1. Was ist Leadgenerierung genau?
Für ein besseres Verständnis der Thematik der Leadgenerierung müssen wir zunächst ein wenig weiter ausholen und die Begrifflichkeit des „Leads“ genauer definieren. So belanglos diese Frage im ersten Moment scheinen mag, scheiden sich bei ihrer Antwort doch die Geister. Manche Experten sind der Meinung, dass Leads Personen darstellen, die bereits eindeutig Interesse am eigenen Angebot signalisiert haben - etwa in Form von zur Verfügung gestellter Kontaktdaten.
Diese Ansicht wäre jedoch etwas zu kurz gegriffen. Denn jedem Lead direkt Interesse am Angebot zu unterstellen, kann zu viel unnötiger Überzeugungsarbeit im Vertrieb führen. Schließlich kann man sich heutzutage für wenig Geld lange Lead-Listen kaufen. Aber diesen Personen sollte kein eindeutiges Interesse zugeschrieben werden.
Mit der Übersetzung zu „Interessent“ geht die Bedeutung eines „Leads“ verloren. Treffender ist es, einen Lead einfach mit den „Kontaktdaten einer Person“ zu beschreiben. Das muss in erster Linie noch nichts mit aktivem Interesse der jeweiligen Person zu tun haben.
Glücklicherweise kann man zwischen verschiedenen Arten von Leads unterscheiden, je nachdem, wie viel Interaktion einer Person es mit Ihrem Unternehmen bereits gegeben hat, um die Arbeit in der Leadgenerierung zu vereinfachen.
Kalte Leads
Von einem kalten Lead spricht man, wenn es sich um Kontaktdaten einer Person handelt, die noch keine Ahnung hat, dass es Ihr Unternehmen und Ihr Angebot überhaupt gibt.
Kalte Leads sind für den Vertrieb am wenigsten attraktiv, da hier die meiste Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Man kann das gut mit den unzähligen Spam-Emails vergleichen, die täglich verschickt werden. Wenn die Absender B2B Leads kaufen, dann handelt es sich dabei um eine lange Liste mit kalten Leads, an die sie ihre E-Mails verschicken können. Sie hoffen dann darauf, dass genügend Empfänger anbeißen und sich vom Angebot überzeugen lassen.
Qualitativ betrachtet müssen kalte Leads nicht zwingend schlecht sein. Sie müssen bei der Ansprache dieser Kontakte nur bedenken, dass diese noch keine Ahnung bzw. nur eine sehr vage Vorstellung von Ihrer Existenz haben. Die kalten Leads müssen erst qualifiziert werden, bevor ein Sales Pitch sinnvoll ist.
Auf der folgenden Grafik sind die drei Stadien der Leadgenerierung veranschaulicht. Man unterscheidet zwischen TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) und BOFU (Bottom of the funnel). Auf die MQLs und SQLs als Teil des mittleren Stadiums gehen wir darunter ein.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Als Marketing Qualified Lead (oft mit „MQL“ abgekürzt) bezeichnen wir Personen, die bereits in Kontakt mit Ihrem Marketing gekommen sind und positiv darauf reagiert haben. MQLs sind tatsächlich in dem Stadium, in dem Interesse signalisiert wurde und die Personen gerne mit mehr Informationen zu Ihrem Angebot versorgt werden möchten.
Aber Achtung: Kunden, mit Interesse an mehr Informationen sind nicht zwingend gleichzusetzen mit Kunden, die bereit sind zu kaufen!
Um an Marketing Qualified Leads zu kommen, ist eine beliebte Methode, eine für die Zielgruppe wertvolle Information im Austausch gegen die Kontaktdaten anzubieten (z.B. eine Checkliste oder ein Whitepaper).
Zeigen die Marketing Qualified Leads nach mehr Input Ihrerseits sogar noch mehr Interesse an Ihrem Angebot, fallen sie in die nächste Kategorie:
Sales Qualified Leads (SQL)
Sales Qualified Leads (gerne mit „SQL“ abgekürzt) sind die Art Leads, über die sich Ihr Vertrieb am meisten freut. Hierbei handelt es sich um Personen, die durch ihr Engagement mit Ihrem Marketing mehrfach (!) Interesse an Ihrem Angebot signalisiert haben. Sie wurden bereits vorqualifiziert und können an den Vertrieb weitergegeben werden, damit dieser den Kauf abschließen kann.
Als SQL würden wir übrigens auch jene Personen bezeichnen, die von sich aus direkt einen Sales Call buchen. Diese Leads werden zwar nicht erst vom Marketing „übergeben“, aber da sie ohne Umweg sofort ins Verkaufsgespräch springen, ist die Kategorisierung als Sales Qualified Lead mehr als gerechtfertigt.
Was gibt es denn schöneres für das Sales Team, als zahlungswillige Kunden, die von selbst den ersten Schritt machen?
2. Wie hat sich die Leadgenerierung entwickelt?
Leadgenerierung funktioniert mittlerweile über verschiedene Wege, von denen sich vor allem digitale Wege in den letzten Jahren immer weiter etabliert haben, verstärkt auch durch die Corona-Pandemie. Die Buyer Journey ist also heute anders als noch vor wenigen Jahren.
Welche Methodik und welche Maßnahmen der Leadgenerierung genau für Ihr Unternehmen am besten funktioniert, können wir unmöglich pauschal in diesem Beitrag beantworten.
Allerdings zeigen wir Ihnen beliebte Möglichkeiten auf, die in unterschiedlichen Bereichen zur Leadgenerierung genutzt werden. Sie können dann selbst entscheiden, ob eine relevante Idee für Ihr Unternehmen und Ihre Situation dabei ist.
Offline-Leadgenerierung
Je digitaler ein Unternehmen in den Bereichen Marketing und Sales wird, desto unattraktiver wirken die altbewährten analogen Maßnahmen zur Leadgenerierung. Dabei kann offline Leadgenerierung heute noch genauso funktionieren.
Offline-Maßnahmen zur Leadgewinnung, egal ob im B2B oder B2C, als schlecht oder zu teuer abzustempeln, ohne sich ein genaues Bild vom Markt gemacht zu haben, ist jedenfalls nicht ratsam.
- Messen
Messeauftritte bieten, sofern sie zielgruppenrelevant sind, eine hervorragende Möglichkeit für die Leadgenerierung. Sie haben die Möglichkeit, ungefiltert persönlich mit Personen zu sprechen und können diese, wenn sie sich als interessiert und qualifiziert herausstellen, im besten Fall sogar direkt als SQL einstufen. - Networking Events
Ähnlich einem Messeauftritt bekommen Sie auch auf Netzwerktreffen die Chance, gleich in ein persönliches Gespräch mit potenziell guten Leads zu kommen.
Natürlich können auch Veranstaltungen wie etwa Seminare oder andere Weiterbildungen zum Networking genutzt werden. Jeder persönliche Kontakt zu idealen Leads ist besser, als wenn diese Leads erst den gesamten Qualifizierungsprozess eines Online-Funnels durchlaufen müssen. - Leadgenerierung am Telefon
Zugegeben – um Leads am Telefon zu gewinnen, braucht man zumindest eine Telefonnummer, die nur von bestehenden Leads kommen kann. In diesem Punkt ist deshalb auch mehr die Entwicklung vorhandener Leads ins jeweils nächste Stadium über das Telefon gemeint. Kalte Leads können beispielsweise mittels Cold Calling/Kaltakquise vorqualifiziert und auf Marketingaktivitäten vorbereitet werden. Telefongespräche bringen immer den riesigen Vorteil mit sich, sofort ein persönliches Gespräch mit den Leads aufzubauen und sie somit auch direkt auf emotionaler Ebene zu erreichen.
Digitale Leadgenerierung
Die Leadgenerierung hat sich durch stetige Weiterentwicklungen im Bereich der Digitalisierung verändert. Das liegt daran, dass sich die Buying Journey verändert hat. Ihren Zielkunden stehen heute eine Vielzahl an digitalen Informationsquellen zur Verfügung, über die sie sich über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren können.
Unternehmen müssen also verstärkt im digitalen Umfeld präsent sein, um von ihren Zielkunden gefunden zu werden. Es gibt verschiedene Methoden, die hier zur Leadgenerierung eingesetzt werden können:
- Leadgenerierung durch Whitepaper, Checklisten etc.
Der typische Weg, um an gute Leads zu kommen, die von sich aus Interesse signalisieren, ist über das Bereitstellen relevanter Informationen. Das kann beispielsweise ein eBook, ein Whitepaper, eine Checkliste oder ähnliche Inhalte sein, die im Austausch gegen Kontaktdaten versandt werden. Welche Kontaktdaten Sie an diesem Punkt abfragen, ist Ihnen überlassen (zumindest die E-Mail-Adresse ist jedoch notwendig). Bedenken Sie zudem, dass weniger Personen bereit sind ein Formular auszufüllen, je mehr Daten Sie verlangen. - Leadgenerierung über die Website
Die Website sollte bei Ihren Online-Aktivitäten zur Lead Generation den zentralen Punkt darstellen, bei dem alle Stränge zusammenlaufen. Auf die Website können Sie Personen über bezahlte Anzeigen (SEA) oder via Suchmaschinenoptimierung (SEO) aufmerksam machen. - LinkedIn und Xing zur Leadgenerierung
Klarerweise eignen sich LinkedIn und Xing vorrangig zur Leadgewinnung im B2B-Bereich. Für die B2C-Kommunikation sollten Sie sich an andere soziale Netzwerke (z.B. Instagram oder Facebook) wenden.
B2B-Leadgenerierung über LinkedIn funktioniert entweder über direkte Ansprache der Zielpersonen über die Direktnachrichten, dann handelt es sich jedoch um kalte Leads, oder über bezahlte Lead-Anzeigen (Lead Gen Forms). Bei den Lead-Ads auf LinkedIn handelt es sich um Werbeanzeigen, bei denen Personen Ihre Kontaktdaten direkt innerhalb LinkedIn eintragen können, normalerweise im Austausch gegen bestimmte Inhalte. Der Vorteil dabei ist, dass die Zielgruppe die Plattform nicht extra verlassen muss, um auf Ihrer Website dann womöglich wieder abzuspringen - die Leadgenerierung ist gewissermaßen reibungsloser.
3. B2B-Datenbank als Abkürzung
Möchten Sie nicht durch den Prozess der gesamten B2B-Leadgenerierung gehen, um große Listen mit Ansprechpersonen Ihrer Zielgruppe aufzubauen? Dann können Sie mit einer B2B Datenbank Ihre Akquise effektiver machen.
B2B-Datenbanken haben die mühselige Arbeit der Leadgenerierung schon für Sie im Vorfeld erledigt und - sofern es ein professioneller Anbieter ist - mittels mehrfachen Checks abgeglichen, dass es sich um „echte“ Leads handelt.
Kontakte aus Datenbanken sind meist als kalte Leads einzustufen. Schließlich übernehmen Sie eine Liste von Leads, die zuvor mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nichts von Ihrem Angebot wussten. Das gesagt, können die Leads aus einer solchen B2B Datenbank dennoch vielversprechend sein und sich leichter zu wirklich qualifizierten Leads weiterentwickeln lassen.
Dabei ist entscheidend, dass Sie die Qualität der Leads aus der Datenbank noch vor dem Kauf prüfen können. Sie sollten Einfluss darauf haben, nur die Art Leads zu kaufen, die tatsächlich Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Andernfalls geben Sie zu viel Geld für Kontakte aus, die von vornherein nie Interesse an Ihrem Angebot haben werden.
Bei Cognism bieten wir Ihnen die besten B2B-Leads für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb. Mit DSGVO-konformer Datenverarbeitung sind Sie bei der Ansprache der Leads zudem auf der rechtlich sicheren Seite.
4. Das CRM im Lead Management
Wenn Ihre Website der zentrale Punkt ist, an dem Ihre digitalen Aktivitäten zur Leadgenerierung zusammenlaufen, dann ist das CRM (Customer Relationship Management) das Gehirn, in dem alle wichtigen Informationen gespeichert werden.
In dieser Grafik aufgelistet sind nur ein paar bekannte Anbieter von CRM-Systemen:
Für den professionellen Vertrieb und die Entwicklung von Leads (offline oder online gleichermaßen) ist der Einsatz eines CRM notwendig.
Im CRM können einerseits vorhandene Leads hochgeladen werden, um sie übersichtlich im System zu speichern. Andererseits bieten die meisten modernen CRM einen Anknüpfungspunkt für online Methoden der Leadgenerierung. So können Sie Kontaktdaten, die über Ihre Website oder sogar über Linkedin Lead Ads hinterlassen wurden, direkt in Ihr CRM einspeisen. So sind alle Leads für die weitere Ansprache zentral gespeichert.
5. Wie viel kostet Leadgenerierung?
Die einzig richtige Antwort auf diese Frage lautet: Es kommt darauf an!
Die Kosten der Leadgenerierung hängen von drei verschiedenen Faktoren ab:
In welchem Stadium sind die Leads?
Warme Leads „kosten“ mehr, da mehr Zeit in diese Leads gesteckt wurde - sie haben das Stadium von Lead zu MQL zu SQL durchlaufen. Man kann demnach einmal die Kosten für kalte Leads gegenüber den Kosten für MQL oder auch SQL stellen und die Kosten somit bereinigen. Die Entwicklung und Qualifizierung der Leads hin zum Kauf kann stark variieren, je nach den beteiligten Personen, Branche, Konkurrenz, allgemeine Wirtschaftslage etc.
Wer hat die Kampagne zur Leadgenerierung geplant und durchgeführt?
Haben Sie ein kompetentes Marketingteam In-house oder wurden externe Dienstleister (etwa Consultants oder spezialisierte Agenturen) beauftragt? Die offensichtlichen Kosten können bei externen Dienstleistern größer sein, aber dafür sind diese weniger betriebsblind und bringen Erfahrung von anderen externen Projekten mit. Schlechte externe Dienstleister können Sie hingegen ein Vielfaches des ursprünglich geplanten Budgets kosten. Hier gilt es, die direkten Kosten und Opportunitätskosten sorgfältig abzuwägen.
Welche Marketingmaßnahmen wurden genutzt?
Ein Messeauftritt mit riesigem Stand kann kostenintensiver sein als eine Werbekampagne auf LinkedIn. Auch E-Mail-Marketing, das (nicht ganz unberechtigt) als günstige Marketingmaßnahme in der Entwicklung der Leads betrachtet wird, ist nicht kostenlos. Oder muss vielleicht erst eine neue Website professionell gebaut und mit SEO Inhalten ausgestattet werden?
Die Ausgaben für all die verschiedenen Werbemittel müssen bei der Leadgenerierung mit eingerechnet werden.
6. Kosten der Leadgenerierung (Cost per Lead) berechnen
Der einfachste Weg, um die Kosten pro Lead zu berechnen, ist die Investitionssumme durch die Anzahl der daraus entstandenen Leads zu teilen.
Angenommen, Sie beauftragen eine Agentur damit, bezahlte Suchmaschinenwerbung für Ihr Unternehmen zu schalten. Ziel der Kampagne besteht darin, Besucher auf eine Seite zu bringen, auf der sie selbstständig ihre Kontaktdaten im Austausch für ein eBook eintragen können.
Die Agentur stellt Ihnen für die Dauer der gesamten Kampagne 3.000 EUR in Rechnung. Hinzu kommen noch die Kosten in Höhe von 7.000 EUR, die an die Suchmaschine für das Ausspielen der Werbeanzeigen bezahlt werden müssen.
Durch die Kampagne generieren Sie 65 neue Leads.
Das bedeutet, dass Ihr Cost per Lead bei 153,85 EUR liegt.
10.000 EUR (Kosten) / 65 (Leads) = 153,85 EUR (Cost per Lead)
Die in diesem Szenario gewonnenen Leads würden wir als Marketing Qualified Leads klassifizieren, weil diese positiv auf die Marketingkampagne reagiert und von sich aus Interesse signalisiert haben.
Möchten Sie diese Leads noch weiterentwickeln oder qualifizieren, so müssen Sie den fortlaufenden Aufwand ebenfalls in die Kostenrechnung einkalkulieren. Die durchschnittlichen Leadkosten, quer über alle Industrien gerechnet, beliefen sich noch 2017 laut marketing charts auf knapp 198 USD (~ 181 EUR). Derartige Angaben sollten jedoch nie zu 100% auf das eigene Unternehmen zum Vergleich herangezogen werden, zumal sie über verschiedene Kanäle variieren können.
7. Cognism nutzen und Kosten sparen
Mit Cognism setzen Sie auf einen seriösen Partner für die Leadgewinnung und erhalten bessere Leads und somit mehr ROI.
In unserer B2B-Datenbank finden Sie genau die Leads, die Ihrer Zielgruppe entsprechen - in höchster Datenqualität und direkt ansprechbar für Ihr Marketing- und Sales-Team. Aber am besten Sie überzeugen sich einfach selbst von der Qualität unserer Leads.
Sehen Sie hier in unserem Workflow, wie Sie mit Cognism Leadlisten für Marketing und Sales erstellen können:
https://www.cognism.com/de/marketing-leadlisten-15-minuten-workflow
