Internationale Marketingkampagnen erhöhen die Sichtbarkeit eines Unternehmens über die bisherige Region hinaus und sind daher für das Unternehmenswachstum entscheidend. Nachfolgend erfahren Sie die wichtigsten Punkte, die Sie auf Ihrer Checkliste für eine internationale Marketingkampagne haben sollten.
Wie plane ich eine erfolgreiche internationale Marketingkampagne?
Internationale Marketingkampagnen können verschieden gestaltet sein. Damit Ihre Kampagne Früchte trägt, benötigen Sie vorher klare Zieldefinitionen. Erst wenn Sie im Vorfeld alle Metriken klar benannt haben, können Sie sich an eine Planung machen, die nicht mehr und nicht weniger das umfasst, was Sie zur Erreichung Ihrer Marketing-Ziele in der neuen Region benötigen.
Marketingbudget sinnvoll einsetzen
Es liegt auf der Hand: Sämtliche Ausgaben für eine internationale Marketingkampagne müssen sich in einem festgelegten finanziellen Rahmen bewegen. Selbst wenn die Kosten der einzelnen Elemente der Kampagne noch nicht absehbar sind, sollten Sie eine Vorstellung darüber haben, welchen Betrag jedes dieser Elemente nicht überschreiten darf.
Nur so behalten Sie neben der Höhe der Gesamtkosten der Kampagne auch die Kontrolle darüber, dass einzelne Teilschritte der Kampagne die Gesamtkosten nicht unverhältnismäßig in die Höhe treiben. Die beste Grundlage zur Planung der Einzelschritte der Kampagne ist also bereits der Blick auf den Kostenrahmen.
Die Besonderheiten des neuen Markts identifizieren
Die größere Zielgruppenreichweite durch internationale Kampagnen geht einher mit den Besonderheiten der neuen Region: Kultur, Sprache, Messaging, der bereits bestehende Markt mit Wettbewerbern – an all das muss man die Marketingkampagne regional anpassen.
Haben Sie die nötigen Ressourcen, um den Content der Kampagne nicht nur in die andere Sprache zu übertragen, sondern auch zu lokalisieren? Im Marketing bedient man sich gerne bildhafter Sprache und kurzer, knackiger Aussagen. Diese in Verbindung mit dem Messaging des Unternehmens zu übertragen kann Fallstricke bergen, wenn man sich nicht eingehend mit Sprache und Kultur der Zielregion befasst hat. Denn das Resultat sind dann allzu schnell unverständliche oder sogar irreführende Aussagen.
Das richtige Messaging ist zudem abhängig von der Marktreife Ihres Produkts in der neuen Region. Entsprechend ist das Produkt möglicherweise erklärungsbedürftig oder richtet sich an eine andere Zielgruppe als bisher. Genauso gut muss berücksichtigt werden, wie stark die Konkurrenz im neuen Markt aufgestellt ist. Das bisherige Messaging muss unter Umständen angepasst werden, um sich als neuer Anbieter in der Branche klar zu positionieren.
Die richtigen KPIs definieren
Wenn man das Budget sinnvoll den einzelnen Elementen der Kampagne zugewiesen und die genaue Zielgruppe festgelegt hat, muss man noch definieren, anhand welcher KPIs man den Erfolg der Kampagne messen will. Möglichst viele Marketing Qualified Leads (MQL) zu generieren, aus denen dann letztlich auch Sales Qualified Leads (SQL) werden, steht natürlich an erster Stelle.
Aber auch Metriken wie die Anzahl neuer Follower auf der eigenen Social Media-Seite oder mehr Engagement bei Posts auf Social Media oder dem eigenen Blog können getrackt und als Ziele festgelegt werden.
Einsatz geeigneter Kanäle für internationales Marketing
Die verschiedenen Arten der Marketingkanäle haben unterschiedliche Wirkung. Manche versprechen kurzfristigen Erfolg und Inhalte sind auf diesen Kanälen zeitnah umsetzbar. Andere hingegen sind auf langfristiges Unternehmenswachstum ausgelegt.
Welche Zielgruppen über welche Kanäle adressieren?
Das Ziel einer Marketingkampagne ist es, die Bedürfnisse der Zielgruppe anzusprechen und ihr einen Mehrwert zu bieten. Für gezieltes Targeting ist die Wahl der geeigneten Kanäle wichtig. Um auch die richtigen Adressaten zu erreichen, muss man wissen, wo sich diese aufhalten und mit welchen Inhalten man sie dort erreicht.
Kanäle für kurzfristigen Erfolg
Unter diese Kanäle fallen sämtliche Paid Ads auf Social Media, beispielsweise LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok sowie Google Ads. Anzeigen zu schalten, lässt sich in kurzer Zeit umsetzen und hier kann man auch gut mit kleinem Budget eine Kampagne testen. Die richtigen Anzeigen versprechen also schnelle Ergebnisse. Für den Eintritt in einen neuen Markt sind Ads daher gut geeignet, um schnell auf sich aufmerksam zu machen.
Kanäle für langfristigen Erfolg
Um hingegen in einem neuen Markt über einen längeren Zeitraum hinweg Neukunden zu finden und zu halten, muss man eine langfristige Strategie fahren.
Zu den Marketingkanälen für langfristigen Erfolg zählen beispielsweise
- E-Mail-Marketing
- Print-Mailings
- Thought Leadership Content
- SEO-Content
- Social-Media-Marketing & Community-Aufbau
- Podcasts
Diese Marketingkanäle aufzubauen, erfordert mehr Zeit und Geduld als Ads für Social Media oder Google zu erstellen. Der Erfolg, der sich über diese Kanäle einstellt, ist jedoch von längerer Dauer. Die Laufzeit von Ads muss stetig verlängert werden, der eigene Content hingegen hat langfristig ohne weiteres Zutun Bestand.
Wie findet man in den Kanälen Leads?
Wie findet man also über internationale Kampagnen Leads? Wenn man erst einmal die richtigen Kanäle für eine Kampagne gefunden hat, steht man immer noch vor den Hürden, die der neue Markt mit sich bringt – ist das Messaging regional angepasst und spricht man die richtigen Personen an?
Klassische Leadgen-Kampagnen
Selbst wenn man in der bisherigen Region mit Whitepapern, E-Books und Ads erfolgreich war, muss das nicht heißen, dass man damit auch im neuen Markt Leads generieren wird.
Möglicherweise muss man das ICP (Ideal Customer Profile) dann noch einmal anpassen und auch die Ads und den Content anders gestalten. Vielleicht muss man sich auf neue Kanäle fokussieren, die man bisher nicht in Betracht gezogen hat oder auf Kanäle, die in der Region bisher keinen Erfolg gebracht haben, und denen man im neuen Markt eine erneute Chance gibt.
Alles in allem muss man sich drauf einstellen, im internationalen Markt erst viel mehr experimentieren zu müssen, um eine klare Marketingstrategie zu entwickeln, mit der man auch die richtigen Zielkunden erreicht. Möglicherweise wird man zunächst auch Verluste einstecken müssen.
Lead Scoring für Kampagnen mithilfe von Datenbanken
Wie kann man also in internationalen Marketingkampagnen einfacher Marketing-Zielgruppen erstellen, die dem ICP entsprechen?
Um sowohl im Marketing als auch im Sales beim Targeting der Zielgruppen die Streuverluste gering zu halten, sollte man bei Marketingaktivitäten im internationalen Markt möglichst zielgenau adressieren. Das bedeutet, dass man idealerweise über so viele Informationen wie möglich über die Zielkunden verfügt, um im Vornherein feststellen zu können, ob diese dem ICP entsprechen und wie die Inhalte der Kampagnen gestaltet werden müssen.
Zu den Informationen, die hierfür hilfreich sind, zählen Kontextinformationen wie die Größe des Unternehmens, Neueinstellungen oder Personalwechsel und Informationen darüber, welche Technologien das Unternehmen einsetzt. Zudem sind korrekte Kontaktinformationen wertvoll, um die richtigen Ansprechpersonen direkt erreichen zu können, beispielsweise bei E-Mail-Kampagnen oder Telemarketing durch das Sales-Team.
Genaue und umfangreiche Daten zu den Zielkunden ermöglichen es, sämtliche Marketingkampagnen viel passgenauer zu gestalten. Denn je besser man die Bedürfnisse des Kunden und seine Grundvoraussetzungen kennt, desto besser kann man mit ihm in Kontakt treten.
Wenn man mit seinen Marketingkampagnen bei den Zielkunden den richtigen Nerv trifft, kann man davon ausgehen, dass sich das positiv auf verschiedene Erfolgsfaktoren auswirken und die Conversion Rate erhöhen wird. Ebenso bewirken für Ihren Zielkunden relevante Kampagnen:
- Höhere CTR (Click-Through-Rate): Für den Zielkunden interessante Ads werden häufiger geklickt.
- Höhere Öffnungsrate bei E-Mails: Mails mit der richtigen Ansprache im Betreff werden häufiger gelesen.
- Höherer ROAS bei LinkedIn-Ads: Ads, die kurz und knackig die Pain Points der Kunden adressieren, werden häufiger geklickt.
- Höheres Engagement auf Social Media: Wenn Posts Probleme adressieren oder Inhalte vermitteln, die für die Zielgruppe relevant sind, dann werden diese mehr kommentiert und geteilt.
Nicht nur für Marketing-Aktivitäten sind hochwertige Leadlisten hilfreich, Marketing kann diese auch an Sales weiterleiten. Denn auch das Sales-Team kann davon profitieren, da insbesondere beim direkten Kundenkontakt möglichst präzise Informationen zum Gesprächspartner Gold wert sind.
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Inhalte der Marketingkampagne erstellen
Wenn die ersten Planungsschritte im Vorfeld der Kampagne abgeschlossen sind, kann der kreativere Teil der Arbeit beginnen: Die Erstellung der Inhalte der Marketingkampagne. Hierbei gilt, möglichst innovativ zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben, um aus der Masse hervorzustechen.
Ziel ist es, sich in der Branche als Experte zu positionieren. Dafür muss man dem Zielkunden mit einem klaren Messaging vermitteln, dass man die Lösung oder Dienstleistung anbietet, die ihm einen klaren Mehrwert bietet, indem sie ihm bei seinen Pain Points hilft.
Den Erfolg während der Marketingkampagne tracken
Mithilfe der zuvor festgelegten KPIs sollte der Erfolg der Kampagne bereits während ihrer Laufzeit überprüft werden. Wenn der Überprüfungsprozess klar und einfach strukturiert ist, dann kann der Erfolg der Kampagne live getrackt werden und es werden gleichzeitig Schätzungen zum Ausgang der Kampagne möglich. Die stetige Überprüfung der Kampagne anhand der KPIs ermöglicht Nachbesserungen, wenn nicht alles läuft, wie erhofft.
Den Erfolg nach der Marketingkampagne bewerten
Wenn die Laufzeit der Marketingkampagne um ist, müssen die KPIs erneut betrachtet und bewertet werden. Wurden die zuvor festgelegten, messbaren Ziele erreicht oder sogar übertroffen? Gibt es auffällige KPIs und wenn ja, was sind mögliche Gründe hierfür? Gibt es möglicherweise widersprüchliche Ergebnisse und wie lassen sich diese erklären?
Eine abschließende Bewertung der Kampagne ist wichtig für zukünftige Kampagnen. Selbst aus einer Kampagne, die fehlgeschlagen ist und nur mit finanziellen Verlusten einherging, lässt sich lernen.
