Durch die Pandemie und Remote Work hat sich der Vertrieb in den letzten 2 Jahren extrem schnell gewandelt. Das “neue Normal” ist auch als hybrid Sales oder auch hybrider Vertrieb bekannt geworden.
Um mehr über aktuelle Hürden sowie neue Chancen im Vertrieb zu erfahren, haben wir mit Christopher Funk (Chris), Gründer und Geschäftsführer von Xenagos, der führenden Personalberatung für Vertrieb seit 2005 gesprochen.
Laut Christopher ist der Vertrieb in viele Unternehmen im Vergleich zu anderen Bereichen sehr schlecht strukturiert und organisiert: : „Es gibt eine Menge Luft nach oben im deutschen Mittelstand.“
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Der Blick in die Glaskugel: Was muss im Vertrieb passieren? Die 4 Säulen
Natürlich haben wir Christopher auch gefragt, wie und wo er den zukünftigen Vertrieb sieht. Dazu hat er uns seine 4 Säulen vorgestellt:
- Professionalisierung:
Es gilt Kundengespräche richtig zu führen. Das kann auch gelernt oder Hilfsmittel wie ein Gesprächsleitfaden eingesetzt werden. Es müssen aktiv Fragen gestellt und eine passende Sales Story entwickelt werden. Genauso auch intern: Ziele, Organisation, Prozesse und Ressourcen müssen professionell strukturiert und dann auch gezielt umgesetzt werden. - Online & hybrider Vertrieb:
Es gilt beide Arten gezielt einzusetzen. Die zahlreichen unterschiedlichen Möglichkeiten wie Demo Videos, virtuelle Rundgänge, etc. können je nach Produkt perfekt angepasst und eingesetzt werden. Christopher nennt hier auch einige Basics, die leider oft noch nicht umgesetzt werden: keine künstlichen Hintergründe, guter Ton, richtiges Licht und die Kamera immer einschalten bei Kundengesprächen - Social Selling & Marketing:
Die neuen Tools und auch Plattformen bieten enorme Chancen. Hier lassen sich auch sehr gut Gespräche anbahnen. Außerdem heißt dies, dass Sales und Marketing enger miteinander arbeiten. Und davon profitieren beide Seiten. - Künstliche Intelligenz:
Es gibt viele neue Tools, vor denen der Vertrieb keine Scheu haben sollte. Sie können bei der Personalisierung der Ansprache und in der Effizienz des Vertriebs enorm helfen.
Abschließend ergänzt er:
„Durch die Pandemie gab es einen krassen Umbruch. Viele sprachen oder sprechen noch von Corona als Pausetaste. Dabei ist genau das Gegenteil der Fall: Corona war für den Vertrieb eine Fast-Forward-Taste. Das Mindset muss sich daran anpassen. Und wir müssen endlich die Chancen und riesigen Potenziale nutzen, die es für unseren Vertrieb gibt.“
Was muss also noch passieren, dass B2B Vertrieb diese Säulen erfüllen kann? Das analysieren wir nun weiter.
Die Rolle des hybriden Vertriebs
Die Diskussion um den zukünftigen Vertrieb erhitzt regelmäßig die Gemüter. So scheint es jedes Unternehmen mit On- sowie Offline-Sales anders zu handhaben. Auch Strategien unterscheiden sich teils drastisch.
„Wenn wir ehrlich sind, an vielen Stellen ist online Vertrieb einfach effizienter. Es gibt Studien, die zeigen, dass 4x mehr Termine online möglich sind. An vielen Stellen spart man Zeit und Aufwand. Aber das heißt nicht, dass man gar nicht mehr zum Kunden rausfährt.“
Chris legt nahe, dass offline Vertrieb trotzdem noch seine Berechtigung im Vertriebsalltag hat. Gerade sensiblere Themen oder auch Verhandlungen lassen sich oft besser in Person klären. Vor jeder Fahrt wird nun vorher eine noch genauere Qualifizierung des Leads durchgeführt, um die Fahrt auch rechtfertigen zu können. Statt einfach mal loszufahren, müssen sich Vertriebsmitarbeiter vor allem die Frage stellen, ist der Prospect die Zeit und den Aufwand wert und ist er bereits in einer relevanten Buying Stage.
Ganz klar:
“Der Mix wird es machen. Aber klar, wieder rauszufahren kann in einigen Branchen auch plötzlich wieder zum Wettbewerbsvorteil werden. Für die meisten B2B Vertriebe wird online aber Standard sein und persönliche Besuche können dann eine sinnvolle Ergänzung für High-Value-Prospects oder auch klassisches Bestandskundenmanagement sein.”
Es fehlt an Outbound-Orientierung
Zu den größten Wachstumshürden im DACH-Markt zählt die fehlende Orientierung auf Outbound. Chris erklärt das Problem wie folgt:
“Bisher läuft der deutschsprachige Vertrieb im Mittelstand vor allem über direkte Kundenanfragen, Empfehlungs- und Bestandskundengeschäft. Das wird immer schwieriger, wenn man als Vertriebler nur reagiert, denn dann kann man den Umsatz auch nicht selbst bestimmen.”
Dazu kommt, dass die Menge und Qualität der Anfragen sehr variieren können. In vielen Industrien kommt dann noch ein langer Verkaufszyklus dazu. So lässt sich keine effiziente und nachhaltige Pipeline generieren. Und diese benötigt eigentlich jedes Unternehmen, um langfristig zu existieren.
Das Vorurteil: Kaltakquise ist unseriös
Kaltakquise gehört zur Outbound-Strategie dazu. Die Strategie, Zielkunden anzusprechen, die bisher noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten, ist im DACH-Markt noch sehr negativ behaftet.
“Wir assoziieren Kaltakquise immer noch mit einem Autoverkäufer oder einem -Anruf, der uns irgendetwas andrehen will. Da gibt es nicht nur eine große mentale, sondern auch eine emotionale Hürde.”
Die Angst vor Abweisung
Kaltakquise kann unheimlich sein und jeder hat bei einem kalten Anruf sicher schon mal Schweißperlen auf der Stirn gehabt. Das Gegenüber kann ruppig, wütend oder genervt sein. Dann kommen noch zahlreiche Einwände dazu: keine Zeit, kein Budget, keine Verantwortung oder zu teuer. Zu diesen vier häufigsten Kundeneinwänden haben wir einen Blogartikel veröffentlicht, indem Sie einen Leitfaden finden, wie man mit Ihnen umgeht. Aber dieser Umgang muss auch gelernt werden, so wie auch Chris es selbst betont.
“Ein guter Vertriebler ist ein “Happy Loser”. Er oder sie weiß, dass man einige Deals verlieren muss, um andere gewinnen zu können: Das “Nein” des Kunden ist eine statistische Voraussetzung für den Erfolg im Vertrieb. Aber natürlich: Die meisten Menschen mögen keine Ablehnung. Früher in der Steinzeit wurde man aus der Gemeinschaft ausgeschlossen, was den sicheren Tod bedeutete- Heute ist soziale Ablehnung weit weniger einschneidend, aber doch emotionaler Stress. Solche Angstgefühle hindern viele Vertriebsmitarbeiter der oft so entscheidenden Kaltakquise loszulegen. Und da ging es mir genauso.”
Sales-Mitarbeiter können sich natürlich auf die Kaltakquise bestens vorbereiten:
“Du brauchst die Kapazität, den Willen und die Mittel, um Kaltakquise tatsächlich auch effizient betreiben zu können.”
3 weitere mentale Hürden im Vertrieb:
Drei falsche Annahmen, die Chris oft von Vertriebsmitarbeitern hört, sind:
- “Unsere Kunden wissen schon, was wir bieten.”
- “Unsere Kunden melden sich, wenn sie was brauchen.”
- “Ich rufe besser nicht an. Vielleicht gibt es Kritik oder sie sind unzufrieden. Wir müssen ja keine schlafenden Hunde wecken.”
Doch alle diese Aussagen sind Trugschlüsse. Für gute, lange Kundenbeziehungen gilt es deswegen aktiv nachzufragen und auch das CRM systematisch zu nutzen. Selbst wenn ein Kunde negativ reagiert, kann hier noch gehandelt werden. Jede Handlung ist hier besser als keine.
“Wir hatten auch lange interne Diskussionen, ob wir Kunden einfach immer wieder anrufen. Die Angst, dass negatives Feedback kommt, war definitiv da. Jetzt haben wir es mindestens 1x vierteljährlich etabliert und können unsere Kunden so nicht nur auf dem Laufenden halten und die Beziehung festigen, sondern proaktiv bei Problemen einhaken – bevor es zu spät ist.”
Das aktive Suchen nach Kundengesprächen führt damit nicht nur zu zufriedeneren Kunden, sondern auch durch Feedback zu besseren Produkten und Services. Kundenzentrierter Vertrieb führt konsequenterweise zu mehr Umsatz.
Outbound heißt, ungenutzte Potenziale zu heben.
Akquise muss nicht ganz kalt sein, dazu erklärt Chris:
“Bei vielen Unternehmen schlummern verlorene Schätze in der Datenbank: Zum Beispiel Unternehmen, die früher schon einmal gekauft haben und Potenzial haben – aber nie wieder angerufen werden.”
“Wir machen das schon immer so” vs. Digitale Tools
Gegenüber vielen digitalen Tools zeigt sich eine große Skepsis: “Wir brauchen sowas nicht. Wir machen das schon immer so.” Das sind häufige Aussagen gerade im deutschen Mittelstand. Dabei bieten zahlreiche digitale Tools große Chancen:
“Es gibt zum Beispiel das Tool Crystal Notes. Damit kann ich sehen, was für ein Typ Mensch mein Gesprächspartner ist. Und dann kann ich mich vorher darauf vorbereiten, das ist doch genial. Viele sagen aber eher “oh nein nicht noch ein Tool, ich will das nicht lernen”, erklärt Chris. Natürlich muss die Basis aber stimmen, also ein gut gepflegtes und professionelles CRM-System muss vorhanden sein. Aber 2022 ist die Existenz eines CRM weitgehend selbstverständlich. Es geht heute vielmehr darum, wie aus den Daten darin ein echter Mehrwert geschaffen wird. Neue Tools bieten enorme Chancen.”
“Genauso ist es bei der Akquise: es gibt enorm viele Tools, die mir helfen können, Kunden mit Potential und Bedarf besser zu identifizieren und mir passende Daten für die Ansprache liefern. Die Technologie entwickelt sich rasant weiter. Wer sich nicht anpasst, kommt leicht auf die Verliererstraße.
Welche Skills machen gute Sales-Mitarbeiter aus? Was sind die wichtigsten für Neueinsteiger?
Sales ist eine hohe Kunst. Dazu braucht es einige Fähigkeiten und vor allem die richtige Einstellung. Durch seine jahrelange Erfahrung hat Chris die unterschiedlichsten Unternehmen kennengelernt und die verschiedensten Charaktere vermittelt. Er nennt folgende Skills als zentral:
"Liebe, was du tust. Selbst- und Arbeitsdisziplin. Hauptfaktoren für deinen Erfolg sind Fleiß und der Wille zu gewinnen, denn am Ende macht es einen großen Unterschied, ob du 10 oder 200 Leute anrufst.”
Deshalb kann man es sich nicht leisten, darauf zu warten, dass der Kunde sich meldet. Sales-Mitarbeiter können aktiv ihren Erfolg bestimmen und sich fragen: was kann ich tun, um mein Ziel zu erreichen?
“Ganz wichtig: Resilienz - Wie gehst du damit um, wenn dein Kunde nein sagt? Und damit muss man lernen umzugehen.”
Ein weiterer Punkt ist auch für uns bei Cognism zentral: das Training. Viele im Vertrieb sind Quereinsteiger und haben ihr Wissen durch die Jahre durch Erfahrung angeeignet. Zur Verbesserung und Perfektion ist aber regelmäßiges Training entscheidend.
Gibt es Besonderheiten im B2B Vertrieb im DACH-Markt?
Bei der Frage schmunzelt Chris kurz und erklärt dann:
“Wir sagen immer es gibt krasse lokale Besonderheiten: in Bayern verkauft man anders als im Norden. Wir kommen historisch ja eher aus der Technik und da sagte man immer, dass das beste Produkt keinen Verkauf braucht – es gewinnt von alleine. Aber das ist nicht wahr. In der Mehrzahl machen die besseren Verkäufer die Geschäfte, weil sie das Kundenproblem und den Kundennutzen verstehen und wissen, wie sie es lösen können.”
Wir danken Christopher Funk für seine Zeit und das spannende Interview!
