Die DACH-Region ist für viele Unternehmen, die in neue Märkte expandieren wollen, nach wie vor attraktiv. Denn allein Deutschland ist der größte Wirtschaftsmarkt in Europa mit einer starken Kaufkraft.
Allerdings ist Deutschland in Bezug auf Compliance-Anforderungen stark reguliert und es gibt einige Besonderheiten bei der Kundenansprache und Kundenbetreuung, die beachtet werden müssen.
Wir sprachen mit Gregor Hufenreuter, Operating Partner bei Armira Growth und der frühere Country Manager von HubSpot DACH, darüber, welchen Herausforderungen Unternehmen bei ihrer Expansion begegnen und wie sie potenzielle Kunden langfristig für sich gewinnen können.
Ist die DACH-Region verhaltener bei der Investition in Innovation?
Dass Deutschland in Sachen Digitalisierung im internationalen Vergleich stark hinterherhinkt, ist weitläufig bekannt.
Doch liegt das nicht zwangsläufig an mangelndem Interesse an Innovation.
Gregor Hufenreuter sieht die „Risk Aversion“ Deutschlands als Faktor, der dazu beiträgt, dass Unternehmen sich hierzulande weniger schnell auf Neuerungen im Bereich der Digitalisierung einlassen, wie es beispielsweise in der UK, den Nordics und Benelux der Fall ist.
Deutsche Unternehmen reagieren zurückhaltend auf schnelle und radikale Änderungen – das muss laut Gregor Hufenreuter aber nichts Schlechtes sein.
„Wir streben längere Partnerschaften an und sind fokussiert auf Qualität. Verkaufszyklen dauern dadurch länger.
Besonders bei fehlendem ‚Proof of Concept‘ muss man mehr Vertrauen aufbauen. Wenn man es aber schafft, sich entsprechend zu positionieren, dann fällt man in der Branche auf.“
Wie muss die Ansprache in DACH aussehen?
In Deutschland gibt es in Bezug auf eine gelungene Kundenansprache regionale Unterschiede. Es ist nicht leicht, mit einem norddeutsch geprägten Vertriebsteam im Süden erfolgreich zu sein und andersherum.
Das typisch deutsche Klischee ist aber überregional häufig zutreffend:
Verlässlichkeit, Präzision und Pünktlichkeit sind Werte, die durchaus in der Geschäftswelt gelebt werden.
Mit Augenwischerei und auf Emotionen ausgelegten Versprechungen kommen Unternehmen in DACH nicht weit.
Gregor Hufenreuter erklärt, dass internationale Unternehmen gerne eine „Scare Tactic“ anwenden, die auf dem Verweisen auf die Einhaltung von Vorschriften basiert.
Dabei ist das nicht zielführend:
„Faktenorientierte Argumentation, die auf Vertrauen basiert, ist besser als eine ‚Scare Tactic‘.“
Die richtige Lokalisierung von Werbeversprechen ist entscheidend – eine bloße Übersetzung reicht nicht aus. Zudem wirken Direktübersetzungen vor allem von Marketingslogans aus den USA häufig zu aggressiv.
„Gewisse Slogans und Werbespots werden nicht funktionieren, wenn man nicht auf die kulturellen Nuancen achtet.“
Viele Firmen können oder wollen sich eine Lokalisierung ihrer Marketing-Assets jedoch nicht leisten und begründen das damit, dass die jüngere Generation ohnehin Englisch-affin ist.
Dem gesamten Buying Committee wird man damit häufig jedoch nicht gerecht:
„Es gibt aber auch Einkäufer oder C-Level, die englischen Content kategorisch ablehnen und ihn auf Deutsch haben wollen.“
„Lokalisierung ist ein gutes Investment, indem man in Werbeaussagen z.B. Übertreibungen weglässt. Es braucht einen konservativeren Touch und eine mehr Ruhepuls-betonte Ansprache – formeller und weniger aus der Hüfte geschossen.“
Themen müssen also angepasst werden an solche, die zu deutschen Use Cases passen und im deutschen Markt resonieren.
Welche rechtlichen Vorgaben sind zu beachten?
In Deutschland spielt die DSGVO bekanntermaßen eine wichtige Rolle – viele internationale Unternehmen wissen jedoch nicht, dass beispielsweise ein zweifaches Approval nötig ist, um E-Mails senden zu können.
Auch bei einer Vertragsschließung ist nicht zu unterschätzen, was nach dem deutschen Verbraucherrecht vertraglich abgedeckt werden müsste, wie beispielsweise das Lizenzrecht, Zertifizierungsrechte und Mehrwertsteuer.
Der Datenschutz muss von Anfang an in Marketing, Vertrieb und Produktstrategie integriert sein. Lokale Anpassungen und juristische Beratung sind oft sinnvoll, um Abmahnungen und Strafen zu vermeiden.
Welche Marketingkanäle sind am effektivsten in DACH?
Oftmals gehen Unternehmen Expansionen mit kleineren Budgets an und setzen auf klassische Content-Kreierung. Viel wird über Social Media veröffentlicht und mit am wirkungsvollsten ist Paid.
Was jedoch immer stärker wird, ist der Bezug zu lokalen Partnerschaften. Auch Veranstaltungen vor Ort leben nach der Corona-Pandemie wieder auf.
Partnerschaften
Bei den Partnern handelt es sich um direkte Vertriebspartner oder Repräsentanten im Markt, die einem als Anbieter mehr Glaubwürdigkeit geben können.
In Deutschland ist das Konzept der Partnerschaften jedoch aktuell nicht besonders ausgeprägt und es ist nicht einfach, jemanden zu finden.
Dabei ist es so wertvoll, denn es hilft beim Vertrauensaufbau und Unternehmen mit einem Partner, der bereits etabliert ist, haben dadurch automatisch eine höhere Reichweite.
Events
Veranstaltungen werden immer relevanter und diverser.
„Events verschachteln sich immer weiter und werden spezifizierter, mit Kongressen und ‚Fireside Chats‘ – diese haben dann weniger Teilnehmer aber mehr Begründung.“
In Frankreich ist dieses Konzept kleinerer Veranstaltungen mit Experten und Expertinnen der Branche schon stärker ausgeprägt, aber in Deutschland nehmen diese auch immer weiter zu.
Was treibt die Kundentreue im DACH-Markt an?
Sobald Unternehmen das Vertrauen durch eine maßgeschneiderte Ansprache der Zielkunden erreicht haben, sollten sie es nicht leichtfertig verspielen.
Daher ist essenziell, auch ein deutschsprachiges Customer-Success-Team aufzubauen. Mit einem Code of Conduct – die richtige Ansprache, Transparenz und Zuverlässigkeit müssen gegeben sein.
„Wir müssen gegenüber dem Kunden Wertschätzung zeigen, mit dem Investment in die richtigen Personen in genügender Anzahl für Service mit Kompetenz – nicht einfach nur Chatbots.
Das sind zwar wertvolle Tools, aber gerade beim Markteintritt legen Kunden Wert auf Kompetenz in Form von Menschen als Ansprechpartner.“
Wie sehen Preisstrategien für Produkte oder Dienstleistungen in DACH aus?
„Dumpingpreise“ sind in der starken Wirtschaftsnation Deutschland nicht nötig und würden womöglich zu einem negativen Image führen.
Um die richtigen Preise zu ermitteln, müssen Unternehmen recherchieren, ob es einen Proof of Concept und Referenzfälle gibt und Mitbewerber benchmarken.
„Für jedes Produkt gibt es eine bestimmte Käuferschicht innerhalb eines bestimmten Marktes – das sind affine Technologienutzer innerhalb dieses Marktes.
Platzierte Case Studies und Referenzen sind dann die Rechtfertigung für den Preis.“
Gregor Hufenreuter gibt hierzu noch den Tipp, Agenturen zu nutzen, die Spezialisten für Preise sind, um mit ihnen einen Pricing-Workshop zu machen.
Welche häufigen Fehler beim Eintritt in den DACH-Markt lassen sich vermeiden?
Regulatorische Anforderungen wie die DSGVO sollten keinesfalls unterschätzt werden. Denn selbst dann, wenn sich Unternehmen auf das Risiko einlassen, notfalls eine Geldstrafe zu zahlen, wird sich die Angelegenheit allein damit nicht erledigt haben.
Denn Firmen laufen damit Gefahr, sich langfristig ihren Ruf zu ruinieren.
„Dasselbe gilt für die Lokalisierung der Inhalte. Wenn man sich nicht mit dem Markt auseinandergesetzt hat, weder mit der Industrie noch der Ansprache, dann wird das nicht funktionieren.“
Auch ein zu schnelles Rollout beim Markteintritt kann nach hinten losgehen. Zwar beschleunigt die hohe Geschwindigkeit die Lernkurve, die fehlende Marktanpassung wird jedoch eher zu Akzeptanzproblemen führen.
Durch eine zu hohe Geschwindigkeit können außerdem schneller personelle Engpässe entstehen, was gerade beim Aufbau von Vertrauen in der Anfangsphase negativ aufgefasst werden kann.
„Der persönliche Effekt sollte nie abgebaut werden. Man sollte sich nicht auf KI verlassen, denn der Aspekt von Verbindlichkeit wird nur zwischen Menschen hergestellt.“
Transparenz und Vertrauensaufbau für eine langjährige Geschäftsbeziehung
Unternehmen, die in einen neuen Anbieter investieren, erwarten eine hohe Transparenz, um eine gute Entscheidungsgrundlage zu haben.
„Eine gewisse Ehrlichkeit und direkte Kommunikation ist nötig: Direkte Kommunikation, hohe Transparenz und Zuverlässigkeit dazu, was ein Produkt oder Service kann.“
Letztlich entsteht dadurch eine Verbindlichkeit der Person oder Firma gegenüber. Und der Wert dieser Verbindlichkeit ist nicht zu unterschätzen.
Denn in Deutschland legen Unternehmen verstärkt Wert auf Innovationskraft, die auch nachhaltig ist. In der Regel wird eine längere Geschäftsbeziehung angestrebt – fünf bis zehn Jahre werden eingeplant, ein häufiger Anbieterwechsel ist nicht vorgesehen.
Wenn ein neuer Anbieter innovativ ist und überzeugt, dann ist es auch unproblematisch, wenn Rahmenbedingungen noch nicht ganz passen, beispielsweise wenn die Terms of Services nur auf Englisch verfügbar sind.
Fazit: Worauf es bei GTM in DACH unbedingt ankommt
Wer im DACH-Markt durchstarten will, der sollte nicht unterschätzen, wie wichtig Transparenz ist, damit der Zielkunde Vertrauen aufbauen kann. Egal, ob beim Thema Compliance oder bei Informationen dazu, inwiefern das Produkt oder die Dienstleistung dem Zielkunden konkret hilft.
Unternehmen, die blitzschnelle Lösungen für Probleme anpreisen und auf eine emotionale Ansprache setzen, ohne Zahlen und Fakten zu nennen, erwecken schnell Misstrauen.
Eine Lokalisierung der Marketingkampagnen, damit diese relevante Pain Points adressieren und den richtigen Ton treffen, ist daher unbedingt notwendig.
Wichtig für den langfristigen Erfolg ist ein lokales Customer-Success-Team, das mit Kompetenz, einer schnellen Reaktionszeit und persönlichem Kontakt überzeugt.
Wer es dann schafft, sich als zuverlässiger und vertrauensvoller Partner zu positionieren und bei Zielunternehmen den Fuß in der Tür hat, der kann davon ausgehen, dass das Geschäftsverhältnis über Jahre bestehen bleibt.
