Die Expansion in internationale Märkte ist eine spannende Gelegenheit, bringt aber auch Herausforderungen mit sich – insbesondere bei der Erstellung von Inhalten.
Die einfache Übersetzung Ihrer Website in eine andere Sprache reicht nicht aus, um neue Zielgruppen zu erreichen (insbesondere bei der Verwendung von Übersetzungssoftware, da die Qualität variieren kann.
Wie schaffen Sie es also, Inhalte schnell zu erstellen und sie gleichzeitig für Ihre regionalen Zielgruppen relevant zu machen?
Wir stellen Ihnen das Content-Modell vor, das wir bei der Erschließung neuer Regionen einsetzen, und zeigen Beispiele aus unserer jüngsten Expansion nach Frankreich.
Warum Sie spezielle regionale Content-Strategien benötigen – und nicht einfach nur übersetzte Websites
Beim Eintritt in einen neuen Markt muss ein wichtiges Gleichgewicht hergestellt werden. Denn Inhalte müssen in großem Umfang erstellt werden – und das schnell.
Denn je schneller Sie eine SEO-Engine, eine Datenbank mit Produktinhalten und einen wertschöpfenden Blog haben, desto besser.
Wenn Sie jedoch genau das, was Sie auf Ihrer bestehenden Website haben, in eine neue Sprache übersetzen, erhalten Sie nicht unbedingt die gewünschten Ergebnisse.
Nur weil Ihr Inhalt in einer europäischen Region funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass er auch in einer anderen Region dieselbe Wirkung erzielt. Und Übersetzungen mit exaktem Wortlaut fallen oft etwas ... daneben aus.
Jedes Land und jede Sprache hat ihre eigenen Umgangssprachen und Formulierungen, die ohne die Bearbeitung durch jemanden, der die Sprache spricht, nicht wiedergegeben werden können.
Amy Collins, Demand Gen Content Manager bei Cognism, sagte:
„Wenn Unternehmen in neue Länder expandieren, übersetzen sie oft einfach ihre Website-Inhalte. Das ist einfach und kann hilfreich sein, um Dinge zu beschleunigen. Aber manchmal sind diese Inhalte für die neue Region einfach nicht relevant, interessant oder sogar sinnvoll.“
Wenn man beispielsweise ein Produkt in Frankreich einführt, das auf Großbritannien ausgerichtet ist und bestimmte Vorteile wie Kosteneinsparungen hervorhebt, kann dies das Ziel verfehlen.
Das französische Publikum legt möglicherweise mehr Wert auf Zuverlässigkeit und Vertrauen als auf Botschaften, die auf Kosteneinsparungen abzielen.
Charlotte de Beaumont, SEO Content Manager bei Cognism, nannte ein weiteres Beispiel für einen Unterschied in der Wahrnehmung und im Verständnis zwischen Großbritannien und Frankreich:
„Der französische Markt muss darüber aufgeklärt werden, wie genau ein Produkt funktioniert. Wir müssen also etwas gründlicher sein.“
„Wenn es um Innovation oder eine neue Arbeitsweise geht, beginnt man normalerweise in den USA, dann in Großbritannien und irgendwann später kommt Frankreich.“
„Wir hinken in der Regel ein bis zwei Jahre hinterher, was bedeutet, dass die Themen, über die wir in Großbritannien sprechen, für unser französisches Publikum nicht relevant sind und keinen Mehrwert bieten, weil sie nicht wissen, worüber wir sprechen.“
Das bedeutet, dass es wichtiger sein kann, sich darauf zu konzentrieren, das Publikum mit Inhalten zu informieren, die etwas tiefer in ein Thema einsteigen, als Sie es vielleicht für ein Publikum im Vereinigten Königreich oder in den USA getan hätten.
Das bedeutet, dass Sie zwar die Content-Prozesse beschleunigen können, indem Sie Inhalte verwenden, die in anderen Regionen funktionieren, dies aber durch die Linse von jemandem geschehen muss, der den lokalen Markt versteht. Passen Sie die Inhalte an die lokalen Bedürfnisse, Perspektiven und Arbeitsweisen an.
Charlotte sagte Folgendes über Pre-Entry-Marketing:
„Als wir Cognism in Frankreich gründeten, mussten wir schnell lernen. 100 % der Inhalte, die wir zu Beginn erstellt haben, haben wir demnach lokalisiert.“
„Ich habe zunächst die sogenannten ‚Low-Hanging Fruits‘ genutzt – also allgemein erfolgreiche englischsprachige Inhalte – und sie für den französischen Markt lokalisiert. Das hat uns in der Anfangsphase sehr geholfen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht.“
„Nach und nach, als wir mehr Fachwissen und Feedback vom Sales-Team erhielten, haben wir die Themen identifiziert, die in Frankreich gut funktionieren. Ich würde sagen, dass etwa 30 % neuer Inhalt sind, und bis zum Ende des Jahres wird es bei zunehmender Marktreife wahrscheinlich mehr sein.“
Der Unterschied zwischen Lokalisierung und Übersetzung
Hier eine kurze Einfügung, um zu verdeutlichen, was wir unter „Lokalisierung“ verstehen und wie sie sich von „Übersetzung“ unterscheidet.
Charlotte erklärte:
„Lokalisierung bedeutet, über die reine Übersetzung von Text hinauszugehen.“
„Dazu gehört auch, den Tonfall, Call-to-Actions und Bildsprache an die kulturellen Normen anzupassen.“
„In Frankreich haben wir beispielsweise festgestellt, dass der Begriff ‚Sales Intelligence‘ nicht sofort verstanden wird, wie es in Großbritannien der Fall ist. Wir mussten erklären, was er bedeutet und wie er angewendet wird, und manchmal sogar den Begriff je nach Kontext ganz vermeiden.“
„Es geht darum, die Denkweise des Publikums zu verstehen und die Inhalte darauf abzustimmen. Kulturelle Relevanz ist genauso wichtig wie der Inhalt selbst.“
Die internationale Content-Strategie von Cognism
Bei Cognism haben wir eine Content-Strategie entwickelt, die sich an einer Roadmap orientiert und durch große „Big Rock“-Kampagnen verankert ist.
Diese groß angelegten Initiativen planen wir Monate im Voraus. Sie werden durch kleinere Elemente wie Blogs, Podcasts und Social-Media-Beiträge unterstützt, die im Vorfeld über unsere Media Machine bereitgestellt werden.
Amy beschrieb diesen Prozess folgendermaßen:
„Big-Rock-Kampagnen dienen als Zeitmarken in unserem Kalender, an denen wir größere Initiativen durchführen. Die kleineren Bausteine helfen uns, weiterhin Inhalte zu produzieren, um unsere Zielgruppe im Vorfeld auf das Thema einzustimmen.“
Big-Rock-Kampagnen sind umfangreichere Inhalte mit besser durchdachten Kampagnenaktivitäten, die um sie herum geplant werden. Sie sind darauf ausgelegt, ein breiteres Publikum zu erreichen und die Markenbekanntheit von Cognism zu steigern.
In diese größeren Kampagnen fließen auch in Themen ein, für die wir bekannt sein wollen. Im Vereinigten Königreich sind das:
- Marketing =Demand Generation.
- Vertrieb = Kaltakquise.
- GTM = Europäische Datenqualität.
Wir wollen vermeiden, bei einzelnen großen Big Rocks steckenzubleiben, damit nicht Monate zwischen diesen vergehen.
Also konzentrieren wir uns darauf, große Big Rocks in kleinere Abschnitte aufzuteilen und unsere Media Machine mit Inhalten zu diesen Themen zu füttern, während wir im Hintergrund an den Big Rocks arbeiten.
Umsetzung unserer Content-Strategie in Frankreich
Unsere französischen Inhalte folgen einem ähnlichen Format, aber in geringerem Umfang.
Zum Beispiel haben wir in dieser Region damit begonnen, eine Media Machine nur für eine Persona zu erstellen – den Vertrieb. Jetzt, da diese reibungslos funktioniert, hat unser französisches Content-Team damit begonnen, Inhalte für andere Persona zu testen.
Charlotte sagte:
„Wir konnten uns nicht so umfassend positionieren, wie wir es in Großbritannien und den USA getan haben, weil die Ressourcen nicht ausreichten.“
„Also haben wir mit Webinaren begonnen, weil wir wussten, dass diese in Frankreich ein anerkanntes Format sind. Aufgrund der Art des Inhaltsformats muss es neu und auf die Region zugeschnitten sein.“
„Als das Format bei uns etabliert war, haben wir einen Podcast erstellt. Auch dies ist zwar ein relativ neues Konzept für den französischen Markt, aber es muss sich um neue Inhalte handeln, die speziell auf unsere Zielgruppe in Frankreich zugeschnitten sind.“
„Unsere Podcasts und Webinare sind komplett auf Französisch. Wir entwickeln unsere eigenen Ideen, arbeiten mit französischen Fachexperten zusammen und bleiben unabhängig von dem, was im Vereinigten Königreich geschieht.“
„Wir schauen uns an, was im Vereinigten Königreich geschieht, nehmen einige Ideen auf, aber wir versuchen wirklich, in diesen Dingen völlig unabhängig zu sein.“
Lokalisierung der Big Rocks
Während das Team im Vereinigten Königreich Ideen für Kampagnen zu Big Rocks entwickelt, bewerten und entscheiden die regionalen Teams, ob der Inhalt für das lokale Publikum relevant ist oder sein könnte.
Charlotte erklärte:
„Wir folgen der britischen Content-Roadmap auf Asana genau, um zu sehen, was im Vereinigten Königreich produziert wird. Dann entscheiden wir Thema für Thema, ob wir es lokalisieren können oder ob wir weitere Recherchen durchführen und etwas völlig Neues schaffen müssen.“
„Ein gutes Beispiel ist, dass wir an dem diesjährigen Cold Calling Report arbeiten. Offensichtlich handelt es sich um Daten, die nicht spezifisch für Frankreich sind. Eine Möglichkeit, sie zu lokalisieren, besteht darin, mit lokalen Fachexperten zusammenzuarbeiten.“
„Wir bitten sie einfach, uns ihre Meinung zu den verschiedenen Themen zu sagen, die im Kaltakquise-Bericht angesprochen wurden, und vergleichen sie mit dem französischen Markt, um zu sehen, was Sinn ergibt.“
„Gleichzeitig plane ich Themen, die ich für Frankreich behandeln möchte. Wenn es etwas gibt, das nicht auf Englisch erstellt wurde, stelle ich sicher, dass wir neue Inhalte erstellen, um den Bedürfnissen unseres Marktes gerecht zu werden.“
Diese strategische Balance zwischen Lokalisierung und Originalinhalten ermöglicht es dem Team, seinen Ansatz anzupassen und gleichzeitig vorhandene Ressourcen zu nutzen.
Einsatz von KMU
Ein weiterer wichtiger Bestandteil unserer Content-Strategie ist der Einsatz von Fachexperten, um unseren Inhalten Autorität zu verleihen.
Dies ist besonders wichtig bei der Expansion in neue Märkte, da die Zusammenarbeit mit lokalen Fachexperten bei Folgendem helfen kann:
- Inhalte in einen lokalen Kontext zu setzen, wodurch sie für das Publikum relevanter werden.
- Den Inhalten Autorität verleihen, insbesondere wenn Sie mit einer bekannten Person zusammenarbeiten.
- Sie für deren Netzwerk öffnen und neue Zielgruppen erreichen.
Charlotte fügte hinzu:
„In Frankreich bevorzugen wir Inhalte, die ursprünglich aus Frankreich kommen. Einem englischen oder deutschen Fachexperten mit Untertiteln zuzuhören, ist nicht wirklich etwas, das beim Publikum Anklang findet.“
„Bei jedem Content-Projekt haben wir darauf geachtet, mit externen Fachexperten zusammenzuarbeiten, die Erfahrung mit dem Thema und ein sehr gutes Netzwerk in Frankreich haben. Sie konnten uns genau sagen, was auf dem Markt vor sich ging, und Gäste mitbringen, die vielleicht nicht in unserem Netzwerk waren.“
Aufbau eines regionalen Teams
Wir haben nun unsere Content-Strategie und ihre regionale Anpassung besprochen, aber wie stellen wir unsere Teams auf, um Inhalte zu erstellen, wenn wir in neue Regionen vordringen?
Zunächst ist es hilfreich zu erklären, wie unser Team im Vereinigten Königreich aufgebaut ist.
Wir haben ein Team für die Erstellung von Inhalten für Demand Generation und ein Team für die Erstellung von SEO-Inhalten. Diese beiden Teams arbeiten zwar oft zusammen, sind aber klar voneinander getrennt.
Das SEO-Team konzentriert sich, darauf, Cognism in so viele relevante Suchergebnisse wie möglich zu bringen.
Das Content-Team konzentriert sich hingegen auf die Erstellung von Inhalten, die über unsere Media Machine und Value Loops (Podcasts, Social Media, Newsletter usw.) verbreitet werden sollen, sowie auf die Inhalte großer Kampagnen.
Aufgrund von Ressourcenbeschränkungen werden diese beiden Rollen jedoch kombiniert, wenn wir in neue Regionen expandieren.
Charlotte sagte:
„Im Vereinigten Königreich haben wir natürlich das DG-Content-Team und ein SEO-Team. In Frankreich und DACH haben wir eine Person, die sich speziell um die Inhalte für die Region kümmert. Und wir machen sowohl Nachfragegenerierung als auch SEO.“
„Zu Beginn ist es meiner Meinung nach hilfreich, ein besseres und tieferes Verständnis des Marktes zu haben. So können wir alles überblicken und sehen, was funktioniert und was nicht.“
„Wenn eine Person Demand Generation und SEO überwacht, können wir schnell herausfinden, was vor Ort ankommt.“
Einsatz von KI zur Skalierung regionaler Inhalte
Wenn es darum geht, schnell regionale Inhalte zu erstellen, ist die Einbindung von KI längst keine Option mehr, sondern ein Muss – egal, um welchen Anwendungsfall es sich genau handelt.
KI kann ein sehr nützliches Werkzeug sein, wenn es darum geht, die Produktion von Inhalten zu beschleunigen und bei Übersetzungen zu helfen.
Sie ist jedoch noch nicht perfekt. Es besteht nach wie vor ein großer Bedarf an einem lokalen Experten, der die Inhalte überprüft, bevor sie für die Zielgruppe veröffentlicht werden.
Charlotte bestätigte das:
„KI-Marketing-Tools können bei der Übersetzung hilfreich sein – das Französisch ist ziemlich gut. In den direkten Übersetzungen finde ich für gewöhnlich keine Fehler. Aber sie sind nicht ganz zu 100 % korrekt, was das Messaging betrifft.“
„Ich denke, das ist ein wichtiger Unterschied. Man muss die Botschaft übersetzen und nicht nur den genauen Text ins Englische übertragen.“
„Die KI liefert manchmal seltsame Übersetzungen. Und übersetzt Ihren Tonfall definitiv nicht. Sie wird all diese Feinheiten, die so wichtig sind, nicht berücksichtigen.“
Sie empfahl einen hybriden Ansatz:
„Wenn Sie ein kleines Team ohne Übersetzer haben, ist es wirklich gut, KI für die Übersetzung zu verwenden und dann einen lokalen Experten diese Übersetzungen überprüfen und die Lokalisierungselemente hinzufügen zu lassen.“
Ganz zu schweigen davon, dass KI in größerem Umfang eingesetzt werden kann, um schnell neue Inhalte zu erstellen.
Amy sagte:
„Ich habe Transkripte unserer Podcasts genommen und sie in ein benutzerdefiniertes GPT eingespeist. Wenn ich jetzt frage: ‚Gibt es KMU-Einblicke zu den Themen X, Y und Z?‘, findet es ein relevantes Zitat aus unseren stundenlangen Podcast-Aufnahmen, das ich in einen Blogbeitrag einbetten kann. Es spart Zeit, wenn ich mir die Aufnahmen anhöre, um einen bestimmten Ausschnitt des Inhalts zu finden.“
Mit der Weiterentwicklung von KI und maschinellem Lernen wird die Möglichkeit, Inhalte maßgeschneidert anzupassen, noch zugänglicher werden. Tools wie GPT-basierte Sprachmodelle werden noch besser in der Lage sein, bei der Lokalisierung zu helfen.
Fazit – Regionalität ist entscheidend
Regionale Content-Strategien sind nicht mehr optional – sie sind eine Notwendigkeit für Unternehmen, die in der heutigen globalen Wirtschaft erfolgreich sein wollen.
Wie Amy und Charlotte berichteten, liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, globale Ziele mit lokalen Erkenntnissen in Einklang zu bringen, die Zusammenarbeit zwischen Teams zu fördern und Strategien auf der Grundlage von Insights zur Performance ständig zu verfeinern.
Dieses Prinzip wird in jedem Fall zutreffen – ganz gleich, ob Sie Ihren ersten internationalen Markt erschließen oder auf den 20. Markt expandieren.
Nur mit einer regionalen Strategie werden Sie bei Ihren Zielgruppen Anklang finden, Vertrauen schaffen und langfristig Ergebnisse erzielen.
