Die EU schreibt nicht nur vor, wie eine Banane auszusehen hat. Sie definiert auch, wie wir Daten speichern, Risiken melden oder global einkaufen. Zeit, Ordnung ins Regeldickicht zu bringen.
Dieser Blog richtet sich an alle, die einen Überblick über die Compliance in der EU bekommen wollen.
Denn über die EU-Bürokratie muss man nicht nur im Consumer-Bereich sondern auch im B2B-Marketing informiert sein.
Unternehmen, die nach DACH expandieren, werden häufig gewarnt: „E-Mail-Marketing ist in Deutschland unmöglich!“ oder „Personalisierung ist in Frankreich ein Ärgernis!“.
Aber wie wahr sind diese Aussagen wirklich?
Wir haben nachfolgend Erfahrungen aus erster Hand von unserem Marketing-Team: Nicole Peters, Annika Flügge und Liam Bartholomew erklären:
Legen wir los!
Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns klarstellen, was dieser Blog nicht tun wird:
Nun wenden wir uns Frankreich zu und dem Gerücht, dass B2B-Werbung in sozialen Medien fast unmöglich sei.
Im Podcast „The Loop“ von Cognism erzählte uns die Marketingexpertin Archita Fritz im Gespräch mit Liam Bartholomew von ihren Erfahrungen mit der Vermarktung von Krankenhausbetten in der streng regulierten Social-Media-Landschaft Frankreichs [Podcast ist auf Englisch].
Archita erzählte uns:
Es wurde eine neue Regelung verabschiedet, die besagt, dass alle in sozialen Medien veröffentlichten Marketingmaterialien als Broschüren gelten. Wer also eine Behauptung aufstellt, muss sie auch beweisen.
„Jedes Wort musste durch tatsächliche Beweise untermauert werden und daher musste unser Marketing äußerst einfach sein, nur eine einfache Beschreibung unseres Produkts.“
Archita erklärte, wie sie dieses Dilemma angegangen ist:
Stattdessen haben wir uns gefragt: Wie können wir in einem solchen Umfeld kreativ werden? Es geht immer um den Kunden.
„Welche anderen Schwachstellen gibt es in diesem Kundenökosystem, die gelöst werden müssen? Welche anderen Schwachstellen können wir lösen, die sich indirekt auf das eigentliche Problem übertragen lassen, das Sie lösen möchten?“
Liam stimmte zu,
„Die Leute empfinden diese Vorschriften oft als völlig einschränkend, aber eigentlich bieten sie die Möglichkeit, kreativ und unkonventionell zu denken.“
Der Fehler besteht darin, immer wieder dasselbe Manöver durchzuziehen oder die Werbeausgaben zu erhöhen, aber die Botschaften dabei nicht zu eintönig zu gestalten. Überlegen Sie sich stattdessen, wie Sie Inhalte erstellen können, die nicht vom Produkt handeln und Ihre Botschaften daher nicht einschränken.“
Im Fall von Archita bestand die Lösung darin, ergonomische Schulungsworkshops durchzuführen, um den Pflegekräften das Produkt näherzubringen.
Was Cognism betrifft, haben wir unseren Fokus in Frankreich von bezahlten Anzeigen auf SEO verlagert. Wir haben eine lokalisierte französische Website erstellt und eine französische SEO-Strategie entwickelt.
Das war nicht nur einfacher durchzuführen, sondern lieferte uns auch wertvolle Daten zur Nachfrage und Produktbotschaften, die uns bei der Steuerung unserer Marketingmaßnahmen halfen, sobald die Nachfrage da war.
Frankreich zählt unserer Meinung nach zu den strengsten EU-Ländern, wenn es um Cookie-Richtlinien geht. Führende Adtech-Unternehmen wie Meta und Alphabet werden regelmäßig mit Geldstrafen belegt, weil sie das Recht französischer Bürger auf Ablehnung von Cookies verletzen.
Es wird immer wieder betont, wie wichtig es ist, die Ablehnung von Cookies genauso einfach zu gestalten wie deren Annahme. Dies, zusammen mit einer allgemein datenschutzbewussten Bevölkerung, erschwert das digitale Marketing.
Nicole fasste ihre Sicht auf Cookies in Frankreich zusammen:
„Was Retargeting in Frankreich erschwert, sind strengere Zustimmungsanforderungen, die Notwendigkeit einer ausdrücklichen Zustimmung für gezielte Werbung und die Tatsache, dass viele Menschen Cookies ablehnen.
Ihr Retargeting-Publikum wird dadurch kleiner. Und die Social-Media-Anbieter beschränken, was sie mit Werbetreibenden teilen, wodurch Targeting und Retargeting weniger detailliert werden.“
Aber das bedeutet nicht, dass das Spiel vorbei ist. Einige Strategien, die wir untersucht haben, waren:
Dies sind alles Fähigkeiten, die jeder Marketer in seinem Repertoire haben sollte. Auch wenn die Cookie-Vorschriften eingehalten werden müssen, sollten Unternehmen sich nicht davor scheuen, sie zu verwenden.
Über die Vorschriften hinaus gibt es in der EU kulturelle Unterschiede, die eine Art sanfte Konformität darstellen und ebenfalls respektiert werden müssen.
Je vertrauter Sie mit einem Markt werden, desto größer wird der Spielraum, Ihre Botschaften zu variieren. Aber es schadet natürlich nicht, sich zunächst an die vorherrschenden gesellschaftlichen Normen zu halten.
Nicole gab einige zuverlässige Ratschläge:
„Die Unternehmenskultur in DACH, den Niederlanden und Skandinavien legt Wert auf direkte, prägnante und sachliche Kommunikation. Unsere erfolgreichsten Botschaften erklären die Vorteile von Cognism und wie es funktioniert. Wir versuchen, auf den Punkt zu kommen. Für emotionale Botschaften gibt es wenig Spielraum.“
Fallstudien und ROI-Nachweise überzeugen Entscheidungsträger in diesen Ländern. Ergänzen Sie Ihre Botschaften stets mit Beweisen wie Daten und Erfahrungsberichten, um Ihre Aussagen zu Ergebnissen und ROI zu untermauern.
Man muss sich auch auf eine Compliance-Kultur einlassen. Annika erklärte:
„Kunden reagieren sehr sensibel auf Compliance. Sie wollen Sicherheit und wollen nicht, dass ihre Daten offengelegt werden. Die allgemeine Meinung ist, dass die Menschen diese Regeln und Richtlinien zum Datenschutz befürworten.“
In Frankreich hat das kulturelle Klima andere Prioritäten.
Die wichtigste Regel beim Marketing in Frankreich lautet: Franzosen kaufen gerne von Franzosen.
Die Übersetzung sämtlicher Inhalte ins Französische ist ein notwendiges Übel, aber das allein reicht nicht aus. Nicole erklärte, was erforderlich ist:
„Die Franzosen möchten sehen, dass Sie in Frankreich präsent sind, dass Sie dort Kunden haben, dass Sie Logos französischer Unternehmen auf Ihrer Website haben und dass es Fallstudien auf Französisch gibt.“
„Für einen französischen Entscheidungsträger ist eine Fallstudie über ein kleines französisches Unternehmen viel aussagekräftiger als eine Fallstudie über ein großes englisches (oder englischsprachiges) Unternehmen.“
Im Vergleich zur DACH-Region gibt es in Frankreich mehr Spielraum für Storytelling und emotionale Ansprache sowie eine größere Toleranz gegenüber Mehrdeutigkeiten.
Wenn Sie hierzulande Marketing betreiben, sind Sie wahrscheinlich schon auf Double-Opt-in-Prozesse gestoßen.
Aber nicht jedem Unternehmen ist dieser Prozess wirklich bewusst. Worum geht es also in der Praxis?
Um Marketingmitteilungen zu erhalten, müssen Empfänger in der Regel ihre E-Mail-Adresse eingeben und ihr Interesse durch eine Bestätigungs-E-Mail bestätigen. Dies trägt dazu bei, sicherzustellen, dass die Einwilligung aktiv und bewusst erfolgt.
Annika erzählte uns:
„In Deutschland erschweren Double-Opt-in-Gesetze das E-Mail-Marketing erheblich. Und wer Fehler macht, riskiert eine Geldstrafe und gerät in Schwierigkeiten! Die Geldstrafen können recht hoch sein.“
Die Schwierigkeiten entstehen dadurch, dass man seine Lead-Datenbank mühsam aufbauen muss. Eine Möglichkeit, dies zu überwinden, besteht darin, potenziellen Kunden Inhalte über ein Anmeldeformular oder Bannerwerbung zu präsentieren und so nach und nach neue Anmeldungen zu gewinnen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass diese Regeln, so frustrierend sie erscheinen mögen, auch eine Chance darstellen.
Ein Double-Opt-in-Verfahren ist möglicherweise schwieriger als die Auswahl von Leads aus einer Datenbank. Sobald Sie jedoch über die ausdrückliche Zustimmung verfügen, wird der potenzielle Kunde wahrscheinlich viel häufiger auf Ihre Marketingkommunikation reagieren.
Nicole erklärte:
„Der Vorteil besteht darin, dass der Interessent viel wärmer ist und wir höhere Klick- und Öffnungsraten verzeichnen.“
Das ist verständlich – die Personen haben bereits entschieden, dass sie an Inhalten interessiert sind. Nicole erläuterte, wie sich das auf Unternehmen auswirkt, die stark auf lange E-Mail-Kontaktlisten angewiesen sind:
„Double-Opt-in erschwert den E-Mail-Blast-Ansatz im E-Mail-Marketing, hilft aber Unternehmen wie Cognism und trägt zu höheren Engagement-Raten bei.“
Anstatt sich auf Massen-E-Mail-Strategien zu verlassen, können sich Marketer also auf die Bereitstellung hochwertiger Inhalte konzentrieren, die ihr Publikum sehen möchte .
Das ist ein weiterer Grund, warum Cognism die Nachfragegenerierung den altmodischen Lead-Gen-Taktiken vorzieht. Bei der Nachfragegenerierung – Demand Generation – spielen Anmeldungen für Vertrieb und Marketing eine weniger zentrale Rolle.
Da wir im Allgemeinen keine geschützten Inhalte außerhalb von Webinaren anbieten, benötigen wir keine Opt-Ins und Anmeldungen. Unsere Kunden erreichen uns aus eigener Kraft und werden nicht durch einen künstlichen Funnel geleitet.
Da die Kontaktaufnahme per E-Mail weniger zuverlässig ist, müssen Sie auch über den Tellerrand hinausblicken und neue Wege finden, um Ihr ICP zu erreichen.
In Deutschland arbeiten wir erfolgreich mit einer großen Vertriebscommunity, den SDRs of Germany, zusammen, die in der gesamten DACH-Region aktiv ist. Wir arbeiten mit diesem Partner bei Webinaren, Kampagnen und Podcasts zusammen. Er bewirbt auch unsere Inhalte und hilft uns so, unsere SDR-Zielgruppe in Deutschland direkt zu erreichen.
Diese Taktik hatten wir noch nie ausprobiert und ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie ein Marketer durch die intensive Auseinandersetzung mit einem neuen Markt erfolgreich sein kann. Denken Sie daran, dass es immer interessierte Käufer für Ihr ICP gibt – Sie müssen Ihre Taktik möglicherweise anpassen, um sie zu erreichen.
Die Expansion in die EU-Märkte mag entmutigend erscheinen, doch wie wir aus erster Hand erfahren haben, verbergen sich hinter vielen vermeintlichen Hindernissen versteckte Chancen. Bedenken Sie: Die EU ist der größte Handelsblock der Welt und bietet unglaubliche Chancen.
Jedes Unternehmen, das die Chance verspielt, ist ein Konkurrent weniger, um den man sich Sorgen machen muss. Und da die Regeln für alle gleich sind, bringt die zusätzliche Herausforderung, sich in einem stark regulierten Umfeld zurechtzufinden, auch ihre eigenen Vorteile mit sich.
Hoffentlich hat Ihnen dieser Blog drei wichtige Erkenntnisse vermittelt: