Haben Sie sich jemals gefragt, welche Auswirkungen die DSGVO auf das Marketing hat?
Nehmen wir beispielsweise British Airways: Das Unternehmen wurde nach einem Datenleck mit einer Geldstrafe von 20 Millionen Dollar belegt.
Der Gedanke, dass dies Ihrem Unternehmen passieren könnte, wenn Sie Marketingdaten nicht richtig schützen und verarbeiten, ist beängstigend.
Wenn Sie mit B2B-Daten arbeiten, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die DSGVO-Konformität einhalten.
Aber wie?
Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie über DSGVO-Marketing wissen müssen 👇
Beginnen wir mit den Grundlagen.
DSGVO-Standards für die Datenschutz-Grundverordnung.
Die DSGVO, ein europäisches Datenschutzgesetz, legt Standards dafür fest, wie Unternehmen personenbezogene Daten einzelner Bürger in der EU (Europäische Union) und dem EWR (Europäischer Wirtschaftsraum) erfassen, verarbeiten und speichern müssen.
Die DSGVO enthält außerdem spezifische Richtlinien für die Übermittlung personenbezogener Daten außerhalb dieser Gebiete, beispielsweise für in den USA ansässige Unternehmen, die mit Daten von in der EU ansässigen Kunden umgehen .
Diese Regelung legt Richtlinien für alle Kunden-Unternehmensinteraktionen in den Bereichen Marketing, Vertrieb oder Support fest.
Die DSGVO für Marketing legt allgemeine Richtlinien und Anforderungen für Marketer fest, die personenbezogene Daten von EU-Bürgern wie Namen und E-Mail-Adressen erfassen, verarbeiten und speichern.
Während sich die DSGVO mit dem Datenschutz für einzelne EU-Bürger befasst, sind Initiativen im B2B-Marketing davon nicht ausgenommen.
Sie verkaufen zwar möglicherweise an ein Unternehmen, aber die Menschen, die in diesem Unternehmen arbeiten (also mit denen Ihre Vertriebs- und Marketingteams interagieren), sind Einzelpersonen und haben datenbezogene Rechte, die geschützt werden müssen.
So kann die Einhaltung der DSGVO Ihre B2B-Marketingpraktiken konkret beeinflussen:
Um personenbezogene Daten (wie etwa eine E-Mail-Adresse oder Berufsbezeichnung) für Direktmarketingzwecke zu erfassen oder zu verarbeiten, müssen Sie eine ausdrückliche DSGVO-Einwilligung zum Marketing einholen, etwa durch Ankreuzen eines Opt-in-Kästchens.
In einigen Fällen können B2B-Marketer personenbezogene Daten ohne ausdrückliche Zustimmung erfassen oder verarbeiten, wenn sie ein berechtigtes Interesse nachweisen können.
Als B2B-Marketer müssen Sie klare und transparente Informationen darüber bereitstellen, wie Sie die personenbezogenen Daten einer Person verwenden und zu welchem Zweck diese erhoben werden.
Diese Informationen sollten den einzelnen Personen zur Verfügung gestellt werden, wenn sie diese lesen möchten, wenn sie der Erfassung ihrer Daten zustimmen oder wenn sie benachrichtigt werden, dass ihre Daten erfasst wurden.
Die Personen, deren Daten Sie erheben, speichern und verarbeiten, haben das Recht, auf diese Daten zuzugreifen und deren Löschung zu verlangen.
Die DSGVO verlangt von Marketern, dass sie nur personenbezogene Daten erfassen, die für die angegebenen spezifischen Zwecke relevant sind, und diese nicht länger als nötig aufbewahren.
Ihr Unternehmen muss geeignete Sicherheitsmaßnahmen ergreifen, um die personenbezogenen Daten seiner Kunden vor Verlust, Zerstörung, Veränderung und unbefugtem Zugriff zu schützen.
Auch wenn Sie Daten von einem Drittanbieter kaufen, sind Sie dafür verantwortlich, sicherzustellen und zu bestätigen, dass die Daten den DSGVO-Anforderungen entsprechen.
Einige B2B-Datenanbieter wie Cognism machen es potenziellen Kunden leicht, da das Tool strenge Compliance-Richtlinien sowohl für die DSGVO als auch für den CCPA befolgt. Dazu gehören:
All diese Maßnahmen vermitteln den Kunden das Vertrauen, das sie für selbstbewusstes Marketing benötigen.
Eine der Kernregeln der DSGVO besteht darin, vor der Erfassung, Speicherung oder Verarbeitung der Daten von Einzelpersonen deren Einwilligung einzuholen.
Die Verordnung definiert die Einwilligung wie folgt:
„Eine Einwilligung der betroffenen Person ist freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.“
Es enthält außerdem einige klare und hilfreiche Regeln zur DSGVO-Einwilligung im Marketing:
Sie können niemanden zur Zustimmung zwingen oder ihn in die Enge treiben, etwa indem Sie dies als Voraussetzung für den Zugriff auf Ihren Dienst verlangen.
Sie müssen die Einwilligungsanfrage so präsentieren, dass klar erkennbar ist, dass der Kunde seine Einwilligung erteilt. Sie dürfen Kunden nicht dazu verleiten, eine gültige Einwilligung zu erteilen, ohne dass er dies eindeutig erkennt.
Sie müssen Ihren sogenannten Datensubjekten klar mitteilen, wofür Sie die Daten verwenden und warum Sie sie erfassen.
Es muss klar erkennbar sein, ob der Kunde seine Einwilligung erteilt hat.
Personen können Ihre Einwilligung zur Speicherung ihrer Daten jederzeit widerrufen.
Das berechtigte Interesse ist einer der wichtigsten Aspekte des DSGVO-Marketings.
Neben der Einwilligung ist das berechtigte Interesse die häufigste Rechtsgrundlage für die Kundenkommunikation, die Sie für B2B-Marketing verwenden.
Es handelt sich dabei auch um die flexibelste der von der DSGVO vorgesehenen Bedingungen für die rechtmäßige Datenverarbeitung. Dennoch muss Ihr Unternehmen diese Rechtsgrundlage nachweisen und in Ihrer Dokumentation ausführlich begründen.
Die übergeordnete Frage, die es zu beantworten gilt, lautet:
Gibt es einen legitimen Grund für die Kontaktaufnahme mit dieser Person, der nicht bereits durch eine andere Rechtsgrundlage abgedeckt ist, beispielsweise eine Einwilligung oder eine rechtliche Verpflichtung?
Ja, Kaltakquise kann in der Regel als berechtigtes Interesse gerechtfertigt werden, da Sie einen vernünftigen Grund für die Kontaktaufnahme haben: Sie haben etwas zu verkaufen, das dem Zielkunden helfen könnte.
Dennoch sollten Sie überprüfen, ob das, was Sie verkaufen, zu der Person passt, die Sie kontaktieren.
Sie müssen außerdem bestätigen, dass die Verfolgung berechtigter Interessen die Rechte und Freiheiten der von Ihnen kontaktierten Personen nicht ernsthaft beeinträchtigt. Andernfalls müssen Sie eine andere Rechtsgrundlage finden.
Bei der Erwägung von DSGVO-konformem E-Mail-Marketing sollten die allgemeinen Regeln für B2B-Marketing beachtet werden.
Das bedeutet, dass Sie personenbezogene Daten nur verwenden dürfen, wenn die betroffene Person ausdrücklich eingewilligt hat oder ein berechtigtes Interesse besteht.
Der Großteil des E-Mail-Marketings unterliegt der ausdrücklichen Zustimmung.
Damit die Personen auf Ihrer Mailingliste überhaupt in die Liste aufgenommen werden, müssen Sie bei der Anmeldung über den Opt-in-Mechanismus ihre ausdrückliche Zustimmung erhalten haben.
Beispielsweise sollten Ihr wöchentlicher Newsletter und die monatlichen Produktaktualisierungen, die Sie an Ihre Kunden senden, von der Einwilligung abgedeckt sein, vorausgesetzt, Sie holen diese Einwilligung in einer DSGVO-konformen Weise ein.
Direkt an potenzielle Kunden oder Kunden gesendete SMS- und E-Mail-Nachrichten sowie Telemarketing und physische Post müssen ebenfalls der DSGVO entsprechen.
Dies sind alles Formen des DSGVO-Direktmarketings.
Es gelten die gleichen allgemeinen Richtlinien:
Sie benötigen die Einwilligung des Kunden zum Empfang Ihrer Mitteilungen oder die Möglichkeit, ein berechtigtes Interesse nachzuweisen.
Wenn Sie sich auf die Einwilligung als Rechtsgrundlage für die Kommunikation verlassen, muss diese ausdrücklich und klar sein und Sie müssen einen aktiven Opt-in-Einwilligungsmechanismus verwenden (im Gegensatz zu vorab angekreuzten Kästchen oder angenommener Einwilligung).
Einzelpersonen haben außerdem das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Sie müssen ihnen hierfür eine Möglichkeit bieten, beispielsweise die Abmeldung vom E-Mail-Newsletter-Newsletter.
Wenn Sie sich auf ein berechtigtes Interesse berufen, müssen Sie nachweisen, dass Sie einen vernünftigen und berechtigten Grund haben, diese Person zu kontaktieren und ihr eine Möglichkeit zur Verfügung zu stellen, sich von der Direktmarketing-Kommunikation abzumelden.
Für beide Rechtsgrundlagen gelten einige zusätzliche Anforderungen:
Sie müssen klare und leicht verständliche Informationen darüber bereitstellen, warum Sie Kundendaten erfassen und wie Sie diese verwenden.
Sie sollten nur die Mindestmenge an Daten erfassen, die zur Erfüllung Ihres angegebenen Zwecks erforderlich ist, und diese so lange wie nötig aufbewahren.
Sie sind für die Implementierung geeigneter Datensicherheitsmaßnahmen verantwortlich , um die Daten der Kunden vor Offenlegung, Änderung oder unbefugtem Zugriff zu schützen.
Wie beim E-Mail- und Direktmarketing muss auch bei der Durchführung einer Social-Media-Marketingkampagne die DSGVO berücksichtigt werden.
Das große Problem bei der DSGVO und sozialen Netzwerken ist das Schalten von Anzeigen.
Die meisten Social-Media-Anzeigen zielen darauf ab, den Traffic von der Plattform auf Ihre Website zu leiten. Das bedeutet, dass die Besucher klicken müssen:
Das ist nicht unbedingt ein Dealbreaker, aber es sind drei Klicks nötig, um einen Lead zu generieren, und das sind viele Stellen, an denen potenzielle Kunden abspringen können.
Dasselbe gilt für die Schaltung von Retargeting-Anzeigen. Sie benötigen entweder eine gültige Einwilligung zur Verarbeitung dieser Marketingdaten , wenn sich die Person auf Ihrer Website befindet, oder Sie müssen sich auf ein berechtigtes Interesse berufen können.
Darüber hinaus können die oben für DSGVO-konforme Marketing-E-Mails und Direktmarketing diskutierten Grundsätze auch auf das B2B-Marketing in sozialen Medien angewendet werden.
Es ist immer eine gute Idee, ein Audit durchzuführen, um sicherzustellen, dass Sie die DSGVO zu 100 % einhalten.
Es ist besser, selbst herauszufinden, dass Sie die Dinge straffen müssen, als dass die Datenschutzbehörde an Ihre Tür klopft!
Hier ist eine kurze DSGVO-Marketing-Checkliste, um sicherzustellen, dass Sie die Vorschriften einhalten:
Oder Sie wählen einen B2B-Datenanbieter , der standardmäßig konform ist. Mit Cognism müssen Sie sich um Folgendes keine Sorgen machen:
Bei Cognism machen wir Ihre Sicherheit zu unserem Anliegen mit B2B-Daten, die den neuesten internationalen Datenschutzgesetzen entsprechen.
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Der Inhalt dieses Artikels dient ausschließlich der allgemeinen Information. Er stellt keine Rechts- oder Fachberatung dar. Der Inhalt kann sich seit Veröffentlichung geändert haben. Leser sollten für ihre jeweilige Situation geeigneten Fachrat einholen.