Se faire rejeter 10, 20 ou même 100 fois par jour lors de vos appels de prospection, c’est épuisant, quelle que soit votre ancienneté en tant que commercial. Malheureusement, cela fait inévitablement partie du métier et du processus d'acquisition client.
Certains leads ne répondent pas au téléphone. D'autres vous raccrochent carrément au nez.
Les appels les plus éprouvants sont certainement ceux qui vous donnent un soupçon d'espoir, avant de finalement refuser d’aller plus loin.
Heureusement, la façon dont vous gérez les objections en vente peut évoluer. C’est entre vos mains.
Nous avons demandé à Ryan Reisert, expert en vente, de partager ses conseils et ses idées sur comment rebondir suite à une objection et même la transformer en succès.
👇 Poursuivez la lecture pour connaître ses meilleurs conseils !
1. Repensez votre perception des objections
Une objection de vente, ce n'est pas vraiment un rejet : c'est une information.
C'est ce que nous explique Ryan.
Mais, que veut-il dire par là ?
D’abord, si vous êtes face à une objection d’un prospect, ça veut tout simplement dire qu’il n’est pas intéressé par votre offre et qu’il ne deviendra probablement jamais un client. Ne perdez pas de temps avec lui.
“Une partie du rôle de commercial consiste à enquêter, à se renseigner sur les besoins et les points de douleur du prospect et à voir s'il n'aurait pas une solution pour l'aider.”
En d'autres termes, un SDR est un éclaireur qui s'aventure devant le groupe pour trouver des itinéraires qui valent la peine d'être empruntés.
Ryan poursuit :
“En réalité, les objections sont des informations sur la situation du potentiel client et les circonstances à l’instant T”.
“Ce n'est pas permanent. Les choses évoluent. Vous pouvez le relancer un autre jour. Parfois, c'est juste une question de timing.”
Par exemple, supposons que vous appeliez votre prospect un lundi après-midi particulièrement chargé.
Il a répondu, il ne sait pas qui vous êtes et vous l'avez interrompu dans son élan : il est occupé à préparer une réunion importante.
Il vous dira peut-être qu'il n'a pas envie de vous parler ou qu'il est trop occupé pour vous accorder du temps.
Cette objection ne veut pas dire qu'il ne souhaiterait pas entendre ce que vous avez à dire dans des circonstances moins contraignantes.
Le temps dont vous disposez pour poser des questions est court. Ryan conseille de rassembler autant d'informations que possible sur les raisons pour lesquelles la personne ne souhaite pas vous parler.
“Essayez de comprendre l'objection. S'ils vous disent 'ce n'est pas pour nous', posez-leur des questions telles que :
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Est-ce que ce n'est pas un besoin pour vous, en ce moment ?
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Avez-vous une autre solution ?
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Est-ce qu’il ne s’agit tout simplement pas de votre champ d'action ?
À partir de là, vous pouvez comprendre comment traiter l’objection de vente et ce qui retient votre interlocuteur. Vous pouvez lui envoyer des informations de suivi. Certains clients potentiels peuvent entamer une discussion. D’autres vont se rendre sur votre site web et maintenant [qu'ils ont accepté les cookies], ils reçoivent des publicités qui les inciteront à revenir un jour.”
Après tout, la connaissance est la clé du pouvoir, surtout pour un commercial. Plus vous comprendrez où en sont vos prospects, plus il vous sera facile de les relancer ultérieurement, si possible à un moment plus propice à la discussion, et donc d'avoir moins d'objections.
2. Prenez en compte la pyramide de l’acheteur
Une autre façon utile de recadrer votre perception de l'objection, c’est de placer vos appels de prospection dans le contexte de la pyramide de l'acheteur de Chet Holmes.
Ryan explique ce cadre plus en détail : cette pyramide indique quel pourcentage de votre cible est susceptible d'acheter votre offre à un moment donné.
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Seuls 3 % des personnes figurant sur votre liste d'appels sont en cours d’achat.
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Environ 7 % sont ouverts à l'achat.
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Environ 30 % n'y pensent pas.
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Un autre 30 % ne pensent pas être intéressés.
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Enfin, les 30 % restants savent qu'ils ne sont pas intéressés.
“Selon cette logique, 6/10 de vos appels de prospection se solderont presque à coup sûr par une objection… en vertu d'une simple statistique.”
Seule 1 personne sur 10 se trouve dans la catégorie “achetant maintenant” ou “ouvert à l’achat”. Et certains d'entre eux ont peut-être déjà fait des recherches sur un concurrent.”
“Votre zone gagnante, ce sont les 30 % qui n'y pensent pas encore. Ce sont les prospects que vous avez le plus de chances d'influencer et de transformer en client.”
“La plupart des personnes qui se lancent dans les appels de prospection se retrouveront dans la zone des 3 à 10 % de taux de conversion.”
Ces calculs vous permettent de facilement comprendre et projeter ce qui est réaliste en matière de réussite.
Ryan ajoute :
“La plupart des SDR devraient essuyer plus de refus. Ils ne composent pas assez de numéros et abandonnent leurs appels de prospection après une ou deux objections ou réponses négatives, parce que ça leur semble difficile.”
“Mais si vous voulez performer en tant que commercial, vous devez être prêt à subir une objection lors des neuf premiers appels pour faire le dixième appel qui vous permettra d’obtenir le rendez-vous et par la suite, un client !”
3. Préparez votre prospection, encore et encore
Nous avons demandé à Ryan s'il était possible de préparer un appel de prospection dans le but de réduire les risques d’objection.
Sa réponse :
“Bien sûr, les compétences comptent dans une certaine mesure. Avoir un cadre d'appel efficace sur lequel s'appuyer et la capacité de gérer une conversation en toute confiance peut aider à minimiser les objections.”
“Mais même si vous êtes parfaitement préparé, si vous vous êtes entraîné, si vous connaissez votre offre et votre script sur le bout des doigts et même si vous avez préparé des réponses à toutes les objections de vente envisageables, vous recevrez TOUJOURS des refus.”
“Parce que ce n'est pas personnel. Si votre prospect n'est pas encore prêt à parler, vous ne pouvez pas faire grand-chose à ce moment précis.”
“Alors, acceptez-le, passez à l’appel suivant et voyez comment vous pouvez assurer le suivi de ce prospect par la suite.”
Dans une certaine mesure, l'appel de prospection est un jeu avec les chiffres. Vous devez comprendre la logique mathématique derrière et essayer de ne pas prendre les objections personnellement.
Gérer l'objection d'un appel de prospection n'est pas une mince affaire. Voici quelques ressources pour vous aider à préparer vos appels et vos mails :
4. Respectez vos prospects, leurs temps et leurs besoins
Pensez à ce qui se passe lorsque vous entrez dans un magasin comme client potentiel. Le vendeur s'approche de vous et vous pose la question : "Vous avez besoin d'aide pour trouver quelque chose ?".
Votre réponse : “Non merci, je ne fais que regarder.”
Devant votre objection, le vendeur essaie de vous faire changer d'avis :
“Vous êtes sûr ? Laissez-moi vous dire à quel point ces produits sont formidables. Pourquoi seriez-vous venu dans ce magasin si vous n'aviez pas l'intention d'acheter quelque chose ?”
Vous ne devriez pas tarder à tourner les talons et à quitter le magasin !
N’attendez pas d’autres effets avec la prospection téléphonique insistante. Votre prospect ne vous écoute plus, il est sur ses gardes et vous êtes rapidement éconduit. Objection !
Ryan explique :
“On dit à de nombreux commerciaux de fonctionner de cette manière, de réserver des rendez-vous à tout prix, malgré les objections, et d'essayer de faire changer d'avis vos prospects.”
“Mais, en général, les gens ne réagissent pas bien lorsqu'on leur dit ce qu’ils doivent faire ou qu'ils se sentent contraints de prendre une décision.”
“Essayez de faire preuve d'empathie : je suis un être humain et vous êtes un être humain. Nous ne nous connaissons pas et il se peut que je vous aie interrompu en plein milieu d'une conversation. Essayez de vous mettre à leur place et de les traiter autrement.”
Vous aurez plus de chances de faire une bonne première impression si vous êtes honnête et compréhensif.
Vous vous rendrez peut-être compte que votre solution ne résout pas le problème auquel ils sont confrontés. Et c'est OK. Vous connaissez un autre commercial qui travaille avec une solution alternative qui pourrait fonctionner.
Offrir cette information contribue davantage à votre réputation que de leur infliger votre argumentaire de vente.
5. Ne traitez pas les objections de manière personnelle
Prendre une objection personnellement vous mènera vers du ressentiment. Vous allez ressasser et ruminer autour de ce que vous auriez pu faire autrement. Tout ça vous empêche d’aller de l’avant.
“Mais il a vraiment besoin de notre produit ! Comment peut-il ne pas le voir !”
N’oubliez pas :
“La plupart des clients potentiels se méfient des appels des commerciaux et ont été conditionnés à verbaliser des objections.”
Noah Kagan, auteur de Million Dollar Weekend, propose un exercice loufoque, mais efficace pour gérer les objections de vente : le défi du café.
Voici comment procéder.
Rendez-vous dans un café et demandez au serveur de vous offrir une réduction sur votre commande. Et faites-le avec sincérité. Interdit de rire !
Vous vous sentirez incroyablement mal à l'aise en le faisant, mais lorsque le serveur vous dira inévitablement non, vous vous rendrez compte que vous en sortez indemne, et que votre capacité à gérer l'inconfort de l'objection est plus forte.
🇬🇧 Et si cet exercice ne vous aide pas, que vous maîtrisez l’anglais, vous pouvez toujours consulter l'article de nos confrères anglais sur comment surmonter la peur de l'appel de prospection.
6. Analysez vos appels de vente pour comprendre les réponses
Le fait de réécouter les enregistrements de vos appels de prospection transforme ces objections en expériences d'apprentissage, comme un joueur de football qui passe en revue son dernier match.
Vous pouvez identifier où l'appel pourrait être amélioré pour vous permettre d’implémenter de meilleures façons de faire dans votre pratique. Les objections deviennent alors des exercices : ce sont des pas sur le chemin de la maîtrise.
Le suivi de vos appels de prospection et des données - comme le nombre d’objections, de rendez-vous pris et le taux de conversion - vous permettra de remettre les choses à leur place. Vos statistiques ne sont certainement pas si mauvaises que ça !
Ryan recommande de regarder les statistiques de vos appels comme un moyen rapide de vous redynamiser après un mauvais départ dans les starting blocks :
“Certains jours, vous essuierez plus d'objections de vente que d'autres, mais regardez vos statistiques commerciales sur l'ensemble du mois. Elles se normalisent généralement avec le temps.
Si vous avez eu une journée difficile, mais que vous n'avez eu que six conversations, il s'agit peut-être des 60 % qui ne deviendront jamais des clients.
Passez d'autres appels : les prochains pourraient mieux finir ! Vous devez persévérer pour atteindre le sommet. Si vous vous laissez abattre par les dix premières objections, vous risquez d'abandonner, mais persistez dans votre démarche. En général, les chiffres finissent par s'améliorer.”
Commencer un bloc d'appels de prospection avec 20 refus peut donner l'impression que la tâche est sans espoir. Nous réagissons d'abord de manière émotionnelle avant d'examiner logiquement la situation.
Cependant, un examen rapide de votre rapport d'appels pourrait réveiller la partie rationnelle de votre cerveau en vous montrant qu'en moyenne, le taux de réussite de vos appels de prospection est d’1 pour 21 appels de prospection effectués.
7. Assurez le suivi des discussions avec vos prospects
Après une objection, la partie n'est pas terminée. Le prospect peut encore devenir un client par la suite.
Surtout si l'objection est due à l'une des raisons suivantes :
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Je suis trop occupé.
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Nous n'avons pas le budget.
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Nous avons déjà une solution pour cela.
Dans ces cas, continuez le nurturing du lead avec du contenu de valeur et relancez-le avec un autre appel 2 à 3 mois plus tard.
D'ici là, la charge de travail, le budget et la satisfaction du prospect à l'égard de son fournisseur actuel auront peut-être changé.
Même si ces besoins n'ont pas évolué de son côté, votre prospect pourrait être plus ouvert à une conversation avec vous pour l'une ou l'autre de ces raisons :
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Il apprécie le contenu que vous lui envoyez.
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Vous n'êtes plus un inconnu.
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Il est tout simplement d'humeur à discuter.
Lorsque vous traitez l'objection d'un appel de prospection comme la première phase d'un processus de construction de relations, il sera plus facile à encaisser.
8. Tirez avantage des “petites” objections de vos interlocuteurs
Les objections modérées ouvrent la porte à une prise de contact future ; parfois, elles sonnent même comme une invitation à le faire.
C'est le cas lorsqu'un prospect dit quelque chose comme :
“Hmmm, intéressant. Vous savez quoi ? Là, ce n'est pas le bon moment, mais ça a l'air séduisant.”
Dans cet exemple, le prospect a relevé l’utilité du produit.
Votre client potentiel a utilisé le mot “maintenant“, ce qui implique qu'il pourrait être intéressé par votre offre à un moment plus opportun. Il ne dit pas de le rappeler dans un mois, mais il le pense certainement.
Exploitez ces objections.
Un exemple de réfutation consiste à dire que vous comprenez, puis à demander la permission de poser quelques questions supplémentaires, comme l'a conseillé Ryan, pour obtenir des informations qui vous aideront lors de votre prochain contact.
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“Par simple curiosité, qu'est-ce qui vous a plus dans l'outil ?”
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“Y a-t-il un moment précis où vous passez en revue les nouveaux outils ?”
Recueillez, traitez ces informations, puis créez un rappel automatique dans votre CRM pour reprendre contact avec le client dans un mois, voire moins si le refus était presque inexistant.
Entre-temps, continuez à construire la relation et à montrer votre valeur en tant que solutionneur de problèmes et expert du secteur :
“Si vous pouvez offrir de la valeur à votre prospect, il verra que vous avez à cœur de l'aider. Il aura plus tendance à se souvenir de vous et à vouloir travailler avec vous à l'avenir si sa situation évolue.”
Trop de commerciaux abandonnent après avoir essuyé des objections mitigées. Ne soyez pas l'un d'entre eux. Ces prospects peuvent souvent se transformer en clients faciles par la suite.
9. Acceptez l'objection
Vous voulez rester dans les petits papiers de votre interlocuteur, en évitant aussi de vous apitoyer sur votre sort ?
Acceptez l'objection.
“Le bonheur ne peut exister que dans l'acceptation.” - George Orwell.
En outre, en la jouant cool, vous montrez au prospect que vous respectez son temps et que avez une grande valeur ajoutée à apporter à vos nombreux leads.
Cette valeur perçue augmente la probabilité qu'il soit disposé à vous parler plus tard.
Gardez donc les mots de Ryan à l'esprit lorsqu’il prend l’envie d'insister :
“Votre prospect n'a pas demandé cet appel téléphonique et vous l'appelez à l'improviste. Respectez donc son objection et sa décision de ne pas vous parler si ce n'est pas le bon moment pour lui.“
10. Faites appel à votre mentor et à ses techniques
Les êtres humains apprennent principalement par imitation.
Lorsqu'une personne voit quelqu'un faire quelque chose qu'elle trouve admirable, elle le duplique inconsciemment.
C'est l'une des raisons pour lesquelles il est si important d'avoir un bon directeur commercial. Son caractère, ses tactiques et son approche des situations de vente difficiles déteignent inévitablement sur vous.
Bien entendu, la quantité de savoir-faire que vous absorbez dépend du temps que vous passez avec, alors essayez de faire les activités suivantes autant que possible :
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Sessions de simulation d'appel de prospection
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Observations d'appel de vente
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Conversations 1:1
En ce qui concerne les appels de prospection, posez la question de sa gestion des baisses de régime et des doutes dûs à des objections permanentes.
Il peut avoir des tactiques uniques et des exemples de réponses qu'il peut vous montrer et que vous pouvez reprendre ou adapter.
De plus, il vous offrira probablement le soutien et les encouragements dont vous avez besoin pour surmonter votre paralysie, en vous racontant, si possible, ses propres expériences en matière de rejet et de traitement des objections.
Parfois, le simple fait d'entendre que quelqu'un a vécu la même chose que vous suffit à prendre la situation sous un autre angle.
11. Prenez du recul et adaptez votre méthode
Supposons que vous ayez passé 200 appels, que 100 personnes vous aient répondu et que c'est 100 personnes vous aient présenté une objection.
Il est peut-être temps de revoir votre liste de prospection et votre approche de l'appel. Il y a quelque chose qui ne va pas.
Ryan partage ce sentiment :
“Examinez si vos prospects correspondent à votre produit ou à votre service et adaptez votre message si nécessaire.”
Après vous être assuré que votre liste contient des prospects de qualité qui correspondent à votre profil client idéal, passez en revue la partie de votre script d'appel de prospection où les appels tournent généralement mal.
Il peut s'agir de l'introduction, de la proposition de valeur ou de la conclusion.
Trouvez une ou deux façons de modifier le script, de préférence avec l'œil avisé d'un pair ou d'un responsable.
Ensuite, si vous en ressentez le besoin, prenez vraiment du recul.
Prenez un jour off sans appels de prospection.
Demain, vous pourrez tester votre nouvelle approche. Aujourd'hui, rattrapez votre retard en matière de social selling, faites de la prospection par e-mail ou allez simplement faire quelque chose qui vous ressource. Demain est un autre jour. Les prospects seront toujours là à votre retour.
Traiement des objections de vente : nos réflexions finales
La plus grande leçon que Noah Kagan, fondateur d'AppSumo, a apprise de son père est le pouvoir de s'appuyer sur l'objection.
Son père, vendeur à domicile, avait pour habitude de se fixer l'objectif d'essuyer 100 refus par jour. Il savait comment faire en sorte que l'objection ne l'atteigne pas personnellement.
Pour réussir dans les affaires et la vente B2B, il faut avoir cet état d'esprit. Vous devez le considérer non pas comme un échec, mais comme une source de motivation, un signe de votre résilience et une occasion de vous améliorer.
Le “oui” viendra, mais seulement après de nombreux “non”.
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