Sales Calls anhören: 4 Dinge, die Marketer lernen können

Viele Unternehmen predigen adäquates Sales-Marketing-Alignment, aber nur wenige praktizieren es auch konsequent.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Sales- und Marketingteams in Informationssilos agieren und oft wenig Ahnung davon haben, woran das andere Team gerade arbeitet.

Bei Cognism sind Marketing und Sales auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet. Beide Teams arbeiten dabei Hand in Hand auf ein zentrales Ziel und eine zentrale Kennzahl hin: Umsatz.

Doch wie stellen Sie am besten sicher, dass Ihre B2B-Sales- und Marketingteams synchronisiert arbeiten?

Eine der besten Alignment-Methoden für das Marketing-Team ist es, sich regelmäßig Live-Verkaufsgespräche oder Aufzeichnungen anzuhören, um mehr über die Buyer Journey des jeweiligen Zielkunden zu erfahren.

Beides sind großartige Möglichkeiten, Ihre Sales- und Marketingteams miteinander abzustimmen sowie Leads schneller und effektiver zu konvertieren.

Wir sprechen mit dem Marketing-Team von Cognism über die Erkenntnisse, die man anhand des Mithörens von Verkaufsgesprächen gewinnen kann. Die folgenden Cognism-Mitarbeiter werden Ihnen aus ihrem eigenen Erfahrungsschatz berichten:

• Laura Rieger, Senior Demand Gen Manager (DACH)
• Tim Hughes, Demand Generation Manager
• Jamie Skeels, Senior Demand Gen Manager
• Ashleigh Frank, Senior Demand Gen Executive
• Emma Sands, Customer Marketing Manager
• Joe Barron, Senior Content Manager

1. Identifikation zentraler Marketing-Botschaften

Es mag offensichtlich klingen, aber das Mithören von Verkaufsgesprächen hilft Marketern, ihr Zielkundenprofil bzw. ICP (Ideal Customer Profile) besser zu verstehen. Wenn Sie nicht hören, was Ihr Kunde zu sagen hat, werden Sie Annahmen aufstellen, die auf keiner konkreten Datenbasis beruhen. Derartige Annahmen können Sie nicht selten viel Zeit und Geld kosten!

Ashleigh Frank, Senior Demand Gen Executive bei Cognism, erklärt, dass es für die Kampagnenplanung entscheidend ist, sein ICP zu verstehen, um zentrale Marketing-Botschaften zu identifizieren, die auch zum Erfolg führen.

„Das Anhören von Verkaufsgesprächen kann Ihnen wirklich dabei helfen, Ihr grundlegendes Zielkundenprofil besser zu verstehen. Es ermöglicht Ihnen vor allem, sich der wichtigsten Pain Points Ihrer Zielgruppe bewusst zu werden, was für die Planung anstehender Kampagnen von entscheidender Bedeutung ist.

So können Sie sicherstellen, dass Ihre Marketing-Botschaften relevant und wirkungsvoll sind.“

Wo die Pain Points Ihrer Kunden liegen, ist zweifellos wichtig zu wissen. Genauso entscheidend jedoch ist die Frage, auf welche Botschaften Ihr Sales-Teams setzen muss, um bei Ihren Kunden auf offene Ohren zu stoßen.

Tim Hughes, Demand Generation Manager bei Cognism, sagt dazu:

„Abgesehen davon, dass sich die Pain Points und Sales Trigger unserer Kunden so besser verstehen lassen, sind Verkaufsgespräche eine großartige Gelegenheit, zu erfahren, wie unsere SDRs das Produkt bei unseren potenziellen Kunden positionieren.

Ich identifiziere die wichtigsten Botschaften, die sie kommunizieren, prüfe, welche am effektivsten bei den Kunden sind, und stelle sicher, die in diesem Zuge gewonnenen Erkenntnisse in unseren Marketingcontent einzubringen.“

Das Anhören von Verkaufsgesprächen hat also zwei entscheidende Vorteile. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Marketingkommunikation zu verbessern, indem

• es Sie Pain Points, die der Kunde erlebt, leichter identifizieren lässt.
• es Ihnen Hinweise darauf gibt, welche Art von Botschaften seitens des Sales-Teams bei Ihren Käufern effektiv sind.

Sehen Sie in unserem Video, wie Alice de Courcy, CMO bei Cognism und Jonathon Ilett, VP of Sales bei Cognism, über ihren beeindruckenden Erfahrungsschatz im Bereich Sales-Marketing-Alignment sprechen (Video ist auf Englisch).

2. Entdecken unerwarteter Einsatzmöglichkeiten für Ihr Produkt

Als Marketer haben wir oft eine Vorstellung davon, wie unser Produkt verwendet wird. Im Rahmen der Daten, die uns zur Verfügung stehen, liegen wir dabei auch meistens richtig.

Aber es gibt Fälle, in denen sich neue Verwendungszwecke für Ihr Produkt im Zuge von Verkaufsgesprächen ergeben. Derartige neue Anwendungsfälle haben Unternehmen oftmals nicht auf dem Radar.

Nehmen wir zum Beispiel einmal an, Sie haben ein Aufgabenmanagement-Tool, das von B2B-Softwareunternehmen für allgemeine Anwendungen verwendet wird. Doch in letzter Zeit haben Sie gehört, dass gemeinnützige Organisationen die kostenlose Version Ihres Tools nutzen, um ihren Outreach gegenüber ihren potenziellen Spendern zu organisieren. Fälle wie diese sind eine echte Steilvorlage für jeden aufmerksamen Marketer.

Auch bei der Chrome-Extension von Cognism handelt es sich um eine ‚Freemium‘-Version, die viele Kunden erst kostenlos nutzen. Sobald sie dann von den Funktionen und den DSGVO-konformen Daten begeistert sind, steigen sie auf die kostenpflichtige Vollversion um.

Mit diesem Wissen ausgestattet können sie im nächsten Schritt

• neuen Content erstellen, mit dem sie neue Branchen ins Visier nehmen.
• gezielte Interviews für zukünftige Fallstudien führen.
• neue Social-Media-Kampagnen entwickeln.

Ein kluger Marketer erkennt unerwartete Anwendungsfälle für sein Produkt und nutzt dieses Wissen für sich. Mit anderen Worten: Er betreibt datengesteuertes Marketing par excellence.

3. Ausrichtung Ihrer Kommunikation am Kunden

Für B2B-Marketer sollte es eine Selbstverständlichkeit sein, die Art ihrer Kommunikation an ihren Kunden auszurichten. Nur allzu oft lassen sie sich jedoch dazu hinreißen, unnötigen oder unpassenden Jargon zu verwenden, der die beabsichtigte Botschaft nicht selten verwässert.

Die Verwendung von Software-Tools wie Gong zur Analyse von Verkaufsgesprächen ist eine großartige Möglichkeit, um die Klarheit Ihrer Kommunikation zu gewährleisten. Und was am wichtigsten ist: Diese Tools helfen Ihnen dabei, die Sprache Ihrer Kunden zu sprechen!

Joe Barron, Senior Content Manager bei Cognism, sagt dazu:

„Es ist sehr leicht, sich in seiner eigenen Auffassung der Dinge zu verlieren und sich an gewohnte Schlagworte und Ideen zu klammern. Das Anhören von Verkaufsgesprächen sorgt in dieser Hinsicht für einen Realitätscheck, der Klarheit schafft und eine große Hilfe bei der Planung von Inhalten und  Botschaften darstellt.“

Sich Verkaufsgespräche anzuhören ist außerdem deshalb hilfreich, weil Marketer dadurch eine spezielle Kompetenz von Sales Reps lernen können, die sie unter normalen Umständen nicht regelmäßig anwenden: Aktives Zuhören.

Wenn man Content rein aus der Perspektive der eigenen Marke erstellt, verliert man schnell aus den Augen, wie man seinen Kunden anspricht. Sie denken vielleicht, dass Ihre Zielgruppen auf eine gewisse Art und Weise denken und fühlen. Aber haben Sie ihnen wirklich zugehört oder handelt es sich dabei eher um wenig fundierte Annahmen?

Laura Rieger, Senior Demand Gen Manager (DACH) bei Cognism, sagt dazu:

„Manchmal denken wir, wir kennen unsere Zielgruppe am besten, aber um ehrlich zu sein, sehen die meisten Marketer meiner Meinung nach die Welt vor allem durch die Brille ihrer eigenen Marke. Es kann durchaus vorkommen, dass wir Wörter und Formulierungen verwenden, die sich für unsere Zielgruppe nicht natürlich anfühlen, nur weil es sich dabei um unsere bevorzugte Markenbotschaft handelt.

Durch das Anhören von Kundenanrufen kann ich meine Zielgruppe mit dem richtigen Ton und in einer Art und Weise ansprechen, die für sie anstatt für mich selbst ansprechend und relevant klingt, und mich auf die wichtigsten Pain Points konzentrieren, die sie im Zuge der Gespräche wiederholt nennen.“

Die Erstellung authentischer und mehrwertorientierter Inhalte ist der beste Weg, um Ihre Zielkunden in den Mittelpunkt Ihres Marketings zu stellen.

Das Anhören von Verkaufsgesprächen hilft Ihnen also dabei,

• mit Ihrem Kunden natürlich und in der richtigen Tonlage zu kommunizieren.
• authentisch zu bleiben und sich nicht von Marketing-Schlagwörtern vereinnahmen zu lassen.

4. Motivationen und Sales Trigger sichtbar machen

Wir haben nun also ausgiebig erörtert, welche Vorteile das Anhören von Verkaufsgesprächen für Marketer hat. Aber wie sieht es mit den Vorteilen für Ihre Kunden aus?

Der wichtigste Grund, warum man sich als Marketer Verkaufsgespräche anhören sollte, ist wohl, dass man eine Chance bekommt, mehr über die Motivation des Käufers herauszufinden. Wenn Sie die möglichen Motive Ihrer potenziellen Käufer nicht kennen, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schließlich nicht als Lösung für ihr Problem vorschlagen.

Jamie Skeels, Senior Demand Gen Manager bei Cognism, erklärt uns, warum Marketer, die die grundlegenden Motive ihrer potenziellen Kunden nicht kennen und verstehen, weitgehend im Dunkeln tappen.

„Käufermotivation und Sales Trigger sind das A und O – wenn Sie diese nicht kennen, werden Sie immer auf der Suche nach der richtigen Botschaft sein. Natürlich können Sie ins Blaue hinein raten. Viele tun das, aber die Erfolgschancen sinken dabei erheblich.

Das Anhören von Gesprächen mit Kunden verschafft Gewissheit darüber, warum diese Personen an Sie herangetreten sind. Man muss natürlich weiterhin viel testen und experimentieren, um zu sehen, was funktioniert, aber es verkürzt die Lernkurve (in der Regel) drastisch.“

Es ist großartig, wenn man Gelegenheit bekommt, die Gespräche, die Kunden und Sales Development Representatives führen, Wort für Wort aufzuschlüsseln. Doch das Anhören von Verkaufsgesprächen ist insbesondere nützlich für Marketer, um ihren Horizont zu erweitern und ihren Blickwinkel darauf zu verändern, wo und wie ihre Lösung genau in den Tech-Stack des Kunden passt.

„Das Anhören von Gesprächen aus der Praxis hilft uns als Marketer dabei, wirklich zu verstehen, warum Cognism anderen Anbietern vorgezogen wurde. Es ist außerdem eine tolle Gelegenheit, ein ganzheitliches Bild davon zu erhalten, wie Cognism sich in die tägliche Routine eines Sales Reps einfügt. Diese beiden Vorteile können wesentlich dazu beitragen, das Messaging bei der Ansprache von potenziellen Kunden auf Erfolg auszurichten.“

Emma Sands, Customer Marketing Manager bei Cognism, fügt aus der Sicht ihrer eigenen Abteilung hinzu, dass Akzeptanz und Kundenbindung mit großer Wahrscheinlichkeit höher ausfallen werden, wenn das Produkt gut in den täglichen Arbeitsablauf des Käufers passt.

Das Anhören von Verkaufsgesprächen ist also hilfreich, um

• mehr über die Motive der Käufer zu erfahren.
• sich ein ganzheitliches Bild von den Arbeitsabläufen Ihrer Kunden zu verschaffen.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst

Das Anhören von Verkaufsgesprächen sollte zum Handwerkszeug eines jeden Marketers gehören, da es eine bedeutende Rolle auf dem Weg zum Erfolg spielen kann. Hier finden Sie die Gründe dafür noch einmal abschließend zusammengefasst:

• Es verbessert das Sales-Marketing-Alignment.
• Es hilft Marketern, die wichtigsten Marketing-Botschaften zu identifizieren.
• Sie können auf unerwartete Verwendungsmöglichkeiten für Ihr Produkt im Zuge der Gespräche mit Ihren Kunden stoßen, was eine optimale Grundlage für weitere Innovationen bietet.
• Es erlaubt Ihnen, Ihre Kommunikation authentischer zu gestalten, indem Sie Ihre Sprache am Kunden ausrichten.
• Es erleichtert die Identifikation von Käufermotiven und Sales Triggern.