Einfache Marketing-Zielgruppen zu erstellen, ist keine allzu schwierige Aufgabe. Sie nehmen eine Mailingliste, segmentieren sie nach Abteilung und Position, bereiten eine mehr oder weniger generische Nachricht vor und starten Ihre Kampagne.
Was können Sie von einer solchen Kampagne erwarten?
Niedrige Conversion Rates, hohe CPL (Kosten pro Lead) und eine recht uninteressante Buyer Journey.
Jedoch ist die Erstellung von Zielgruppen für komplexere Kampagnen alles andere als unmöglich – wenn man weiß, wie man es richtig macht.
Was können Sie also von Kampagnen mit anspruchsvollerem Targeting erwarten?
Höhere Conversion Rates, niedrigere CPL und eine interessantere Buyer Journey. Nicht zuletzt generieren Sie damit auch echtes Interesse.
Die Kosten für zielgerichtete Marketingkampagnen fallen weitgehend im Voraus an. Ein solches Unterfangen erfordert eine anfängliche Investition in die Wissensbasis Ihres Unternehmens. Wenn Sie die Zeit jedoch erst einmal investiert haben, kann die Arbeit mit komplexeren Zielgruppen zwar immer noch mehr Zeit pro Kampagne in Anspruch nehmen, aber der Aufwand pro Lead reduziert sich erheblich. Unserer Meinung nach ist allein diese Tatsache die Mühe allemal wert.
Wir möchten Ihnen in diesem Artikel fünf wertvolle Tipps für die Erstellung von Kampagnen-Zielgruppen geben. Einige davon sagt einem schon der gesunde Menschenverstand, bei anderen handelt es sich um weniger selbstverständliche Dinge, die wir gerne früher gewusst hätten. Insbesondere ein Ansatz, den wir erst letztes Jahr entdeckt haben, hat unsere Herangehensweise an Marketingkampagnen völlig verändert.
1. Planen Sie Ihre Zielgruppen im Voraus
Im Voraus zu wissen, wie viele Personen Sie in eine Kampagne involvieren können, kann großen Einfluss auf die Durchführung der Kampagne haben.
Berechnen Sie zunächst Ihren TAM (Total Addressable Market). Wenn Sie eine umfangreiche Liste an Personen haben, die Sie ansprechen möchten, können Sie mit der Segmentierung beginnen und mit Ihren diversen Botschaften experimentieren. Je größer die Zielgruppe, desto besser.
Wenn Ihre Zielgruppe eher klein ist, sollten Sie eine personalisierte Ansprache oder einen CTA mit entsprechendem Mehrwert in Betracht ziehen, um sicherzugehen, auch wirklich das Interesse Ihrer Zielkunden zu wecken.
Sobald Sie Ihren TAM kennen, sollten Sie sich Ihre Kampagnenziele bewusst machen. Wenn wir bei Cognism Demo-Kampagnen durchführen, beziehen wir nur Zielkunden mit ein, die sich zuvor mit unserer Marke auseinandergesetzt haben, entweder auf unserer Website oder über Social Ads. Denn nicht kaufbereite Kunden ans andere Ende des Funnels zu befördern, ist ein schwieriges Unterfangen.
Stellen Sie daher eiserne Ausschlussregeln für Ihre Zielgruppen auf. Es gibt Personen, die Sie nicht miteinbeziehen sollten, wie zum Beispiel:
- Wettbewerber
- Bestandskunden
- Kontakte mit geringer Kompatibilität/Eignung
- Branchen, Standorte etc. mit niedriger Relevanz
Grundsätzlich gilt die Regel: Geben Sie kein Geld für Klicks aus, die nicht oder mit zu geringer Wahrscheinlichkeit zu Conversions und Neugeschäft führen. Wenn Sie das beherzigen, wird das die Erfolgsaussichten Ihrer Kampagnen deutlich erhöhen.
2. Nutzen Sie Matched-Audiences von LinkedIn
Wenn Sie einen ausführlichen Leitfaden zu LinkedIns Matched-Audiences suchen, finden Sie diesen hier. Dieser LinkedIn-Leitfaden ist womöglich einer der besten, den Sie online finden werden, und aus diesem Grund empfehlen wir ihn immer wieder gern.
Versuchen Sie, genau zu verstehen, wie jede der Funktionen dieses Tools im Detail funktioniert. Das wird Ihnen dabei helfen, Ihre Botschaften relevanter zu gestalten und Ihre Kampagne besser zu timen.
Auch Facebooks Matched Audiences werden immer besser, also schauen Sie sich diese ebenfalls an, um zu prüfen, ob sie für Ihre Zielgruppe relevant sind. Wenn es darum geht, ein Business Publikum anzusprechen, gibt es kein besseres Tool als LinkedIn. Und wir glauben nicht, dass sich daran in absehbarer Zeit etwas ändern wird.
3. Erst breit anlegen, dann eingrenzen
Viel zu viele Unternehmen erstellen eine Liste mit allen Zielkunden, die möglicherweise als Prospect in Frage kommen, überhäufen sie wahllos mit Werbung – und sind dann mit ihrem strategischen Latein am Ende.
Wenn Sie gerade erst am Anfang stehen, was die Erstellung von Zielgruppen angeht, sollten Sie mit einem weiten Spektrum beginnen. Setzen Sie auf möglichst breit angelegte Zielgruppen, um Ihr Top-of-the-Funnel-Messaging zu testen und herauszufinden, wie bestimmte Personengruppen auf bestimmte Botschaften reagieren.
Oft stellen sich Erfolge ein, mit denen man zuvor nicht gerechnet hat.
Nutzen Sie das in diesem Zuge gewonnene Wissen dann, um Ihre Zielgruppe stärker einzugrenzen. Beginnen Sie mit der Entwicklung von Kampagnen, die sich auf bestimmte Zielgruppen oder bestimmte Pain Points konzentrieren. Dies ist nicht immer möglich, ohne Ihre Zielgruppe zunächst mit einer breit angelegten Kampagne kennengelernt zu haben.
4. Experimentieren Sie mit Ihren Botschaften
Im Kampagnenmarketing, genauso wie im Marketing allgemein, gilt es, eine experimentelle Denkweise zu pflegen.
Diesen Vorsatz verliert man leicht aus den Augen, wenn man mit Deadlines und KPIs konfrontiert ist. Zeit und Kreativität in sein Messaging und die Sammlung relevanter Daten zu investieren, ist jedoch bei jeder Kampagne extrem wichtig.
Datengesteuertes Marketing beginnt mit experimentellen Ideen, die inspirieren und geeignet sind, den eigenen Marketingmotor effektiv anzukurbeln.
Durch adäquate Zielgruppenbildung schmälern Sie zwar Ihren Fokus, aber ein effektives Messaging sorgt in Verbindung damit für eine relevantere Buyer Journey. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation zu Ihren Zielen passt und Interesse bei Ihren Zielgruppen weckt.
5. Berücksichtigen Sie die unsichtbaren Teile des Marketing-Funnels
Dieser Aspekt hat unsere Sicht auf unser eigenes Marketing bei Cognism grundlegend verändert.
Einer der größten Fehler, den wir im Kampagnenmarketing beobachten, ist die übermäßige Planung der Buyer Journey und der Versuch, sie von Anfang bis Ende vollständig zu kontrollieren. Buyer Journeys sehen selten so aus:
Ein Prospect sieht eine Anzeige. Er besucht die Website, liest den Artikel, klickt auf den Link und meldet sich für die Demo an.
Der Weg eines Käufers ist selten so linear und vorhersehbar. Diesbezüglich sollte man seine Erwartungen deutlich zurückschrauben.
Die Buyer Journey eines Käufers sieht oft viel mehr wie folgt aus:
Eine Prospect sieht eine Anzeige. Er denkt über diese Art von Lösung nach, vergisst sie, spricht mit einem Kollegen über eine andere Option, sieht dann eine weitere Ihrer Anzeigen. Er beschließt, die von seinem Kollegen erwähnte Lösung zu googeln und sieht sich eine Vergleichsseite an, auf der Ihr Tool erwähnt wird. Daraufhin sieht er sich Ihre Website an, liest ein paar Artikel, die für seine Interessen relevant sind, spricht mit seinem Chef darüber und meldet sich schließlich für eine Demo bei Ihnen an.
Und dies ist nur eine von unendlich vielen möglichen Buyer Journeys.
Buyer Journeys sind voll von Handlungen, die Sie per se nicht kontrollieren können, warum sollten Sie es also versuchen?
Unser Ziel sollte es sein, den nächsten nützlichen Inhalt für den Käufer bereitzustellen, nicht seine Buyer Journey vorherzusagen oder für ihn zu bestimmen. Gestalten Sie den Inhalt, den Sie Ihre Prospects als Nächstes sehen lassen, so relevant wie irgend möglich, aber erwarten Sie nicht, dass ein Prospect Ihren Sales-Funnel jedes Mal sofort von oben nach unten durchläuft.
Mit anderen Worten: Seien Sie sich der unsichtbaren Teile des Funnels bewusst.
In der Praxis bedeutet dies, dass Sie die Inhalte berücksichtigen, die ein Prospect konsumiert hat, bevor Sie ihn erneut ansprechen, gleichzeitig jedoch nicht zu spezifisch darauf eingehen. Setzen Sie weiterhin auf eine breit gefächerte Ansprache und gehen Sie dabei behutsam vor. Nur weil die Journey des Prospects von Ihren Vorstellungen abweicht, bedeutet dies nicht, dass das nicht im Eigeninteresse des Prospects liegt und er gute Gründe dafür hat.
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