ACCOUNT-BASED MARKETING PLAYBOOK
300.000 $ Pipeline in 8 Wochen mit einer Cognism-gestützten ABM-Strategie.
Anfang 2024 haben wir eine ABM-Initiative gestartet und 60 % der Accounts in unserem 1:One-Programm in qualifizierte Opportunities verwandelt.
In diesem Playbook finden Sie eine detaillierte Beschreibung unseres Workflows, um hochwertige Accounts gezielt zu identifizieren, anzusprechen und im großen Maßstab zu konvertieren.
Erfahren Sie, wie wir Cognism nutzen, um uns auf die relevanten Zielgruppen zu fokussieren, wie unser Auswahlprozess für Accounts funktioniert und welche Aktivierungsstrategien uns eine Pipeline im Enterprise-Bereich sichern.
PLAYBOOK HOST
Friederike Beissert
Junior Content Manager @Cognism
EMPFOHLEN FÜR
Los geht's 👇
Das finden Sie auf dieser Seite:
💡Schritt 1 | Ihre ABM-Strategie festlegen
Unsere ABM-Strategie ist in drei Ebenen unterteilt:
- 1:Many
- 1:Few
- 1:One
Die 1:Many und 1:Few-Ebenen bezeichnen wir als Account-Progressionskampagnen.
Ziel dieser Kampagnen besteht darin, Autorität zu schaffen, das Bewusstsein zu steigern und Accounts in unserer Zielliste aufzuwärmen.
So sind diese Accounts, wenn sie Interesse zeigen, viel eher bereit, in unserer 1:One-Ebene zu konvertieren.
Denn wir haben ihnen bereits Cognism und unsere Alleinstellungsmerkmale nähergebracht.
Lassen Sie uns Ihnen zeigen, wie wir 1:Many und 1:Few-Kampagnen in der Praxis umsetzen 👇
💡 Schritt 2 | Aufbau einer 1:Many-Kampagne
Mit unserer 1:Many-Ebene fokussieren wir uns auf branchenspezifische Kampagnen, die genau die Märkte ansprechen, in denen wir die meisten und stärksten Deals abschließen..
Unser Workflow startet immer mit Cognism. Wir haben eine umfassende Zielaccountliste, die zusammen mit unserem Sales-Team aufgebaut wurde und unterschiedlichste Unternehmenstypen und Branchen umfasst.
Um den Erfolg unserer 1:Many-Kampagne zu maximieren, grenzen wir diese Liste auf eine bestimmte Branche ein, um uns gezielt auf diese zu fokussieren und unsere Kampagne gezielt zu personalisieren..
Angenommen, wir möchten eine Kampagne speziell für die SaaS-Branche durchführen::
- Wir laden unsere gesamte Zielaccountliste in Cognism hoch
- Dann filtern wir diese Liste, sodass nur noch SaaS-Accounts bleiben
- Anschließend wandeln wir diese Zielaccountliste in eine Kontaktliste um - inklusive E-Mails und Mobilnummern
Sobald die Liste fertig ist, können wir diese Zielgruppe für LinkedIn Ad Kampagnen or E-Mail-Nurture-Kampagnen nutzen, um mehr Awareness für unsere Brand zu schaffen, Mehrwert zu kommunizieren und gezielt zu Accounts durchzudringen.
Sehen Sie in dieser Demo, wie Sie mit Cognism in wenigen Schritten eine Zielaccountliste hochladen, präzise eingrenzen und in eine Kontaktliste verwandeln können👇
💡 Schritt 3 | Präzisierung für eine gezielte 1:Few-Kampagne
An diesem Punkt können wir diese branchenbezogene Leadliste weiter verfeinern, um sie gezielt für eine 1:Few-Kampage einzusetzen.
Typischerweise richten wir unsere 1:Few-Kampagnen gezielt auf Entscheidungsträger aus, , die kürzlich eine neue Rolle in unseren Zielaccounts übernommen haben.
Auch hier kommt wieder Cognism und diesmal unser 'Job Join' Filter ins Spiel. Denn damit identifizieren wir schnell neue Mitarbeiter in unseren Zielaccounts und können so für diese eine gezielte Kontaktliste für Ad- und E-Mail-Kampagnen erstellen.
Alternativ können wir diese Liste auch an unser Sales-Team weitergeleitet werden, damit sie genau diese Kontakte priorisieren.
Der 'Job Join'-Filter ist nur eine von mehreren Möglichkeiten, wie wir Cognism einsetzen, um die Zielgruppen für unsere Kampagnen präzise zu filtern.
- Stellenwechsel (Neueinstellungen, Austritte)
- Standortwechsel
- Aktive Stellenausschreibungen (für spezifische Positionen)
- Technologienutzung (Tech-Stack relevanter Unternehmen und Kontakte)
- Unternehmens-Finanzierungen, IPOs und Übernahmen
- Bombora-Intent-Daten (Unternehmen und Kontakte, die online nach Themen suchen, die für Ihr Geschäft relevant sind)
💡 Schritt 4 | Unternehmen für 1:One-Aktivierung identifizieren
Die letzte Ebene Ihrer ABM-Strategie ist 1:One. Hier ist gezieltes Targeting entscheidend, da Sie wirklich nur eine Handvoll Ihrer wichtigsten Zielkunden gezielt ansprechen wollen.
Wir bei Cognism setzen daher auf einen umfassenden, datenbasierten Auswahlprozess der vielversprechendsten Accounts.
Dabei ist unser erster Ausgangspunkt der Intent-Daten-Filter in Cognism.
Auch hier lassen wir den Branchenfilter aktiviert, beziehen aber jetzt spezifische Intent-Themen mit ein, um herauszufinden, welche Accounts in der ausgewählten Branche wirklich Interesse an unseren Lösungen zeigen.
Der nachfolgende Workflow zeigt Ihnen, wie wir diese Unternehmen identifizieren 👇
Sobald wir die Liste der High-Intent-Unternehmen haben, legen wir zusätzliche Trigger- Points fest, anhand derer wir überprüfen, welche Unternehmen wir priorisieren wollen.
Wir nutzen das Tool „Qualified“, um das Website-Engagement der jeweiligen Unternehmen zu tracken und berücksichtigen auch andere Trigger, z. B. ob diese vor kurzem SDRs eingestellt haben.
Wir berücksichtigen all diese Trigger- Points, um festzustellen, wie wahrscheinlich es ist, dass dieses Unternehmen in unseren Sales-Funnel übergeht.
Erreicht der Account die von uns definierte Engagement-Schwelle, nehmen wir ihn in unser 1:One-Programm auf.
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💡 Schritt 5 | Identifizierung der relevanten Entscheidungsträger für 1:One-Aktivierung
Wir können gezielt nach Jobtiteln, Funktionen und Standorten suchen, um die passenden Kontakte zu finden und diese direkt in unsere 1:One-Kampagne einfließen zu lassen.
Ganz egal, ob es sich dabei um eine gezielte LinkedIn- oder E-Mail-Nurture-Kampagne handelt, oder ob wir diese Daten nutzen wollen, um z.B. ein Offline-Event wie ein persönliches Dinner zu promoten.Tauchen wir tiefer in die 1:One-Aktivierung ein 👇.
💡 Schritt 6 | Aktivierung einer personalisierten 1:One-Kampagne
Erstellung von Microsites
Haben wir ein Zielunternehmen im Visier, starten wir direkt mit der Entwicklung einer exklusiven Microsite bzw. dedizierten Landingpage.
Auf dieser sprechen wir das jeweilige Unternehmen direkt an und heben deren individuelle Pain Points hervor, die wir zuvor in der Account-Recherche identifiziert haben.
Hier sind die Ergebnisse, die wir über eine unserer letzten personalisierten Microsites erzielt haben:
- 5,6 Minuten Verweildauer auf der Seite.
- Mehr als 70 Website-Aufrufe seit August.
- Über 150 Ansichten der interaktiven Demo.
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E-Mail-Nurturing
Durch gezielte E-Mail-Kampagnen leiten wir die relevanten Entscheidungsträger zu den Microsites, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Unser Ziel: eine nachhaltige Beziehung zu schaffen. Dafür statten wir unser Sales-Team mit E-Mail-Vorlagen und Messaging-Angles aus, die den potenziellen Kunden echten Mehrwert bieten.
Und die Ergebnisse sprechen für sich: Diese E-Mails werden weitaus häufiger geöffnet als Standard-Outreach-E-Mails.
Maßgeschneiderte Ads
Unsere ABM-Ads bündeln alle Erkenntnisse aus der Research-Phase und ergänzen diese durch unsere Produktvorteile. So zeigen wir unseren Zielaccounts gezielt auf, wo es ungenutzte Potenziale gibt.
Durch die Auswertung von aufgezeichneten Gong-Calls erkennen wir klar die Kernprobleme unserer Zielaccounts. Diese Erkenntnisse lassen wir dann gezielt in unsere Anzeigen einfließen.
Das Ergebnis? Eine durchschnittliche Verweildauer von 5,2 Sekunden bei unseren 1:One ABM-Anzeigen – deutlich mehr als die 3,7 Sekunden bei unseren regulären Anzeigen.
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Exklusive Dinner-Events in Person
Sobald wir klare Zielkunden identifiziert haben, laden wir Entscheider dieser Unternehmen zu einem exklusiven Dinner ein. Hier treffen Sie in entspannter Atmosphäre auf andere Führungskräfte von Enterprise-Unternehmen.
Damit schaffen wir einen Rahmen für wertvolles Netzwerken und interessante Gespräche – und wer freut sich nicht über ein kostenloses Abendessen?
Z.B. haben wir beim letzten Forrester-Event gemeinsam mit LeanData ein solches Dinner veranstaltet und eine Reihe von Zielkunden eingeladen, die wir im Visier hatten.
Nach dem Event haben wir den Teilnehmern anschließend unser ‚Diary of a First Time CMO‘ unserer CMO Alice de Courcy als Follow-up geschickt, zusammen mit einer individuellen LinkedIn-Kampagne.
Das Ergebnis war eine Opportunity in Höhe von $75.000.
💡 Schritt 7 | Die Ergebnisse für sich sprechen lassen... 🎉
Anfang 2024 starteten wir unseren ABM-Workflow von Grund auf neu.
Mittlerweile haben wir bereits 800.000$ in Pipeline generiert, und 60 % der Accounts in unserem 1:One-Programm wurden zu Opportunities.
Das Geheimnis unseres Erfolgs?
- Klar definierte Rollen für jede Ebene und ein progressiver Ansatz durch jede Stufe
- Präzises Targeting der richtigen Zielgruppen mit Cognism
- Kombination von Intent-Daten und qualifizierten Daten, um klare Engagement-Schwellen für die 1:One-Aktivierung zu setzen
- Personalisierte Experiences und Kampagnen, um unser Angebot und unsere Brand hervorzuheben
Wenn Sie bisher keine Erfolge mit ABM sehen, versuchen Sie es mal mit unserem Workflow und starten Sie mit Cognism einen neuen, erfolgsversprechenden Ansatz