7 façons de développer votre base de données d'e-mail marketing

Combien de canaux peuvent se targuer d'offrir 35 € (DMA, 2019) pour chaque euro dépensé ?

À part l'e-mail marketing, il n'y en a pas beaucoup !

C'est sans surprise : qu'il s'agisse d'événements hors ligne ou d'e-commerce, les entreprises comme la vôtre veulent tirer parti du marketing par e-mail pour augmenter leurs revenus et leurs bénéfices.

L'un des principaux facteurs de réussite d'une campagne d'e-mailing, c'est la valeur et la taille de sa base de données. 

Sachant qu'une adresse mail dans une base de données vaut en moyenne 44 € , vous vous demandez certainement s'il y a quelque chose à faire pour maintenir et développer une base de données saine et obtenir de meilleurs résultats ?

La réponse, c’est oui ! Catégorique.

Dans cet article, nous vous présentons tout ce que vous devez savoir sur les bases de données d'e-mail, y compris les informations qu'elles peuvent contenir et les bonnes pratiques pour les développer de manière rentable.

Un point définition sur la base de données e-mail

Base de données d’e-mail marketing ou liste d'adresses e-mail : vous avez peut-être utilisé ces termes de manière interchangeable, mais il existe une légère distinction.

Une liste d'e-mails, c’est un ensemble d'adresses e-mail recueillies auprès d'abonnés qui ont choisi de recevoir des e-mails de votre entreprise (opt-in). Dans sa forme la plus simple, elle fait référence aux noms des prospects et à leurs adresses e-mail.

En revanche, une base de données d'e-mail marketing contient toutes les informations que vous avez pu récolter sur vos prospects, y compris ses coordonnées, des éléments démographiques, ses préférences, l'historique de ses achats ou de la navigation, etc.

Quels types d'informations une base de données d'e-mails contient-elle ?

Quelle que soit la plateforme d’e-mail marketing que vous utilisez, voilà le type d'informations qu’on retrouve fréquemment dans une base de données d'e-mails :

• Informations démographiques : Âge, sexe, lieu de résidence.

• Coordonnées : Adresses e-mail, noms des abonnés, numéros directs, adresses postales.

• Statistiques comportementales : Interactions avec les pages Web ou les landing pages (par exemple, pages visitées, produits consultés), historique des réponses aux campagnes (par exemple, clics, conversions), historique de l'engagement (par exemple, ouvertures d'e-mails, clics, désabonnements).

• Renseignements de segmentation : Tags qui permettent de segmenter les abonnés en fonction de critères spécifiques (par exemple, centres d'intérêt, type de client, sources d'opt-in).

• Préférences et intérêts : Préférences des abonnés (par exemple, préférences concernant le type de contenu, la fréquence des communications, le produit, etc.)

• Comportement d'acheteur : Enregistrements des achats antérieurs, détails des commandes et historique des transactions.

• Informations relatives à l’opt-out : Enregistrements des abonnés qui se sont désabonnés ou dont l'abonnement a été annulé, raisons du désabonnement, le cas échéant, et plus encore.

Voici une infographie qui explique les différents champs que vous pouvez utiliser pour segmenter votre liste d'e-mails et personnaliser vos messages.

Source: Sender 

Quand les informations que vous recueillez auprès de vos prospects sont basiques, votre base de données d’e-mails ressemblera davantage à une liste d'e-mails.

En revanche, quand vous commencerez à recueillir de la data plus spécifique et plus diversifiée, votre base de données deviendra un CRM à part entière.

Pourquoi les bases de données d'e-mails sont-elles importantes ?

Les bases de données d'e-mails servent non seulement de banques centralisées, mais elles fournissent également à votre entreprise tous les éléments dont vous avez besoin pour planifier vos stratégies.

Plus précisément, une base de données d'e-mails peut vous apporter ces avantages :

• Améliorer l'efficacité de votre gestion des campagnes.

• Exploiter les informations concernant le comportement des abonnés et leurs achats pour améliorer les ventes et le chiffre d'affaires.

• Augmenter les taux d'engagement et de conversion grâce à un contenu personnalisé.

• Cibler avec précision des groupes de clients spécifiques à l'aide de la segmentation.

• Envoyer des contenus pertinents en fonction des préférences des abonnés.

• Booster la performance des campagnes et le retour sur investissement global (ROI).

• Assurer la sécurité des entreprises et des fournisseurs de services d'e-mail en se conformant aux réglementations comme le RGPD.

• Présenter des opportunités basées sur la data et des optimisations des campagnes.

Les bases de données d'e-mails vous permettent d'envoyer des messages personnalisés dans le cadre de campagnes ciblées. Le résultat ? Une augmentation des ventes et des bénéfices, ainsi qu’une meilleure croissance globale. C'est pourquoi 37 % des marques réévaluent à la hausse leur budget consacré à l'e-mail, tandis que seulement 1,3 % le réduisent. 

Examinons maintenant quelques bonnes pratiques qui vous aideront à développer plus rapidement de meilleures bases de données d'e-mails.

7 bonnes pratiques pour créer et gérer des listes d'e-mails

En matière de bases de données d'e-mail, la qualité prime sur la quantité. La nature de vos abonnés e-mail, multipliée par leur désir d'avoir de vos nouvelles, donne toujours les meilleurs résultats pour vos campagnes d'e-mailing.

Voici quelques-unes des méthodes qui vous permettront de vous constituer un groupe d'abonnés fidèles qui ouvriront vos e-mails, cliqueront sur vos liens et achèteront ce que vous vendez :

1. Mettez en place un système d'opt-in

Adoptez une stratégie basée sur le consentement pour vos opt-ins. Ici, les prospects fournissent volontairement leurs adresses e-mail et acceptent explicitement de recevoir vos e-mails marketing.

Voici 3 conseils pour des inscriptions qualitatives :

• Utilisez une case à cocher “opt-in” : veillez à ce que vos formulaires d'opt-in et vos pop-ups comportent une case d'opt-in non cochée par défaut. Les visiteurs de votre site web ou les prospects sur vos landing pages doivent intentionnellement activer la case à cocher pour recevoir vos e-mails.

• Affichez votre politique de confidentialité : inclure un lien vers votre politique de confidentialité et vos CGU/CGV permet à votre entreprise d'apparaître comme honnête et transparente aux yeux de votre public cible. Vous n'avez pas peur de lui montrer comment vous traiterez les élements les concernant.

• Toujours faire du double opt-in : mettez en place un formulaire de double opt-in dans lequel les abonnés reçoivent un e-mail avec un lien pour confirmer leur abonnement à l'e-mail après s'être inscrits. Il s'agit également d'une bonne pratique, parce qu’elle permet de s'assurer que les adresses e-mail falsifiées, soumises de manière frauduleuse ou mal saisies ne sont pas conservées.

Regardez comment le spécialiste de la rédaction d'e-mails Ben Settle capte ses prospects grâce à un formulaire d'opt-in basé sur la permission et intégré à son site web :

Source: Ben Settle

En résumé, recueillez les adresses mail avec le consentement total de chaque abonné, et vous éviterez de vous retrouver avec des abonnés peu intéressés, peu enthousiastes, voire mal informés, dans votre base de données de contacts par e-mail.

2. Communiquez une proposition de valeur claire

S'il y a une chose que vous devez faire pour attirer et conserver des abonnés par e-mail, c'est de communiquer sur ce que vous offrez et sur les avantages qu'ils peuvent en retirer. Cela les encouragera à s'inscrire et augmentera les chances qu'ils restent inscrits et engagés à long terme.

Voici trois conseils pour communiquer votre valeur à votre public.

• Communiquez sur les avantages immédiats et à long terme : Bien que vous deviez mettre l'accent sur les avantages à long terme, le fait de souligner les avantages immédiats, tels qu'un contenu gratuit ou un accès anticipé à des ressources, peut améliorer votre taux de conversion en inscriptions.

• Personnalisez et rendez pertinent : Faites savoir aux visiteurs de votre landing page comment votre newsletter peut répondre à leurs attentes spécifiques et les aider à atteindre leurs objectifs. N'oubliez pas de suivre les bonnes pratiques de conception d'une newsletter.

• Rendez-la exclusive : Le désir d'exclusivité est inégalable. Par conséquent, créez un sentiment de privilège et de valeur en offrant quelque chose uniquement à ceux qui s'inscrivent à vos e-mails, comme des réductions exclusives ou des informations entre initiés.

Enfin, définissez les attentes de votre public cible afin de toujours attirer les bons clients et d'éviter ceux que vous n'êtes pas en mesure d'aider.

3. Optimisez vos formulaires d'inscription pour obtenir un taux de conversion élevé

L'objectif principal de la création de formulaires d'inscription est de capturer des prospects, mais tous les formulaires ne sont pas égaux.

Pourquoi ? Parce que les taux de conversion peuvent varier considérablement en fonction du nombre de champs, des informations demandées, de la présentation, de l'emplacement et du texte.

3 conseils essentiels pour vous aider à concevoir des formulaires d'inscription à taux de conversion élevé :

• Soyez lean : Un formulaire bien conçu avec peu de champs, un design épuré et un call-to-action séduisant peut booster les conversions.

• Optimisez pour les mobiles : Près de 60 % du trafic provient d'appareils mobiles. Vous devez donc optimiser vos formulaires d'inscription pour qu'ils soient adaptés aux écrans de toutes tailles. Vous offrirez ainsi une expérience transparente aux visiteurs mobiles, et améliorera les taux de conversion.

• Affichez des éléments de preuve sociale : La preuve sociale (des témoignages, des critiques, un post sur les réseaux sociaux approuvant votre entreprise, des mentions de célébrités, et plus encore) renforce la confiance et stimule les conversions. Elle assure à votre lecteur que d'autres personnes ont trouvé de la valeur en s'inscrivant à vos envois d'e-mails.

Voilà l'exemple d'un formulaire pop-up optimisé, qui vient du site de Sender et qui recueille les noms et adresses e-mail de prospects intéressés.

Source: Sender

Qu'il s'agisse d'un pop-up sur votre blog ou de formulaires d'opt-in sur le site de votre partenaire, vos formulaires d'inscription sont bien plus que de simples mécanismes de génération de leads. Ils filtrent des prospects qualifiés vers votre entonnoir d'e-mails, alors faites le maximum pour bien les optimiser.

4. Segmentez et personnalisez

Segmenter vos abonnés en groupes plus restreints et plus ciblés en fonction de leur comportement, de leurs centres d'intérêt, de leurs données démographiques, etc.

Ainsi, au lieu de partager le même contenu avec l'ensemble de la liste, vous leur enverrez un contenu adapté et personnalisé qui leur correspond.

Imaginons que vous gériez une boutique de vêtements en ligne. En utilisant un outil de génération de leads par e-mail, vous pouvez segmenter vos inscriptions en fonction du sexe ou de l’âge et envoyer des e-mails personnalisés pour présenter des produits et des offres pertinents à chaque groupe.

Cette approche ciblée améliore les conversions, car tous les prospects reçoivent désormais un contenu qui semble sur mesure pour eux et leur parcours client. 3 conseils pour segmenter efficacement vos abonnés :

• Récoltez des données pertinentes : Utilisez des champs personnalisés à l'intérieur des formulaires d'opt-in. Il peut s'agir de données démographiques ou de centres d'intérêt. Il n'est pas nécessaire que cela se produise lors de l'inscription ; vous pouvez également envoyer des sondages popup et des e-mails de feedback. Plus vos données sont pertinentes, plus vous obtiendrez de bons taux de conversion.

• Utilisez des déclencheurs comportementaux : Suivez les actions et le comportement des utilisateurs, y compris les visites de sites Web, les ouvertures d'e-mails, les clics sur les liens, et plus encore, pour créer des segments comportementaux. Cela vous permet de cibler ces segments spécifiques avec des recommandations de produits ou des e-mails de suivi adaptés.

• Mettez régulièrement à jour vos segments : Surveillez les résultats, trouvez de nouvelles opportunités de segment, ou écartez les anciens segments non performants si nécessaire. Gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un processus d’amélioration continu.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d'e-mail segmenté qui propose à ses abonnées une offre exclusive à l'occasion de la Journée internationale des droits des femmes :

Source: Serrano

En résumé, grâce à la segmentation, vous pouvez personnaliser chaque parcours d'achat pour ajouter de la valeur à l’expérience, ce qui se traduit par de meilleurs résultats commerciaux à long terme.

5. Proposez un contenu utile et pertinent

L'une des meilleures choses à faire pour la santé de votre base de données d'e-mails est de garantir un flux régulier de contenus rares, éducatifs et intéressants. Vous devez être alignés sur les besoins de votre audience pour maintenir leur intérêt.

3 conseils judicieux pour fournir un contenu qualitatif à vos abonnés :

• Analysez votre audience : Vous devez comprendre les passions, les points de douleur, les frustrations, les motivations et les rêves de votre public cible mieux qu'il ne le fait lui-même. Cela accélérera le processus de création de contenu et vous permettra de créer de la valeur dans leur vie.

• Apportez des informations exploitables : Faites en sorte que vos e-mails soient courts et intégrez du contenu tangible orienté vers l'action que vos lecteurs peuvent appliquer dès la minute suivante. Il peut s'agir par exemple d'astuces, de guides étape par étape, etc.

• Suscitez l'intérêt et divertissez : Si vous devez faire une seule chose, c'est vous assurer que vos e-mails sont toujours intéressants à lire. Vos abonnés seront ravis de les recevoir et de les ouvrir et votre liste sera saine.

Regardez l'e-mail ci-dessous de Yelp qui propose aux propriétaires des techniques pour l'entretien de leur maison.

Source: Yelp

De plus, si vous proposez constamment un contenu travaillé et pertinent, vos abonnés les plus fidèles feront un effort supplémentaire et vous apporteront des recommandations ou des mentions sur les réseaux sociaux.

6. Maintenez la qualité de votre base de données d'e-mails

Vous devez prendre en compte la gestion de la qualité et de l'efficacité de votre liste d'e-mails. À quoi ressemble une base de données qualitative ?

• les coordonnées sont exactes et à jour,

• les données sont pertinentes et exploitables,

• les destinataires sont engagés.

Voici nos 3 conseils pour optimiser la qualité de votre base de données d'e-mails:

• Supprimez régulièrement les abonnés inactifs : Étant donné que les lecteurs inactifs peuvent avoir un impact négatif sur la délivrabilité de vos e-mails, même pour les utilisateurs intéressés, il peut être judicieux de nettoyer périodiquement votre base de données d'e-mails. Rassemblez et supprimez les abonnés inactifs qui n'ont pas interagi avec vos e-mails au cours d'une période donnée, ou menez des campagnes de reconquête pour les récupérer.

• Mettez en œuvre le double opt-in : le double opt-in permet de vous assurer que seuls les abonnés intéressés figurent sur votre liste, puisqu'ils doivent confirmer l'abonnement dans leur boîte de réception.

• Vérifiez les adresses e-mail : Utilisez des services de vérification des adresses e-mail pour valider les adresses e-mail de votre base de données. Cela permet de supprimer les adresses e-mail non valides qui pourraient avoir un impact sur le pourcentage d’e-mails livrés.

Prenez l'exemple de l’e-mail de confirmation à double opt-in de Wix. Il est envoyé aux nouveaux inscrits et leur demande de cliquer sur un bouton pour confirmer qu'il s'agit bien de leur adresse e-mail.

Source: Wix

La qualité des listes d'e-mails ne se limite pas à augmenter le taux de conversion de vos campagnes. Elle améliore également la délivrabilité, ce qui a un impact sur le rendement global de vos efforts d'e-mail marketing.

7. Suivez et analysez les indicateurs

En suivant et en analysant les indicateurs clés, vous obtenez des données très utiles sur la performance de vos campagnes d'e-mail, l'engagement des abonnés et la stratégie globale d’e-mail marketing.

Source: Sender

Prenons un exemple pour comprendre l'impact des campagnes d'e-mails sur la santé de la base de données d'e-mails.

Imaginons que vous envoyiez une campagne d'e-mails à l'ensemble de votre liste d'adresses mail sans segmenter ni cibler votre audience. De nombreux destinataires se désabonnent ou marquent l'e-mail comme un spam parce qu'il contient un contenu non pertinent ou qui ne correspond pas à leurs préférences. 

Cela peut avoir un impact négatif sur la santé de votre liste d'e-mails en augmentant les désabonnements, en diminuant l'engagement et en augmentant les plaintes pour spam.

3 conseils pour vous aider à surveiller et analyser correctement les métriques des e-mails.: 

• Établissez à l'avance des indicateurs clés de performance (KPI) : Déterminez les indicateurs marketing que vous allez surveiller et répertorier. Les indicateurs indirects qui influent sur la santé de la base de données d'e-mails comprennent les taux d'ouverture et les taux de clics. Les indicateurs directs comprennent les données sur l'engagement des abonnés, les taux de désabonnement et les plaintes pour spam, entre autres.

• Examinez et comparez régulièrement : Passez en revue et analysez vos indicateurs d'e-mail pour voir où se situent vos campagnes d'e-mailing. Comparez vos données aux performances historiques passées ou aux références du secteur pour obtenir un contexte approprié et des informations précises.

• Testez et optimisez : Utilisez l’A/B testing pour optimiser vos campagnes d'e-mailing, une variable à la fois. Testez différentes variables, notamment les intitulés d'objet, les formats de contenu et les CTA, et même les heures d'envoi pour identifier ce qui marche le mieux. Incorporez les informations recueillies dans votre stratégie marketing afin d'itérer.

Une approche axée sur les données peut vous aider à prendre des décisions éclairées qui améliorent l'engagement et génèrent des revenus supplémentaires, tout en maintenant votre base de données d'e-mail en parfaite santé.

Quelle est la meilleure base de données pour l'e-mail marketing ?

Nous vous avons donné quelques techniques pour constituer une solide base de données d'e-mail.

Mais saviez-vous qu'il existe un moyen plus rapide et beaucoup plus facile de construire une base ?

Cognism est le premier fournisseur mondial de bases de données d'e-mails, plébiscité par plus de 3 000 équipes commerciales. Que vous souhaitiez pénétrer de nouveaux marchés, attirer une clientèle plus haut de gamme ou élargir votre ciblage, Cognism vous offre une solution puissante.

Avec Cognism, vous pouvez :

• Générer des listes contenant des données de haute qualité sur les comptes et les contacts (y compris des e-mails professionnels fiables).

• Maintenir vos données à jour au fur et à mesure que vos prospects changent de site ou de poste.

• Rectifier les inexactitudes, combler les lacunes et transformer les données inutilisables en informations commerciales exploitables.

Consultez cette présentation du produit pour voir comment Cognism fonctionne pour les spécialistes marketing 👇

Ne vous contentez pas de nous croire sur parole : découvrez comment Tharsus, une entreprise anglais, a augmenté son taux d'ouverture d'e-mails en passant de 2-6 % à 60 % après avoir opté pour Cognism.

Elaine Fullarton, directrice marketing chez Tharsus, confie :

"Cognism travaille constamment en arrière-plan pour s'assurer que ses données sont d'une qualité irréprochable. Travailler avec une base de données qui dispose d'une base d'e-mails vérifiés facilite mon travail. Si mon taux de rebond augmentait, ce serait un énorme problème, car je n'atteindrais pas mon audience et notre investissement dans l'outil serait remis en question."

"Je ne connais pas d'autre source de leads avec lequel je peux respecter à 100 % les directives du RGPD et où j'accède simultanément à des adresses e-mail vérifiées. Les gens demandent souvent comment nous avons obtenu leur adresse e-mail et je réponds en toute confiance qu'elle provient de la base de données B2B conforme de Cognism."

Base de données d’e-mail : nos principales conclusions

Les campagnes d'e-mail marketing réussies intègrent une base de données de clients et de prospects solide, riche et engagée. Prendre soin de votre base de données d'e-mails et la faire croître de manière saine résoudra la plupart de vos problèmes de retour sur investissement en matière d'e-mail marketing.

Quelques points clés à retenir :

• Une base de données d'e-mail est un atout précieux qui permet aux entreprises de recueillir, d'organiser et de conserver des données pertinentes sur les prospects et les clients.

• Il est plus important de disposer d'une liste d'e-mails de qualité que d'une grande liste.

• À l'avenir, les bases de données d’e-mails seront probablement davantage axées sur les lois relatives à la protection de la vie privée et des données.

En adoptant la bonne approche pour alimenter et développer votre base de données d'e-mails, votre entreprise bénéficiera de relations plus fortes, de la fidélité de ses clients et de bons résultats commerciaux.