maßgeschneiderte Kampagnen für die Unternehmen, die wir zuvor ermittelt haben und luden für diese unsere zuvor erstellte Lead-Liste hoch.

Dann begrenzten wir die Zielgruppe noch entsprechend unseres ICP, wie Jobtitel, Funktion im Unternehmen, Ausnahmen usw.

Und jetzt brauchten wir nur noch zu warten, bis sich die ersten Ergebnisse zeigten.

Schritt 3: Ergebnismessung

Die Ergebnisse waren überaus zufriedenstellend. Unsere Engagement Rate hatte sich deutlich verbessert und war 1,5x höher als regulär.

2. Collab mit Sales: Zielgerichtete ABM-Kampagnen

Wenn Sales und Marketing ihre Kräfte bündeln, können Target Accounts effektiv angegangen werden – das Stichwort lautet natürlich Account Based Marketing (ABM).

Target Accounts, die genau dem ICP entsprechen, sind auf lange Sicht am lohnendsten. Denn sie werden eher konvertieren, Up-Selling-Möglichkeiten sind wahrscheinlicher und diese Kunden werden auch langfristiger Kunden bleiben.

So kann die Nutzung von Intent-Daten im ABM beispielhaft aussehen:

Das Vertriebsteam beginnt mit der telefonischen Kontaktaufnahme zu den Zielkunden. Gleichzeitig kümmert sich Marketing darum, seine Kampagne für diese Zielgruppe möglichst passgenau zu personalisieren.

Als Teil der Kampagne organisiert das Marketing-Team zum Beispiel ein gezieltes Webinar zu einem Thema, das bestimmte Trend-Themen oder Pain Points der Zielgruppe adressiert. Die Zielgruppe wurde zuvor mittels der Suche nach Intent von Unternehmen zu diesen Themen festgelegt.

Beispielsweise halten wir bei Cognism Webinare ab, in denen wir aktuelle Cold Calling-Techniken diskutieren und Praxisbeispiele aus unserem eigenen Sales-Alltag veranschaulichen. Wir suchen also mittels der Intent-Funktion unserer Plattform nach Unternehmen, die nach Themen wie „Cold Calling“ und „Sales Intelligence“ suchen.

Das Webinar wird von Marketing gehostet, um die Einladungen zum Webinar kümmert sich das Sales-Team.

Dabei wird sichergestellt, dass beide Abteilungen auch die richtigen Kontakte adressieren, denn beide haben Einblick in die Intent-Daten und sich zuvor darauf geeinigt, welche High Intent Accounts sie angehen wollen.

Daher werden auch nur hochqualitative Leads im Webinar erscheinen, die zu diesem Zeitpunkt bereits nach den Themen suchen, die über die Intent-Daten als Filter festgelegt wurden.

Das Ergebnis sind passgenaue Leads, die Marketing und Sales im Anschluss an das Webinar gut nachverfolgen können.

3. Collab von Customer Marketing und Customer Success

Customer Marketing kann Intent-Daten nutzen, um Kundenabwanderung zu verhindern und Customer Success bei seiner Arbeit zu unterstützen.

Manchmal kommt es unerwartet, dass Bestandskunden den Vertrag kündigen oder die Laufzeit nicht nochmals verlängern. Obwohl es sich um die besten Kunden handelt.

Die Abwanderung kann viele Gründe haben, in die man als Anbieter keinen Einblick hat und die man nicht beeinflussen kann.

Mit Intent-Daten ist man jedoch in der Lage, frühzeitig zu handeln und die Kundenabwanderung zu verhindern. Denn wenn man die Frühsignale zum richtigen Zeitpunkt erkennt, hat man als Anbieter noch die Chance, auf den Kunden einzugehen und ihm ein Angebot zu machen, das zu seiner aktuellen Situation passt.

Intent-Daten bieten also auch einen Einblick in das Kundenverhalten und damit die Möglichkeit, Vorhersagen zu treffen, um die Kundenbeziehung langfristig zu stärken, damit die Kundenabwanderung zu verhindern und die CCR (Customer Churn Rate) zu verbessern.

So kann die Nutzung von Intent-Daten im Customer Marketing beispielhaft aussehen:

Bei Bestandskunden kann Marketing gezielte E-Mail-Kampagnen erstellen, um sie im richtigen Moment abzupassen, bevor sie sich gegen eine Verlängerung des Vertrags entscheiden.

Dass ein Bestandskunde den Vertrag nicht verlängern möchte, muss dabei nicht an fehlendem Budget liegen.

Möglicherweise vermisst er einfach bestimmte Möglichkeiten der Nutzung für spezifische Anwendungsfälle oder die bisher genutzten Funktionen sind für sein Tagesgeschäft grundsätzlich nicht ausreichend.

In manchen Fällen kennt er die gewünschten Anwendungsmöglichkeiten des Produkts oder der Dienstleistung einfach noch nicht. Wenn man ihm dann diese fehlenden Informationen zur Verfügung stellt, kann man ihn als Kunden halten.

Die Bestandskunden, die sich aktuell nach einer Alternative umsehen, können mithilfe von Intent-Daten ausfindig gemacht werden.

Im Fall von Cognism können wir über unsere Intent-Funktion Einblick bekommen, welche unserer Kunden gerade nach unseren Wettbewerbern wie Zoominfo oder Lusha suchen.

Die Unterschiede gegenüber unserer Konkurrenz können wir dann in einer passenden E-Mail-Kampagne für die Bestandskunden ansprechen. Auf diese Weise erhalten sie die Informationen, nach denen sie bei einem Vergleich von uns mit Wettbewerbern suchen.

Sie können auf diese Weise auch mögliche Upsell-Gelegenheiten besser wahrnehmen und passgenaue Angebote für Ihre Kunden erstellen.

Abschließend stellen wir Ihnen kurz vor, wie unser Kunde Gradfuel unsere Intent-Daten nutzt.

Marketing und Sales Use Case: Gradfuel nutzt Intent-Daten für kürzere Sales Cycles

Das Unternehmen sah die Verwendung von Intent-Daten zunächst nur für das Sales-Team vor. Nach kurzer Zeit erkannte es jedoch, dass sowohl Sales als auch Marketing von der Verwendung der Intent-Daten profitieren können. Denn diese können den gemeinsamen Verkaufszyklus deutlich verkürzen.

Das Sales-Team erstellt mithilfe der Intent-Daten passende Kontaktlisten. Auch das Marketing-Team profitiert deutlich von den Intent-Daten, da es ihm diese ermöglichen, Ziel-Accounts zu identifizieren und gezielt über ihre Marketingaktivitäten zu adressieren.

Sie konnten damit ihr ideales Zielkundenprofil deutlich genauer überarbeiten und erreichen damit nun dreimal so viele passende Zielkunden.

Das führte nicht nur zu mehr Gesprächen mit Entscheidern aus passenden Zielunternehmen, sondern auch zu einer einfacheren Expansion in EMEA und APAC.

Die gesamte Use Case mit Gradfuel können Sie hier nachlesen: https://www.cognism.com/blog/gradfuel-case-study

Wollen Sie auch zu unseren erfolgreichsten Kunden gehören? Dann melden Sie sich jederzeit bei unserem Kölner Sales-Team und wir finden gemeinsam heraus, wie Sie mit unseren Intent-Daten mehr aus Ihren Kampagnen holen können.