Erfolgreiche Kundenakquise: So bekommen Sie ein Meeting mit dem CEO

Jeder B2B-Sales-Rep weiß, dass der Umgang mit CEOs eine knifflige Angelegenheit sein kann. In der Regel haben sie nur wenig Zeit zur Verfügung und ihre Bedürfnisse und Wünsche unterscheiden sich stark von denen ihrer Kollegen. Das macht die Ansprache von CEOs bei der Neukundengewinnung zu einem schwierigen Unterfangen.

Wir haben Charlie Beale, unseren Business Development Manager, gefragt, ob er eine erfolgreiche Vertriebssequenz hat, die sich an CEOs richtet. Charlie teilte daraufhin eine 75-Tage-Sequenz mit uns, die er in der Vergangenheit erfolgreich für die Ansprache von C-Suite-Prospects genutzt hat. Wir baten auch Frank Mee und Hector Forwood, zwei unserer Senior Business Development Manager, um ihre Ratschläge für diese sehr spezifische Zielgruppe.

Der Sinn und Zweck der Vertriebssequenzen

Bevor Sie mit dieser Sequenz beginnen, vergessen Sie erst einmal alles, was Sie beim Prospecting von Managern, Teamleitern, Abteilungsleitern und dergleichen gelernt haben. Das Prospecting von CEOs erfordert eine ganz andere Denkweise. Stürmen Sie nicht gleich los und bitten Sie um ein Meeting; Sie haben es sich noch nicht verdient! Rechnen Sie damit, dass es Monate dauern wird, bis Sie an diesem Punkt angelangt sind. 

Diese Sequenz ist nicht darauf ausgelegt, einen schnellen Erfolg zu erzielen; ganz im Gegenteil. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen, einen sinnvollen Dialog zu etablieren und die Beziehung zum Prospect über einen längeren Zeitraum hinweg zu pflegen. Das übliche Verkaufsmuster wird bei einem CEO nicht funktionieren. Stattdessen müssen Sie zeigen, dass Sie... 

• perfekt vorbereitet sind, indem Sie ihn und seine Branche gründlich recherchieren.
• bereit und in der Lage sind, relevante und aufschlussreiche Inhalte zu teilen.
• auf seine spezifischen Herausforderungen fokussiert sind.

Ergebnisse 

Charlie konnte einige beeindruckende Ergebnisse dank dieser Sequenz erzielen: 

• E-Mail-Response-Raten von bis zu 15 %.
• LinkedIn-Engagement-Raten von bis zu 52%.
• Content-Download-Raten von bis zu 24 %. 

Die Sequenz 

Für viele Sales-Mitarbeiter mag dieser erste Kontakt kontraintuitiv erscheinen. Es wird nichts über das Unternehmen oder das Produkt gesagt. Der Sales-Mitarbeiter liefert weder nützliche Informationen noch einprägsame Statistiken. 

Er bildet jedoch den Auftakt für den Aufbau einer Beziehung. Indem Sie den CEO bitten, Ihnen Informationen zur Verfügung zu stellen, anstatt umgekehrt, erhöhen Sie Ihre Chancen, eine Antwort zu erhalten. CEOs sind in der Regel kontaktfreudig und lieben es, Wissen zu teilen und über ihre Unternehmen zu sprechen. Sie sind es gewohnt, das öffentliche Gesicht eines Unternehmens zu sein und Fragen dazu gestellt zu bekommen. Wenn Sie diesen Umstand für Ihre eigenen Zwecke nutzen können, werden Sie feststellen, dass der CEO mehr als bereit sein wird, sich auf den Austausch mit Ihnen einzulassen. 

Bis Tag 5 nach der Ansprache sollten Sie sich die Zeit genommen haben, eine detaillierte Recherche über das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung des CEOs durchzuführen. Stöbern Sie auf der Website des Unternehmens und machen Sie sich Notizen über das Angebot und den USP. Lesen Sie alle Blogs oder Artikel auf der Website, sehen Sie sich Videos an oder hören Sie sich Webinare oder Podcasts an - vor allem solche, in denen der CEO vorkommt. 

Wenn das Unternehmen eine kostenlose Produktdemo anbietet, sollten Sie sich unbedingt dafür anmelden. Auf diese Weise sind Sie für zukünftige Interaktionen mit dem CEO bestens vorbereitet. 

Fragen Sie Ihr B2B-Marketing-Team (falls Sie eines haben), ob es passende Inhalte hat, die Sie auf LinkedIn teilen können. Es kann alles sein - ein Blog, ein Video, ein Webinar - aber es muss auf den CEO und sein Unternehmen oder seine Branche zugeschnitten sein. 

Wenn der gewünschte Inhalt nicht vorhanden ist, arbeiten Sie mit dem Marketing-Team zusammen, um zu sehen, ob es etwas Passendes für Sie erstellen kann. Im besten Fall tauschen sich Sales - und Marketingteams regelmäßig aus, um die Inhalte zu identifizieren, die in Zukunft benötigt werden. 

Finden Sie einen relevanten Artikel (vorzugsweise einen, der von Ihrem eigenen Unternehmen veröffentlicht wurde) und taggen Sie den CEO darin. Dies erfüllt einen dreifachen Zweck: 

• Es fördert das Engagement mit dem CEO - achten Sie darauf, ob er antwortet oder Sie einen Like von ihm erhalten.
• Es zeigt, dass es Ihnen darum geht, Wissen zu teilen, nicht ein Produkt zu verkaufen. 
• Sie und Ihr Unternehmen bleiben so im Blickfeld des CEOs.

Am Tag 9 haben Sie Inhalte über Ihr Unternehmen geteilt. Am Tag 25 folgt der nächste Schritt: Dieses Mal müssen Sie persönlich werden. Verfassen und teilen Sie eigene Inhalte zu Ihre Branche. 

Konzentrieren Sie sich auf die spezifischen Herausforderungen, die den CEO betreffen könnten. 

Beenden Sie Ihren Beitrag mit einem CTA - um genau zu sein, einer Frage, die an den Leser appelliert, auf die E-Mail zu antworten. Wenn die Sequenz gut funktioniert hat, dann bekommen Sie womöglich eine Antwort vom CEO! 

Schauen Sie auf LinkedIn auf die „Aktuelle Aktivitäten“ des CEO. Hat er einen Artikel geteilt oder besser noch, einen Artikel selbst verfasst? Wenn ja, liken und kommentieren Sie ihn - vor allem, wenn er für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist. 

Nun, da Sie einige wertvolle Inhalte platziert haben, ist es an der Zeit, das Engagement zu erhöhen. Senden Sie dem CEO eine LinkedIn-Nachricht, die ein kurzes Angebot enthält. Wenn der CEO Ihnen im Vorfeld empfohlen hat, mit einem Kollegen zu sprechen, sollten Sie diesen unbedingt erwähnen! Sich interne Befürworter zunutze zu machen, führt zu einem erhöhten Buy-In seitens des CEOs. 

Es spielt keine große Rolle, wenn Sie in dieser Phase keine Antwort erhalten - dies ist nur der erste Schritt zum Aufbau einer tieferen Beziehung. Hier ist ein Beispiel: 

Wenn Sie bis Tag 40 keine positive Antwort erhalten haben, lassen Sie an Tag 45 eine weitere InMail auf LinkedIn folgen. Versuchen Sie dieses Mal statt der Standard Nachricht eine der folgenden Methoden: 

• Erwähnen Sie eine Empfehlung von einem internen oder externen Kontakt. 
• Erwähnen Sie ein aktuelles Ereignis in seiner Karriere - einen gewonnenen Preis vielleicht, oder gute Quartalszahlen, oder den Abschluss eines wichtigen Projekts - alles, was dazu geeignet ist, seine Aufmerksamkeit zu erregen.
• Werfen Sie einen Blick auf seinen LinkedIn-Feed. Hat er angekündigt, dass er in der Zukunft an einem Event teilnehmen wird? Die meisten CEOs sind aktive Teilnehmer auf Messen und Branchenkonferenzen. Nutzen Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil! Stellen Sie aber sicher, dass seine Rede für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist. 

Das könnte in etwa so aussehen: 

An diesem Punkt der Sequenz müssen die Inhalte, die Sie teilen, äußerst relevant und sehr spezifisch auf das Unternehmen oder die Branche des CEOs zugeschnitten sein. Am besten orientieren Sie sich an Ihrer eigenen Liste an bestehenden Kunden. Wählen Sie dann einen aus, der den folgenden Kriterien am ehesten entspricht: 

• In der gleichen Branche tätig wie das Unternehmen des CEO 
• In der gleichen (oder der nächstgelegenen) Region wie das Unternehmen des CEOs ansässig 
• Ähnlich groß wie das Unternehmen des CEOs (z. B. Startup, KMU oder Konzern) 
  

Bitten Sie dann Ihr Marketing-Team, eine Case Study mit diesen Kunden zu erstellen (falls nicht bereits eine existiert). Teilen Sie die Case Study auf der LinkedIn-Seite Ihres Unternehmens und auf Ihrer eigenen LinkedIn-Seite. Wenn der CEO sie sieht, wird er anhand eines Praxisbeispiels verstehen, wie genau Ihr Unternehmen einem anderen, seinem eigenen sehr ähnlichen Unternehmen helfen konnte - ein starkes Argument, auf das Sie an einem späteren Zeitpunkt in der Sequenz zurückkommen können. 

Setzen Sie den Wissensaustausch fort, indem Sie dem CEO einen aktuellen Artikel oder Branchenreport schicken. Halten Sie Ihre Augen offen für alle wesentlichen Entwicklungen in der Branche des CEOs. Er wird die Wirtschaftsnachrichtenkanäle und Websites sehr wahrscheinlich verfolgen, also sollten Sie das am besten auch tun. 

Formulieren Sie einen CTA, in dem Sie den Empfänger direkt zu einer Antwort auffordern. Denken Sie wie immer daran, dass CEOs es lieben, ihre Erkenntnisse zu teilen und Ereignisse zu kommentieren! 

Inzwischen sollten Sie ausreichend Rapport mit dem CEO aufgebaut haben. Sie werden wissen, welche Art von Ansprachen er mag und auf welche Art von Botschaften er positiv reagiert. Finden Sie einen weiteren interessanten Artikel, der für sein Unternehmen relevant ist und taggen Sie den CEO. 

Die Zeit ist gekommen den Hörer in die Hand zu nehmen! Rufen Sie den CEO an und geben Sie ihm Ihren besten Elevator-Pitch, warum Ihr Produkt wichtig ist und welche Herausforderungen es beheben kann. 

Wenn Sie einen CEO anrufen, sollten Sie jedoch bedenken, dass sich die besten Zeiten für einen Anruf von denen anderer Mitarbeiter unterscheiden. Hier sind einige Ratschläge: 

• Morgens ist normalerweise keine gute Zeit, da der CEO abgelenkt ist, Planungen beginnt und seine täglichen Routineaufgaben abarbeitet. 
• Die Mittagszeit ist besser geeignet. CEOs arbeiten oft in ihrer Mittagspause, während andere Mitarbeiter abwesend sind. Es ist auch eine gute Zeit, um den CEO zu erreichen, ohne mit dem Gatekeeper sprechen zu müssen. Die Chancen stehen gut, dass die Assistenten oder Sekretäre in der Mittagspause nicht anwesend sind, so dass Sie sie umgehen und direkt mit dem Entscheidungsträger sprechen können. 
• Später am Tag oder nach der Arbeitszeit (17-20 Uhr) sind ebenfalls gute Zeiten, um eine Führungskraft anzurufen. Die Kollegen sind vielleicht schon gegangen, so dass im Büro weniger Betrieb ist. Der CEO ist möglicherweise entspannter und offener für einen Anruf.

An diesem Touchpoint müssen Sie dem CEO ein Proof-of-Value-Dokument (POV) liefern. In der Regel handelt es sich dabei um ein längeres Dokument (maximal 2 Seiten), in dem auf praktischer Ebene dargelegt wird, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Unternehmen des CEOs unterstützen kann. In diesem POV-Dokument müssen Sie einen Nachweis für den Mehrwert Ihres Angebots vorlegen. 

Die wichtigsten Punkte, die ein POV-Dokument enthalten sollte sind:

• Beginnen Sie mit einer kurzen Einführung über die relevanten Endziele. Was ist das optimale Ergebnis, das der CEO von der Nutzung Ihres Produkts erwarten kann? 
• Fahren Sie dann mit einer Liste von Vorteilen fort, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Was sind die 3 wichtigsten Vorteile, die Sie dem Prospect liefern können? 
• Geben Sie dann einen POV-Zeitplan an. Machen Sie sich eine detaillierte Liste der Schritte, die Sie unternehmen müssen, um den CEO an Bord zu bringen und zur Nutzung des Produkts zu bewegen. Geben Sie die Ressourcen an, die von dem jeweiligen Unternehmen für jeden Schritt aufgebracht werden müssen. 
• Legen Sie einige Erfolgs-Parameter fest. 
• Stellen Sie sicher, dass Sie alle rechtlichen Eventualitäten einkalkulieren (falls relevant und/oder notwendig). 
• Beenden Sie das Dokument mit einer Liste der unmittelbaren nächsten Schritte. Das kann alles sein, von einem bestimmten Datum weitere Informationen zu liefern, bis hin zur Festlegung eines Termins für einen Folgeanruf oder ein persönliches Treffen. 

Nutzen Sie diesen Anruf, um sich bei dem CEO erneut zu melden, falls er noch nicht geantwortet hat. Versuchen Sie, ein Treffen mit ihm zu vereinbaren, wie in den zu befolgenden Schritten in Ihrem POV-Dokument beschrieben. 

Lassen Sie Ihrem POV-Dokument Taten folgen, indem Sie dem CEO etwas schicken, das einen Mehrwert für ihn hat, z. B. einen Report, der den Unterschied aufzeigt, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung machen kann, oder einen Vergleich zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren größten Konkurrenten. 

Dies ist der letzte Touchpoint, bevor Sie Ihre Bemühungen offiziell aufgeben. 

Wenn Sie darauf keine Antwort erhalten, müssen Sie es sich eingestehen: Sie haben Ihr Bestes getan, aber es war nicht von Erfolg gekrönt.

Rufen Sie den CEO an und sagen Sie ihm, dass Sie seinen Account schließen werden ... vorerst. Löschen Sie ihn aber nicht komplett. Kündigen Sie an, dass Sie sich in 6 Monaten wieder melden werden.

Dies ist der allerletzte Touchpoint in der Sequenz. Lassen Sie Ihrem Anruf eine E-Mail folgen, in der Sie die gleiche Nachricht wiederholen. 

Wir haben James Isilay, den Gründer und CEO von Cognism, gefragt, welche Prospecting-Methoden er bevorzugt, wenn er selbst das Ziel von Akquisebemühungen ist. Er gab uns die folgenden Tipps: 

• Konzentrieren Sie sich auf die Pain Points. Sie sind sehr wahrscheinlich die einzigen Punkte, auf die ein CEO reagieren wird. 
• Halten Sie Ihre Nachrichten kurz und bündig. Verschwenden Sie kein einziges Wort. Der Kalender eines CEOs ist voll genug. Er wird darüber hinaus nicht zusätzlich E-Mail-Essays lesen wollen. Wenn Ihre E-Mail zu lang ist, wird sie einfach gelöscht. 
• Seien Sie hartnäckig. Es wird einige Zeit dauern, bis ein CEO antwortet. Aber wenn Sie ihn davon überzeugen können, dass Ihr Produkt seine Probleme beheben kann, werden Sie eine positive Antwort erhalten. 
  

B2B-Kundenakquise leicht gemacht 

Cognism bietet eine Reihe von Tools, um potenzielle Neukunden zu identifizieren und anzusprechen, darunter auch CEOs. Wir können aktuelle und präzise Kontaktdaten für Ihre Ziel-Accounts liefern, einschließlich verifizierter geschäftlicher Telefonnummern und E-Mail-Adressen. 

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