Für Marketing und Sales-Teams gilt vor allem ein Ziel: mehr Leads, mehr Pipeline und am Ende mehr Umsatz. Die Basis für den Erfolg sind gute Daten, das Buzzword "datengetriebenes Marketing" kennen Sie sicherlich auch. Aber was bedeutet das in der Marketingpraxis?
Eine gute Datenbasis sorgt dafür, dass Marketing nicht nur die richtigen Leads anspricht, sondern diese auch den richtigen Content zur richtigen Zeit erhalten und dadurch beim Sales-Team besser konvertieren.
Auf der DMEXCO 2022 lautete das Motto #WeProgressTogether – auf den Bühnen und in den Hallen spürte man, dass Sales und Marketing immer näher aneinanderrücken und viele neue Technologien diese Zusammenarbeit unterstützen können.
Gerade im Zuge der Pandemie sahen sich viele Marketingteams konfrontiert mit starken Budgetstreichungen. Auf der anderen Seite spürten auch viele eine Sättigung bei ihren Marketingkampagnen: Leads wurden qualitativ schlechter, dazu teurer und stagnierten in ihrer Menge.
Unsere drei Experten Volker Grümmer (ehemals VP of Central and Eastern Europe bei Cognism), Vera Meusel (Director of Renewal & Growth, Velocity) und Laura Rieger (ehemals Senior Demand Generation Manager bei Cognism) haben im Rahmen einer Masterclass Einblicke gegeben, wie Marketing und Sales das gemeinsame Ziel "mehr Umsatz" erreichen und wie neue Marketingtaktiken unzählige Formulare und Ebooks ablösen können.
Goodbye Lead Gen – warum Leads generieren nicht mehr reicht
Leads können nicht mehr das Maß aller Dinge sein. Viele Marketingteams sehen immer weniger Erfolge bei wachsenden Kosten. Schlechte Daten, unzufriedene Sales-Teams und ein Kreislauf aus unzähligen Whitepapern und E-Books ist zum Standard geworden.
Traditionelle Leadgenerierungsmethoden reichen nicht mehr aus, um dem gewünschten Wachstum zu dienen. Mit demselben Problem sahen wir uns konfrontiert.
Wie genau sah klassische Leadgenerierung bisher aus?
Im B2B Marketing ist hochwertiger Content die Regel: beispielsweise ein E-Book oder Whitepaper zu einem bestimmten Thema, ein Webinar oder auch eine Case Study mit einem spannenden Kunden.
Viel Zeit und auch oft Budget ging in die Erstellung eines langformatigen Inhaltes, die Vorbereitung dauerte mehrere Woche bis sogar Monate je nach Abstimmungen und Beteiligung anderer Abteilungen wie Vertrieb/Sales oder Produkt.
Wenn der Content stand, dann wurde dazu eine Landingpage gebaut, auf der ein Formular eingebettet wurde. Diese Art von Content wird auch als "gated Content" betitelt, da der Content nicht direkt zugänglich ist.
Dieses Formular mussten User dann ausfüllen und erhielten danach den gewünschten Content zugeschickt oder direkt zum Download. Die Formulare fragten oft Daten wie Vor- und Nachname, Unternehmen, Position, E-Mail-Adresse ab.
- Content ✅
- Landingpage ✅
- ...dann fehlt noch die Bewerbung!
Der Content, auch als "Leadmagnet" betitelt, wurde dann auf unterschiedlichsten Kanälen beworben. Oft gab es dabei eine zeitliche Frist, damit natürlich der Erfolg des jeweiligen Contents entsprechend ausgewertet werden konnte.
Die Werbung für den Leadmagneten fand auf folgenden Kanälen variierend statt:
- Social Media organisch: auf der LinkedIn Seite, über Mitarbeiterprofile, Instagram und Facebook Posts, ...
- Social Media bezahlt: über LinkedIn Ads, Facebook und Instagram Ads, Xing Ads, ...
- Newsletter: in eigenen oder ein bezahlter Banner/Erwähnung in einem Branchennewsletter
Soweit so gut und bekannt, oder?
Fehlende Skalierung bei Leadgenerierung
Warum wir uns von den traditionellem Mindset von "Leads, Leads, Leads" verabschiedeten, offenbart sich dann in den Ergebnissen von den Kampagnen.
Sie kennen es sicherlich auch: man generiert 1000 Leads über eine solche Kampagne. Die "Leads" sind aber noch keine hochwertigen SQLs, sondern man sieht sich konfrontiert mit schlechter Datenqualität.
"Aus den Formulardaten hatten wir unvollständige und fehlerhafte Eingaben. Dazu dann noch Leads, die gar nicht unserer gewünschten Zielgruppe entsprechen, sondern nur an den Inhalt wollten. Die Datensätze waren oft frustrierend."
Was bedeutet das?
Viel Bereinigung und Absprache mit dem Sales-Team. Wir haben die Leads nachverfolgt und wie auch im Branchenstandard kamen wir auf eine Konversionsrate von 2-3% von Formular ausgefüllt bis zu einem tatsächlichen Termin, der gebucht wurde.
Was entsteht daraus?
Steigende Kosten, wenn mehr Leads gewünscht werden – bei gleichbleibender nicht zufriedenstellender Datenqualität
Was ist also das Kernproblem?
Achtung Spoiler: Es liegt nicht an Ihrem hart erarbeitetem Content.
Gerne geben wir Ihnen einen Einblick in unsere Routine, denn auch unser Content war gut, aber diese zwei Faktoren passten einfach nicht:
- Falsches Format: Lange, unhandliche Formate – wir kennen es alle, wir geben unsere Daten ein, lesen in die ersten 2 Seiten von 89 des E-Books und vergessen es dann in unserem Download-Ordner.
- Falsches Ziel ("Lead = bitte gib mir nur deine Daten"): das Problem bei Leadgenerierung ist der starke Fokus auf das Einsammeln der Daten so schnell wie es geht durch eben besagte Formulare. Der User bekommt dadurch erstmal eine unnatürliche Hürde.
Entweder er hat dann schon keine Lust mehr noch ein 100. Mal seine Daten einzugeben und zum 67. Newsletter hinzugefügt zu werden, obwohl er nur diesen spezifischen Content lesen möchte UND wahrscheinlich haben Sie sehr viel Streuverlust und damit zeitgleich Ihr wertvolles Budget verschwendet.
Kurz zusammengefasst:
Wenn Marketingteams neue Kampagnen planen, dann steht die Zahl der gewünschten Leads immer im Raum. Dann ist ganz klar, ein Leadmagnet muss her.
Aber immer mehr Marketingteams werden auch klar an Pipeline und Umsatz gemessen und da sind Leadmagneten ein sehr starres Konstrukt. Und schnell entsteht eine enorme Lücke zwischen MQLs und tatsächlichen Kunden aufgrund fehlender Qualität, Lead Generation als Konzept passt nicht mehr.
Was ist also die Alternative zu den bisherigen Methoden?
Dazu zeigen wir Ihnen nun, wie wir von Leadgenerierung zum Konzept "Demand Gen", also Nachfragegenerierung wechselten.
Echtes Interesse generieren für bessere Ergebnisse
Die Grundgedanke hinter dem Wechsel auf Nachfrage statt Leads zu generieren ist:
"Unser oberstes Ziel ist Content im richtigen Format mit echtem Mehrwert auf den richtigen Plattformen, der Mehrwert für unsere Zielgruppe bietet.
Wenn das der Fall ist, dann hat uns die Zielgruppe positiv konnotiert und kommt aktiv auf uns zu, wenn sie soweit ist."
Schauen wir uns die einzelnen Bestandteile genauer an:
- Content im richtigen Format
- mit echtem Mehrwert
- auf den richtigen Plattformen
Das passende Content-Format
Wenn man sich von der Metrik der Leads löst, dann kann man sich auch von den vielen unzähligen Formularen lösen. Das steckt dahinter:
"Ungate your content: Stelle das Interesse des Users in den Fokus und sorge dafür, dass er die Inhalte ansprechend und einfach konsumieren kann."
Die To-Do's lauten:
- Verstecken Sie nicht alles künstlich hinter Formularen:
entfernen Sie die Formularseiten und arbeiten Sie Ihre großartigen Inhalte mit viel kreativem Spielraum neu auf - Inhalte aus Ebooks neu denken:
Wir optimieren beispielsweise in unseren Kampagnen auch direkt für in-feed consumption auf LinkedIn. Das heißt wir nehmen aus unseren Experteninterviews kleine Snippets und bewerben diese. Hilfreiche Insights gibt es dann direkt schon im meist 1-2 minütigen Video, ohne dass man den Blog lesen muss. - Denken Sie an Ihre Zielgruppe und die Präferenzen:
Einer liest lieber, ein anderer schaut gerne ein Video und noch jemand hört lieber Podcasts. Gestalten Sie deshalb auch Ihre Landing Pages interaktiver und arbeiten Sie mit grafischen / visuellen Elementen aber auch kleinen Videos oder Audioschnipseln. - Gruppieren Sie Ihren Content und nutzen Sie unterschiedliche Ziele.
Wir unterteilen unseren Content in 4 Arten, das sind:
- Thought Leadership: Meinungen, Insights und Experteninterviews losgelöst von unserem Produkt/Unternehmen, Ziel der Werbeanzeigen: Reichweite; Top-of-Funnel
- Praktische Tipps: Hands-on Leitfäden, die der User direkt anwenden kann, mit leichtem Produktbezug (aber eher thematisch gesehen), Ziel: Traffic; alle Phasen
- Social Proof: Testimonials und Case Studies unserer Kunden, Ziel: Conversions; Bottom-of-Funnel
- Produktbezogen: Demovideos im Feed, starke Produktargumentation, Ziel: Traffic & Video Views; Bottom-of-Funnel
Content mit echtem Mehrwert
Wer Nachfrage generieren möchte, der muss den Wert des Contents in den Fokus stellen. Denn am Ende sorgt der Content dafür, ob euer Inbound Marketing klappt oder nicht.
Je interaktiver und zugänglicher für den User umso besser, ganz analog zum Thema "snackable Content".
"Die zentrale Frage, die man sich als Marketer stellen muss, lautet: Ist das interessant und relevant für meine Zielgruppe? Bietet es Mehrwert?"
Was in Demand Gen entscheidend ist, ist auch die Interaktion mit dem Content. Je näher die Inhalte an den eigenen Problemen und Interessen sind und damit hoch relevant sind, desto eher wird Content konsumiert, geteilt und kommentiert.
Unsere Tipps zur Contenterstellung:
- Inhalte sollten anwendbar und authentisch sein
- B2B Influencer und Fachexperten/Thought Leader nutzen, um Authentizität zu zeigen und die eigene Reichweite zu vergrößern
- Die Zielgruppe: nehmt an Meetings mit Zielkunden teil, nutzt Social Media und identifiziert die wichtigsten Ziele und Probleme Ihrer Zielgruppe
Der Content und das Format stehen – aber wie kommen die hochwertigen und relevanten Inhalte nun zu Ihrer Zielgruppe? Hier kommt das Thema Plattform ins Spiel:
Die richtige Plattform
Content kann nur erfolgreich sein, wenn ihr in auch auf den Plattformen ausspielt, auf denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Überprüfen Sie auf welchen Kanälen Ihre Inhalte am besten und liebsten konsumiert werden und fokussieren Sie sich auf diese.
Für B2B Marketer ist LinkedIn ein starker Fokus, sowohl organisch als auch bezahlt.
Einer der Gründe, wieso wir nun auf Nachfrage statt Leads setzen ist das Thema Streuverlust und wie dieser möglichst gering gehalten werden kann. Darauf gehen wir nun näher ein.
Das richtige Targeting der Zielgruppe
Laut GrowthIntelligence sieht ein durchschnittlicher B2B Entscheider über 600 Werbeanzeigen und reagiert auf 99% dieser nicht. Für Marketer ist das der absolute Albtraum – aber darin liegt auch die große Chance zu den 1% zu gehören.
Wir haben also hochrelevanten Content im besten Format und kennen den besten Kanal für unsere Zielgruppe, also können wir mit der Bewerbung los legen, oder?
Nicht ganz.
Wer nun auf die regulären Standardfilter setzt, vergrößert erneut das Risiko des höheren Streuverlustes. Der Content ist so passgenau, da sollte beispielsweise die Zielgruppe der LinkedIn Werbeanzeigen ebenso granular und exakt sein.
"Das Targeting der Zielgruppe sollte so genau wie möglich sein. Sonst droht auch die beste Vorbereitung den Erfolg Ihrer Kampagne einzuschränken."
Um exakter zu targeten gibt es die Möglichkeit Matched Audiences in LinkedIn anzulegen. Damit ist Ihre Audience keine Black Box mehr, sondern Sie können eine exakte Liste der passenden Personen hochladen, die genau Ihrem Zielkundenprofil entsprechen.
"Um die richtigen Personen zu erreichen, reichen Standardfilter oft nicht aus. Deshalb nutzen wir bei Cognism unser eigenes Tool, um wertvolle Kriterien wie Technologiedaten, Wachstums-Trigger oder auch um Kaufbereitschaft miteinzubeziehen."
An diese Filtermöglichkeiten direkt angeschlossen ein Exkurs zum Thema datengetriebenes Marketing:
Exkurs: Wie nutze ich Daten im B2B Marketing?
Wie oben angesprochen sind Daten ein wertvoller Teil, damit Ihre Kampagnen auch die richtigen Personen erreichen.
Dazu können zum Beispiel folgende Daten Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten unterstützen:
- firmografische Daten: Firmenname, Standort, Branche, Anzahl der Mitarbeitenden, Umsatz
- technografische Daten: welche Technologien nutzen die Unternehmen, zum Beispiel SalesForce oder SAP
- Intent Data: Informationen zur Kaufabsicht eines Unternehmens; das Unternehmen Metrikus nutzt diese Daten im Zuge Ihrer ABM-Strategie und generierte dadurch deutlich schneller Neukunden
- demografische Daten: Name, berufliche E-Mail-Adresse & Telefonnummer, Ort, Berufserfahrung, Skills
- Wachstums-Trigger: Standortwechsel, Finanzierungsrunden, IPO
Mit diesen Daten kann ein genaues Profil und damit ein spezifisches Targeting für Ihren ICP erfolgen. Das bedeutet geringere Streuverluste und Budgetoptimierung.
Zusammenfassung
"Hochrelevanter Content und exaktes Targeting = hohe Relevanz und dadurch hohes Engagement bei unserer Zielgruppe. Das lieben Social Media Plattformen wie Facebook und LinkedIn. Und es bedeutet unser Budget wird besser eingesetzt."
Mit dieser Kombination sinken die Anzeigenkosten der Marketingkampagnen deutlich und dazu liefern Marketer die Leads an Ihr Sales-Team, die auch echtes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung haben.
Aber wenn es auch um Leads geht, was genau messen wir denn dann anders? Wie misst man "echtes Interesse"?
Die KPI in Demand Gen
Wir sprechen in Demand Gen bzw. bei der Nachfragegenerierung auch von Leads, aber diese sind eben nicht nur Personen, die Ihre Daten dagelassen haben, sondern passende Zielkunden mit echtem Interesse. Dazu passend messen wir echtes Interesse vor allem aber an Engagement-Metriken wie:
- View-Through-Rate: wie oft wurde unser Video zu Ende geschaut?
- Engagement-Rate: bei Ads – wie interagieren Zielkunden mit unserem Content?
- Kommentare, Shares, Likes
Ebenso analysieren wir die jeweiligen Konversionsraten von Lead zu gebuchtem Meeting und abgeschlossenem Vertrag. Dazu messen wir auch die generierte Pipeline.
Unsere Ergebnisse
Natürlich das Spannendste: wir haben alle Formulare auf unseren Contentseiten entfernt, was ist also seitdem passiert?
Im ersten Monat sind die Leads etwas eingebrochen, schließlich waren ja erstmal alle Formulare weg. Aber danach zeigte sich ein deutlicher Aufschwung. Die Pipeline wuchs und wächst stetig und innerhalb von 4 Monaten haben sich unsere Demo-Anfragen fast verdreifacht – ganz ohne klasssische Leadgenerierungsmethoden.
Und genauso wichtig: auch qualitativ haben wir positives Feedback von unserem Sales-Team, dass die Leads exakt passen und echtes Interesse zeigen. So steigerte sich die Konversionsrate nun auf knappe 60% von MQL zu gebuchtem Meeting.
Letztlich zahlt es sich also aus, sich nicht nur auf das Sammeln von möglichst vielen E-Mail-Adressen zu versteifen sondern qualitativ hochwertigen Content der Zielgruppe zu bieten.
Masterclass – hier ansehen
Schauen Sie hier in unsere Masterclass rein und hören Sie von unseren 3 Experten, wie Marketing und Sales nachhaltig und erfolgreich zusammenarbeiten können:
Zu den Folien
Außerdem können Sie sich hier die Folien der Masterclass herunterladen.
