Eine gut definierte Vertriebsgebietsplanung ist unerlässlich, wenn man entlang verschiedener Regionen, Branchen und Unternehmensgrößen tätig ist. Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Sales-Strategien und Ressourcenallokation optimal zu organisieren.
Dies ist besonders wichtig im Zuge der Expansion in neue europäische Regionen.
Jede Region in Europa hat unterschiedliche Kulturen, wirtschaftliche Bedingungen, Vorschriften, Geschäftspraktiken und Sprachen (24 insgesamt, um genau zu sein). Jede dieser Regionen muss fokussiert und effizient angegangen werden, und zwar mit Strategien, die auf die lokalen Nuancen zugeschnitten sind.
Das bedeutet, dass die Erstellung einer gut durchdachten Vertriebsgebietsplanung von entscheidender Bedeutung ist. Eine solche kann Ihnen dabei helfen, diese Unterschiede besser zu verstehen und sicherzustellen, dass die Produkte, Dienstleistungen und Botschaften Ihres Unternehmens richtig positioniert sind, um die gewünschten Marktanteile zu gewinnen.
Eine Vertriebsgebietsplanung ist der strategische Prozess der Aufteilung, Organisation und Segmentierung des idealen Kundenstamms sowie der potenziellen Kunden eines Unternehmens in einzelne Vertriebsgebiete, um Sales-Produktivität und Umsatz zu maximieren. Diese Gebiete gruppieren Kunden auf der Grundlage gemeinsamer Attribute, einschließlich Geografie, Branche und Unternehmensgröße.
Gebietsplanung unterstützt Unternehmen dabei, die richtigen Kunden anzusprechen und ihre Ressourcen effizient auf die jeweiligen Regionen zu verteilen.
Außerdem hilft sie Mitarbeitern, gezielte Sales- und Marketingkampagnen bzw. -strategien zu entwickeln, die auf jedes demografische Segment und jedes sonstige relevante Kundensegment zugeschnitten sind.
Dies ist ein zentraler Aspekt bei der Expansion nach Europa. Auch Cognism selbst hat in diesem Kontext seine Gebietsplanung kontinuierlich angepasst, um Sales- und Marketingstrategien zu optimieren. Daher wollen wir unsere eigene Praxiserfahrung mit dem Ansatz für Sie an dieser Stelle näher beleuchten.
Zuvor war das Gebietsmanagement von Cognism unorganisiert und unübersichtlich. Mitarbeiter wurden den jeweiligen Kunden oft willkürlich zugewiesen. Das bedeutete, dass in jedem Segment Finanz-, Marketing- und Personalberatungsunternehmen vorkamen, noch dazu unterschiedlicher Größe.
Dies führte zu ungleichmäßiger Performance und Fluktuation in den Segmenten mittelständischer und großer Unternehmen sowie zu einem Mangel an Präzision in der Outbound-Sales-Strategie von Cognism.
Oder wie Jonathon Ilett, VP of Global Sales bei Cognism, es formulierte:
„Wir hatten keine wirkliche Vorstellung davon, wie das Profil eines geeigneten Kunden aussieht, weil wir die Kunden, denen die Reps zugewiesen wurden, zufällig auszuwählen pflegten.
Das hatte zur Folge, dass unsere Mitarbeiter sich nicht der passenden Go-to-Market-Strategie für die jeweiligen Kunden bewusst waren und unsere Sales-Bemühungen nicht darauf ausgerichtet waren, die richtige Art von Kunden zu gewinnen.
Unsere Ressourcen waren nicht optimal auf unsere Marktsegmente verteilt und unsere Strategie in Bezug auf geografische Abdeckung war nicht klar definiert.
Wir expandierten in neue europäische Regionen, aber wenn wir von einer Region sprachen, waren sich die Sales Manager nicht sicher, welcher Ort damit gemeint war – der, an dem der eigentliche Kunde ansässig war, der, an dem der Account Executive zugewiesen war, oder der, an dem der Kaufprozess stattfand.“
Dies führte außerdem dazu, dass die Sales- und Marketing-Abteilungen von Cognism sich nicht auf ihr Zielkundenprofil konzentrierten, also auf die Segmente mit den höchsten Abschlussraten und der höchsten Kundenbindung.
Die Arbeit der Sales Development Representatives und Account Executives wurde dadurch komplexer und schwieriger reproduzierbar, da sie ständig die Art des Gesprächspartners wechseln mussten. Das verringerte ihre Effizienz sowie Produktivität und veränderte den Kontext ihrer Pitches permanent.
Diese anhaltenden Mängel bedeuteten auch, dass die Sales-Teams von Cognism ihre geografische Performance nicht separat analysieren konnten. Da Cognism in neuen Regionen an Popularität gewann, wurden die britischen Sales Reps oft sowohl für Sales in der DACH-Region als auch für Sales in den USA eingesetzt, während die US-Reps manchmal auf dem französischen Markt eingesetzt wurden.
Es war daher schwierig für Cognism, nachzuvollziehen, was Teams gut machten bzw. wo sie Erfolg hatten, denn jedes Team verkaufte mehr oder weniger kreuz und quer.
Rob Tomchick, Chief Revenue Officer bei Cognism, sagte diesbezüglich:
„Als wir das erste Mal methodisch vorgingen, was die Gebietsplanung anging, hatten wir lediglich auf Zufallsbasis zusammengestellte Kundenlisten zur Verfügung, die nicht organisiert waren. Es war für unser Sales-Team daher schwierig, eine Strategie zu entwickeln, von der es sicher sein konnte, dass sie erfolgreich sein würde.
Ein Sales Rep, der Skandinavien bedient, sollte keine Erfolgsstorys oder Fallstudien von einem Kunden in Großbritannien verwenden müssen.
Wären diese Sales-Territorien korrekt eingerichtet worden und der jeweilige Sales Rep hätte hauptsächlich an Softwareunternehmen in Großbritannien verkauft, hätte er einen reproduzierbaren strategischen Ansatz, eine einheitliche Botschaft und eine Reihe von Kundenerfolgsstorys erarbeiten und sich sicher sein können, dass diese beim Zielkunden gut ankommen würden.“
Cognism war sich bewusst, dass die Strategie des Unternehmens gezielter ausgerichtet werden musste, insbesondere was die Expansion in europäische Länder anging.
Jon erläuterte einige der vorgenommenen Änderungen:
„Mit unserem neuen Modell haben wir unsere Vertriebsgebietsstrategie im Detail analysiert, um geeignete Ansätze für die von uns anvisierten Segmente und Länder zu erarbeiten.
Wir haben unsere Sales-Historie, unsere Pipeline, unsere erzielten Umsätze sowie anderweitige Faktoren der letzten Quartale überprüft und für jeden Account Executive ausgewogene Gebiete erstellt.
Die Struktur wurde komplett umgekrempelt, um sie wesentlich regionaler zu gestalten, und wird nun vom HQ überwacht. Es hat sich gezeigt, dass wir durch eine spezifischere Herangehensweise an die einzelnen Länder unseren Umsatz steigern und gleichzeitig eine höhere Segmentspezialisierung unserer Sales-Teams erreichen können.
Für jedes unserer geografischen Gebiete können wir nun sehen, wo wir hohe Abschlussraten und einen hohen ACV verzeichnen. Im nächsten Schritt können wir dann unsere Ressourcen, Budgets und Sales Reps entsprechend auf diese Gebiete fokussieren.“
Im Zuge des Entscheidungsprozesses, welchen Regionen Ressourcen bereitgestellt werden sollten, analysierte Cognism seine weltweiten Conversions und Inbound-Anfragen.
Rob sagte:
„Wir sahen uns zunächst die organischen Quellen unseres Wachstums an und begannen zu analysieren, was über unsere Website geschah und woher diese Leads kamen.
Einige dieser Leads waren High-Intent-Leads und bereit, unsere Daten zu kaufen. Wir konnten zum Beispiel feststellen, dass viele Menschen in Deutschland daran interessiert waren, sich Cognism näher anzusehen.
Außerdem registrierten wir einen Trend bei den entsprechenden Umsätzen und wussten, dass wir unsere Wachstumsraten würden steigern können, wenn wir proaktiv in diese Regionen investierten, was uns dazu veranlasste, einige Account Executives dorthin zu entsenden. Der Schlüssel lag darin, parallel zum Nachfrage- und Umsatzwachstum die zugewiesenen Ressourcen zu erhöhen.“
Im Zuge der Erstellung Ihrer Gebietsplanung müssen Sie entscheiden, wie Sie Ihre Verkaufsgebiete segmentieren möchten.
Je nach Marktgröße und -potenzial können Sie die Gebiete nach Regionen, Unternehmensgröße oder Branche aufteilen.
Das sagte Rob im Kontext der Expansion von Cognism nach Europa:
„Man muss sich überlegen, mit welchen Dimensionen man beginnen will. In der Regel zieht man diese drei Segmentierungen in Erwägung: geografische Regionen, Branche und Unternehmensgröße.“
Geografische Gebiete sind der standardmäßigste Ansatz, was Sales-Segmente angeht.
Dieser Ansatz bleibt jedoch relevant, da Faktoren wie Zeitzonen, Sprachen und kulturelle Nuancen weiterhin eine bedeutende Rolle spielen.
Die Aufteilung in geografische Gebiete ist sowohl für Sales Reps geeignet, die persönlich vor Ort verkaufen, als auch für Remote-Verkäufer, und erlaubt es Sales Reps, ihren Verkaufsstil an die regionale Kultur anzupassen.
Darüber hinaus können Sie Ihre Gebiete nach Branchen unterteilen, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant sind. Das bedeutet, dass die Sales-Mitarbeiter mit spezifischen Käuferprofilen vertraut werden und der jeweilige branchenspezifische Fachjargon zur zweiten Natur für sie wird.
So lassen sich Sales-Prozesse generell besser auf die Bedürfnisse der Branche zuschneiden und Sales Reps erhalten die Gelegenheit, sich detailliertes Wissen über die jeweiligen Produktanwendungen anzueignen.
Rob erläuterte die Vertriebsgebietsstrategie von Cognism folgendermaßen:
„Wir haben mit der geografischen Einteilung begonnen. Für Europa haben wir jeweils ein spezialisiertes Go-to-Market-Team in Frankreich und der DACH-Region sowie ein hauptsächlich in London ansässiges Team, das sich um den Rest Europas kümmert.
Sobald diese geografische Einteilung feststeht, können Sie dazu übergehen, die jeweiligen Umsatztrends innerhalb jedes regionalen Segments zu bestimmen, indem Sie die Abschlussrate, den ACV und die Kundenbindungsquote näher analysieren.
Anschließend können Sie entscheiden, wie viel Sie in das Wachstum der einzelnen Segmente investieren wollen und ob Sie einigen Segmenten womöglich eine geringere Priorität einräumen wollen.
Wir selbst haben beispielsweise herausgefunden, dass das Mittelstandssegment in EMEA am stärksten wächst, also haben wir die Anzahl der Account Executives, die wir in DACH, Frankreich und Großbritannien einsetzen wollten, festgelegt und ihnen eine entsprechende Zuständigkeit für das Mittelstands-, KMU- und Enterprise-Segment zugewiesen.“
Früher verstand Cognism die Terminologie ‚Region‘ als den Standort, von dem aus ein Mitglied des Sales-Teams arbeitet. Jetzt wird sie dadurch definiert, wo sich die Hauptsitze der regionalen Niederlassungen befinden und deren Go-to-Market-Aktivitäten stattfinden.
Cognism konzentriert sich auf die folgenden Regionen:
Cognism organisierte sein Team basierend auf der spezifischen Strategie für die jeweiligen Regionen. Das bedeutete, dass sie weiterhin auf eine Segmentierungsstrategie setzen und die Ressourcenzuweisung basierend darauf anpassen konnten, in welchen Bereichen ihres Zielkundenprofils die Mitarbeiter Erfolge erzielten. Dies ermöglichte es den Sales Reps, neue Ansätze zu kreieren und diese zu iterieren, bis sie entsprechende Erfolge erzielten.
Wenn Sie in eine neue europäische Region expandieren, in der Sie noch nicht über eine große Menge an Daten oder Umsätzen verfügen, ist es schwierig zu verstehen, in welchen Branchen Sie erfolgreich sein werden und wie Ihr Zielkundenprofil auf diesem Markt aussieht. Die Verwendung geografischer Segmente erlaubt Ihnen daher, Ihre Aktivitäten darauf zu konzentrieren, was für die jeweilige Region funktioniert.
Wenn die Region, die Sie anvisieren, ein breites Spektrum an Kundentypen aufweist, können Sie im nächsten Schritt die optimalen Zielbranchen ermitteln und ihnen spezifische Sales-Mitarbeiter zuweisen.
Diese können sich dann entsprechend spezialisieren und sich als Meinungsführer in der jeweiligen Branche positionieren, was sich in einer höheren Abschlussrate im Wettbewerb mit der Konkurrenz niederschlagen wird.
Rob erklärte:
„Wenn wir in einen neuen Markt wie DACH oder Frankreich eintreten, segmentieren wir nicht allzu stark, da wir noch nicht viel Erfahrung mit den neuen Märkten haben.
Für Schweden, Finnland, Norwegen und Dänemark beispielsweise haben wir einen Account Executive mit Expertise in der Region, der alle skandinavischen Länder abdeckt. Das ist sinnvoll, da das Kaufverhalten der Unternehmen dort in der Regel ähnlich ist. Dank seiner Expertise auf diesen Märkten ist er mit der Situation vertraut und über die Branchentrends auf dem Laufenden. Ähnlich verhält es sich in Südeuropa.
In den USA beispielsweise ist es infolge der unterschiedlichen Zeitzonen und der Diversität ökonomischer Bedingungen einfach, nach geografischen Gesichtspunkten zu segmentieren. In Großbritannien hingegen ist es schwieriger, so dass es dort am sinnvollsten war, branchenbasierte Gebietseinteilungen vorzunehmen.“
Sobald Sie einen effektiven Plan für das Management Ihrer Vertriebsgebiete erstellt haben, können Ihre Sales- und Marketingteams gemeinsam daran arbeiten, die passenden Sales-Techniken und -Botschaften für jeden Markt und jedes Gebiet zu bestimmen.
Für jede geografische Region gibt es so ein spezifisches Messaging, das auf ihre kulturellen und regionalen Besonderheiten abgestimmt ist. Die Anpassung Ihrer Sales- und Marketingprozesse an lokale Geschäftsgepflogenheiten und Entscheidungsprozesse ist von entscheidender Bedeutung.
Rob sagte dazu:
„Wenn man einen Account Executive in eine Lage versetzt, in der er sowohl an US-amerikanische als auch an europäische Unternehmen verkaufen muss, ist es für ihn schwierig, sich darauf einzustellen, wie diese sehr unterschiedlichen Arten von Unternehmen ihre Evaluierungsprozesse vornehmen.
Die Kultur eines Unternehmens beeinflusst die Art und Weise, wie Menschen Mehrwert wahrnehmen und Käufe tätigen.
Manche Kulturen beispielsweise sind darauf programmiert, alles bis aufs letzte Detail auszuhandeln. Damit Account Executives wirklich ein Gefühl dafür bekommen, wie sich die jeweilige Kultur auf interne Prozesse und das Kaufverhalten auswirkt, muss man ihnen die Möglichkeit geben, vollständig in diese Regionen einzutauchen.
In Europa gibt es so viele verschiedene Kulturen. Daher gilt: Je bewusster sich der Account Executive der Kultur der jeweiligen Region ist, desto besser.
Wenn wir uns in dieser Hinsicht einen Vorteil gegenüber unseren Konkurrenten verschaffen, erhöht das unsere Abschlusschancen ungemein. Für die Preisgestaltung gilt dasselbe: Wenn ein Account Executive sowohl für Kunden in Europa als auch für Kunden in den USA verantwortlich ist, wird es schwierig für ihn sein, seine Preisgestaltung spezifisch auf eine Art von Kunden zuzuschneiden. Das wiederum wird sich negativ auf seine Abschlussrate auswirken.“
Eine gut durchdachte Gebietseinteilung bedeutet auch, dass Ihr Sales-Team sein Nutzenversprechen an die lokalen Kulturen und rechtlichen Bedingungen anpassen kann.
Liam Bartholomew, VP of Marketing bei Cognism, fügte hinzu:
„In der DACH-Region beispielsweise braucht es den sogenannten Double-Opt-In des potenziellen Kunden, um E-Mails an ihn versenden zu dürfen. Daher sind die auf der Cognism-Plattform verfügbaren E-Mail-Daten dort nicht rechtskonform und es würde keinen Sinn machen, den Schwerpunkt des Messagings auf die E-Mail-Daten von Cognism in DACH zu legen. Sich auf Telefondaten, Mobilnummern und Anreicherung zu konzentrieren, macht hier mehr Sinn.“
Für ein Unternehmen mit Hauptsitz in den USA, das in der EMEA-Region tätig ist, würde sich das Nutzenversprechen von Cognism darauf konzentrieren, die hochwertigsten, relevantesten und rechtskonformsten Daten in der EMEA-Region liefern zu können.
Im Gegensatz dazu würde Cognism sein Nutzenversprechen für Unternehmen mit Sitz in den USA, die nicht in der EMEA-Region tätig sind, auf die Verfügbarkeit zuverlässiger Mobildaten in Nordamerika konzentrieren. Der besondere Wettbewerbsvorteil in diesem Zusammenhang wäre Diamond Data® und die Tatsache, dass Cognism über die qualitativ hochwertigsten Mobilfunkdaten mit den besten Verbindungsraten verfügt.
Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte und Botschaften direkt auf lokale Problemstellungen, Interessen und Kommunikationsstile eingehen.
Bei der Expansion nach Europa stellte Cognism zum Beispiel fest, dass der Kommunikationsstil in Deutschland und der Schweiz in Outbound-Sales oft direkter ist als im Ausland.
In Frankreich und Spanien ist jedoch ein eher indirekter und nuancierter Ansatz üblicher, während das britische Publikum generell einen Prozess schätzt, der auf Beziehungsentwicklung basiert. Die Ausarbeitung einer Gebietsplanung erleichtert es Sales Reps, sich mit solchen Nuancen vertraut zu machen.
Hier sind einige der Fehler und Erfolge, die wir im Zuge der Expansion nach DACH erlebt haben:
Wie bereits erwähnt ist es von entscheidender Bedeutung, genau zu wissen, welchen Kunden man Priorität einräumen sollte, wenn man sich einer neuen Region oder einem neuen Markt widmet. In diesem Zusammenhang ist die Festlegung Ihres Zielkundenprofils von entscheidender Bedeutung.
Antoine Cornet, Head of Revenue Operations bei Cognism, erläuterte dazu:
„Sie müssen über Ihr Zielkundenprofil nachdenken und Regressionsmodelle sowie Analytics einsetzen, um zu verstehen, welche technografischen oder firmografischen Komponenten Ihre Abschlussrate und Ihren ACV beeinflussen.
Wenn Ihre Daten sauber genug sind, können Sie so hoffentlich einige Faktoren ermitteln, die Ihnen Aufschluss darüber geben, welche Zielkunden in den jeweiligen Gebieten am besten geeignet sind und worauf Sie in der Akquise setzen sollten. Sobald Sie diese Faktoren ermittelt haben, können Sie auch zugehörige Metriken zu den wichtigsten Komponenten bestimmen, diese anhand von Analytics auswerten und einen Kundenscore auf Basis der Ergebnisse erstellen.“
Bei der Verfeinerung des Zielkundenprofils für Ihre jeweiligen Regionen sollten Sie Umfragen und Interviews mit potenziellen Kunden durchführen, den Kundenstamm erfolgreicher Wettbewerber analysieren und berücksichtigen, wie sich kulturelle Unterschiede auf das Kaufverhalten und die Präferenzen von Käufern auswirken.
Sobald Cognism in eine Region expandiert ist, wird das entsprechende Zielkundenprofil anhand der folgenden Faktoren ermittelt:
Wenn es um die Zuweisung von Kunden geht, müssen Sie strategische Schlüsselkunden ermitteln und bestimmten Sales Managern zuweisen.
In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass jeder Sales Development Representative eine überschaubare Anzahl von Kunden und Sales Opportunities zugeteilt bekommt und dass die Komplexität der Kunden mit der Erfahrung und den Fähigkeiten des jeweiligen Sales Reps in Einklang gebracht wird.
Berücksichtigen Sie bei der Zuweisung von Gebieten und Kunden auch die Sprachkenntnisse und das kulturelle Verständnis.
Es ist von entscheidender Bedeutung, den Wert jedes einzelnen Kunden auf dem Markt genau zu evaluieren und jeden Kunden entsprechend Ihrer Vertriebsgebietsplanung zu priorisieren. Auf diese Weise verschwenden Ihre Sales-Mitarbeiter keine Zeit und können ihre Bemühungen und Ressourcennutzung optimal ausrichten.
Cognism setzt auf eine gestaffelte Klassifizierung seiner Kunden. Insbesondere im Zusammenhang mit Initiativen wie Account-Based Marketing erlaubt diese dem Unternehmen, entschieden auf Top-Branchen und Top-Kunden zu setzen.
Wenn es um die Festlegung von Quoten und Verkaufszielen geht, betonte Rob Folgendes:
„Verkaufsziele und Quotenzuteilung beginnen mit der Festlegung, wie viele Sales-Mitarbeiter in jeder Region eingesetzt werden sollen.
Bevor wir jedoch den geografischen Aspekt näher beleuchteten, versuchten wir, uns erst ein genaueres Bild von der durchschnittlichen Produktivität eines Account Executives zu verschaffen und eine unserer Meinung nach angemessene Standardproduktivität bei ausreichender Bereitstellung von Sales-Pipeline zu bestimmen.
Auf dieser Grundlage errechnete ich die Anzahl der Sales-Mitarbeiter, die wir pro Gebiet idealerweise zuweisen sollten. Im nächsten Schritt wird dann evaluiert, ob die historischen Verkaufsdaten, die Pipeline und der Umsatz des Gebiets an die Sales-Quoten, die wir zuweisen, heranreichen. Wenn nicht, können wir das Gebiet entsprechend vergrößern.
Jemand, der in einem Gebiet mit geringerer Abschlussrate arbeitet, muss besser darin sein, eine große Anzahl von Kunden zu sichten und frühe sowie intensive Qualifizierungsarbeit zu leisten, um herauszufinden, worauf er sich konzentrieren muss, um Erfolg zu erzielen. Wenn potenzielle Kunden eher rar gesät sind, muss man sich auf höherwertige Botschaften konzentrieren.“
Hier sind einige wichtige Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten:
Erstellung einer Vertriebsgebietsplanung: Die wesentlichen Punkte
Die Erstellung einer effektiven Vertriebsgebietsplanung trägt dazu bei, die Ressourcenzuweisung zu optimieren und die Effizienz von Marketing und Sales zu verbessern.
Sie hilft außerdem dabei, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie es Unternehmen ermöglicht, Fachwissen in bestimmten Branchen zu entwickeln und ihre Strategien auf die Zielkunden, ihr regionales Geschäftsumfeld und die darin vorherrschenden kulturellen Nuancen zuzuschneiden.
Eine gut strukturierte Gebietsplanung erleichtert es, unerschlossene Märkte zu identifizieren, konstante Wachstumspotenziale zu generieren und Sales-Teams auf neue Regionen oder Branchen anzusetzen.
Auch die Abstimmung der Sales-Aktivitäten auf das jeweilige Zielkundenprofil wird erleichtert, was zu höheren Conversion Rates, konsistenteren und wiederholbaren Sales-Workflows für Account Executives und damit in der Folge auch zu höheren Abschlussraten führt.