Stellen Sie sich vor, wie einfach B2B-Prospecting wäre, wenn...
…ein potenzieller Kunde den Namen Ihres Unternehmens auf Google eingeben, auf Ihre Website klicken, direkt eine Demo buchen UND dann noch sofort einen Deal mit Ihnen abschließen würde - und das alles innerhalb weniger Tage. Das hört sich leider stark nach Wunschdenken an.
Aufgepasst, es folgt ein kontroverses Statement:
In B2B-Sales mögen die Vertriebsmitarbeiter vielleicht hart arbeiten, aber die Zielkunden arbeiten noch härter.
Wenn Zielkunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung suchen, tun sie all das und höchstwahrscheinlich noch viel mehr:
- Sie recherchieren eine Reihe von Websites und Online-Angeboten
- Sie lesen Artikel und Kundenbewertungen
- Sie nehmen an Webinaren teil
- Sie laden Whitepapers herunter
- Sie folgen Unternehmen und lesen Inhalte auf LinkedIn
Zielkunden möchten so viele Informationen wie möglich erhalten, damit sie eine fundierte Entscheidung über ihren Kauf treffen können.
Während sie ihre Recherche machen, hinterlassen Ihre potenziellen Kunden digitale Spuren, die sogenannten „Intent-Daten“. Lesen Sie weiter, um mehr über Intent Data und ihre Bedeutung im Sales-Bereich zu erfahren.
Was ist Intent Data? | First Party Intent Data | Third Party Intent Data | Woher stammt Intent Data? | Wie wirkt sich Intent Data positiv auf B2B-Sales aus?
Was ist Intent Data?
Emily Liu, Video Marketer bei Cognism, erklärt in ihrem Video was Intent Data ist und wie es im B2B Sales helfen kann. (Video ist auf Englisch.)
B2B Intent Data sind verhaltensbasierte Daten. Sie geben Aufschluss über die Web-Aktivitäten Ihrer potenziellen Kunden und verraten Ihnen mehr darüber, ob sie Ihr Produkt - oder eine ähnliche Lösung - aktiv in Betracht ziehen.
Intent Data werden aus einer Vielzahl digitaler Quellen gesammelt, wobei vor allem Cookies zur Überwachung der wichtigsten Suchbegriffe eingesetzt werden.
Auf diese Weise können Sie feststellen, wann sich ein potenzieller Kunde in einer aktiven Kaufphase befindet, so dass Sie in der Lage sind, rechtzeitig zu reagieren.
„Aspekte wie Sales Trigger und Timing sind keine neuen Phänomene im Sales-Bereich. Intent Data fügen dem eine weitere, umfassendere Timing-Ebene hinzu - sie stellen sozusagen das nächste Level dar. Die klassischen Sales Trigger kommen nur ab und zu vor. Mit Hilfe von Intent Data hingegen können Sie Menschen genau dann ansprechen, während sie das recherchieren, was Sie verkaufen wollen - und haben so viel mehr Gelegenheiten, zum richtigen Zeitpunkt auf den Interessenten zuzugehen.“
- Charles Crnoevich
Es gibt zwei Arten von Intent Data:
First Party Intent Data
Dies sind die Daten, die ein Unternehmen über seine Nutzer auf der eigenen Website und anderen selbst verwalteten Plattformen (bspw. Social Media) sammelt. Diese Daten sind nützlich, können einem Unternehmen aber nicht dabei helfen, festzustellen, ob seine Interessenten anderswo nach einem ähnlichen Produkt oder einer ähnlichen Lösung suchen.
First Party Data wird auf individueller Ebene zur Verfügung gestellt, z. B. wenn ein Interessent ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt.
Charles erklärt:
„First-Party bedeutet, dass die Daten Ihnen gehören und sich bereits auf Ihrer Website und in Ihren Marketingkampagnen befinden. Im Grunde handelt es sich um die Signale, auf die Sie wahrscheinlich bereits reagieren. First Party Data ist also nur ein Teil des Puzzles.“
Third Party Intent Data
Diese Daten ergänzen First-Party-Daten, da sie über eine Vielzahl von Websites hinweg gesammelt werden und auf eine bestimmte Kategorie ausgerichtet sind. So gewinnen Sie einen vollständigeren Überblick über die Aktivitäten Ihrer potenziellen Kunden im Internet.
Third Party Data wird in der Regel nur kollektiv zur Verfügung gestellt, so dass Sie nicht wissen, welche Person im jeweiligen Unternehmen Ihr Whitepaper genau gelesen hat.
Wenn Sie Intent Data optimal nutzen und ein vollständigeres Bild Ihres idealen Interessenten erhalten möchten, müssen Sie First Party Data und Third Party Data in Kombination verwenden. Andernfalls könnten Sie Interessenten übersehen, die nie auf Ihrer Website landen.
„Third-Party-Intent Data basiert auf den gleichen Arten von Aktivitäten, die Sie bereits kennen und nutzen können, und ermöglichen es Ihnen, diese auf einen viel größeren Teil des Internets anzuwenden.“
- Charles Crnoevich
Woher stammt Intent Data?
Es besteht ein großer Unterschied zwischen der Beschaffung von First-Party- und Third-Party-Intent Data.
Beschaffung von First-Party-Intent Data
First-Party-Intent Data aus Ihrem eigenen Unternehmen können stammen aus:
- Ihrer Website oder App
- Ihrem CRM-System
- Ihren Newsletter-Kampagnen
- Ihren Sozialen Medien
- Ihren Offline-Umfragen, Formularen und Fragebögen
Beschaffung von Third-Party-Intent Data
Third-Party-Intent Data hingegen werden anders beschafft. Sie können gesammelt werden durch:
- verschiedene Websites innerhalb einer bestimmten Kategorie
- aggregierte Datensätze, die von Drittanbietern bereitgestellt werden können
Drittanbieter wie der Cognism-Partner Bombora sammeln Daten von den Websites ihrer Kunden sowie von Websites und Domains, die Bombora selbst betreibt.
Bombora sammelt hochwertige Daten auf Basis einer exklusiven B2B-Datenkooperation, die aus einem riesigen Netzwerk von über 4.000 hochfrequentierten B2B-Marktforschungsseiten besteht.
Das Netzwerk umfasst Premium-Anbieter, Analystenfirmen, Content-Syndication-Firmen, Verlage, Marketer, Agenturen, Technologieanbieter sowie Marktforschungs- und Eventveranstaltungsunternehmen.
Über 70 % der Websites im Netzwerk kooperieren exklusiv mit Bombora. Das Unternehmen verfolgt einen zustimmungsbasierten Ansatz in Bezug auf Intentdaten und nicht den Standardansatz des sogenannten „berechtigten Interesses“ zur Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung. Ermöglicht wird dies durch die Exklusivitätsverpflichtung der beteiligten Websites.
Die Daten von Bombora sind zu 60 % international und zu 40 % USA-zentriert.
Das Unternehmen bietet ein standardmäßiges Opt-out-Verfahren an und stellt das DSAR-Portal (Data Subject Access Request) zur Verfügung - eine zentrale Anforderung der Datenschutzgrundverordnung.
CRM-Integration und Lead Prediction werden oft in Kombination mit Third-Party-Daten angeboten. Wie Sie sehen werden, trifft das auch auf die Cognism-Plattform zu, die ebenfalls von Bomboras Intentdaten unterstützt wird.
Wie wirkt sich Intent Data positiv auf B2B-Sales aus?
Datengesteuerte Marketing-Tools sind für Sales-Teams unglaublich nützlich, wenn es darum geht, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Durch die Nutzung von Intent Data können Sie gezielt Interessenten ansprechen, die bereits nach Ihnen suchen, indem Sie ihnen hilfreiche Inhalte anbieten.
Mit Hilfe von Intent Data können Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen, bevor Ihre Konkurrenten überhaupt wissen, dass sie sich für ein solches Produkt oder eine solche Lösung interessieren.
In B2B-Sales sind Intent Data insbesondere nützlich im Hinblick auf:
Die Berechnung der Company Surge®
Anhand dieser Daten können Sie erkennen, wann Unternehmen aktiv nach neuen Produkten oder Dienstleistungen suchen - eine starker Indikator für eine Kaufabsicht.
Ein Company Surge® Score reicht von 0 bis 100. Er gibt an, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu seinem historischen Interessensverlauf ein gestiegenes Interesse zu einem bestimmten Thema zeigt. Eine Punktzahl über 60 bedeutet, dass ein Unternehmen eine aktive Kaufabsicht hegt.
Entschlossenes Handeln im ZMoT (Zero Moment of Truth)
Intent Data liefert Erkenntnisse in Echtzeit. Was ist der Vorteil davon?
Es bedeutet, dass Sie sich mit Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt genau dann an Ihre Zielgruppe wenden können, wenn diese mit einer bestimmten Herausforderung konfrontiert ist.
Das ist der so genannte „Zero Moment of Truth“ - der Zeitpunkt, der das größte Potential in sich trägt, um Engagement zu zeigen und zu handeln.
Die Verhinderung von Abwanderungs- und die Steigerung von Upselling-Quoten
Langfristige Kundenbindung ist ohne Frage kosteneffizienter als die Gewinnung neuer Kunden. Mit Hilfe von Intent Data können Sie sehen, welche Produkte oder Lösungen Ihre Kunden in Betracht ziehen.
Diese Informationen können Sie nun dem Kunden sowie Ihrem eigenen Angebot zugutekommen lassen. Sie können Ihr Produkt um Funktionen von Konkurrenzprodukten erweitern und die Lücken analysieren, die in Ihrem Angebot bestehen, um es in der Folge effektiv optimieren zu können.
Wenn Sie dies richtig angehen, werden Sie Kundenabwanderungsquoten senken und deutlich mehr Upselling-Gelegenheiten generieren.
Die Priorisierung Ihrer Leads
Lead Scoring ist die Königsdisziplin der Leadgenerierung.
Es bezieht sich auf den Prozess der Priorisierung von Leads, wenn Sie eine große Anzahl von Outbound-Kontakten haben, aber möglicherweise nicht die Zeit oder die Ressourcen haben, sie alle zu kontaktieren.
Mit der Lead-Scoring-Methode bestimmen Sie mittels Bewertung der Kaufabsichten Ihrer Prospects, wen Sie zuerst ansprechen sollten. Je wahrscheinlicher es ist, dass ein Prospect sofort kauft, desto dringender müssen Sie mit ihm sprechen!
„Sales-Priorisierung ist wirklich wichtig. Es geht nicht nur darum, die Leads in den Funnel zu bekommen, sondern auch darum, sie schneller zu konvertieren. Wenn wir also eine Warteschlange von Leads haben, die in Salesforce eingehen, und unsere MDRs und SDRs diese Leads abrufen, wollen wir sicherstellen, dass diejenigen mit dem höchsten Intent-Score und dem höchsten Interesse an verwandten Themen zuerst bearbeitet werden. Sie wollen diese Leads so schnell wie möglich angehen.“
„Intent Data hilft Ihnen dabei, sich auf Prospects zu konzentrieren, bei denen eine Konvertierung wahrscheinlicher ist, so dass Sie sich nicht blind auf das Prinzip Hoffnung verlassen müssen, wenn es um Conversions geht.“- Fran Langham, Global Head of Demand Generation bei Cognism
Die Entwicklung einer accountbasierten Strategie
Sales-Priorisierung ist ein guter Einstieg in die erfolgreiche Nutzung von Intent Data, aber Charles erklärt, wie man noch weiter gehen kann, wenn man erst einmal mit den Basics vertraut ist.
„Sales-Priorisierung ist ein guter Ausgangspunkt, aber Sie können Ihre Strategie von dort aus weiter ausbauen und den Ansatz in eine accountbasierte Strategie übergehen lassen, sofern Sie über LinkedIn oder Online-Werbung Anzeigen schalten. Das wird Ihnen erlauben, Ihre Budgetausgaben zu optimieren und viel dynamischer und strategischer mit Ihren Ressourcen umzugehen.“
