S'implanter sur un nouveau marché est une tâche redoutable, car il n'est pas possible de reproduire les stratégies de son pays d'origine en espérant qu'elles fonctionnent de la même manière dans une nouvelle région.
Cela vaut pour le Royaume-Uni.
Si beaucoup pensent que le UK est un marché facile (notamment si on parle anglais), il y existe une culture distincte, des réglementations uniques, des acteurs différents sur le marché, et bien d'autres choses encore à prendre en considération lors de l'élaboration de plans de commercialisation.
Il est essentiel d'adapter les stratégies GTM au paysage commercial britannique !
C'est pourquoi nous avons interrogé Michael Hanson, expert en GTM au Royaume-Uni et fondateur de Growth Genie, qui vous livre ses meilleurs conseils.
Il est généralement admis que les États-Unis sont en tête en termes d'adoption et d'innovation technologiques, mais le Royaume-Uni n'est pas très loin derrière.
Michael explique :
« Beaucoup d'entreprises technologiques sont basées aux États-Unis, si l'on considère tous les géants de la technologie. Et c'est aussi valide dans les les technologies de vente : Outreach, Salesloft, Salesforce et toutes ces entreprises. »
« Au Royaume-Uni, nous sommes un peu plus lents à adopter les nouvelles technologies, mais nous suivons le pas. »
Si le rythme de l'adoptotion des technologies est couvent plus lent qu'aux États-Unis, les prospects britanniques sont prêts à tester de nouveaux systèmes s'ils voient la valeur qu'ils peuvent apporter.
Ils sont d'ailleurs beaucoup moins frileux que dans d'autres marchés européens tels que la France ou la région DACH, où certaines technologies peuvent mettre un peu plus de temps à être acceptées.
Si vous proposez un produit innovant, le Royaume-Uni est peut-être bien votre marché idéal, à condition de bien comprendre sa culture de vente.
Comme dans beaucoup de marché européens, il y a une certaine méfiance envers les ventes et le démarchage téléphonique au Royaume-Uni. Par conséquent, si vous décidez d'appeler quelqu'un à froid, vous avez intérêt à avoir une bonne raison et à la lui communiquer rapidement.
Il se peut également que vous deviez adapter vos stratégies d'appels sortants en fonction de la région que vous ciblez au Royaume-Uni. Si les campagnes nationales et les playbooks peuvent porter leurs fruits dans tout le pays, il existe quelques différences entre les régions du Nord et celles du Sud.
Michael propose une analogie :
« Je trouve en fait qu'il est beaucoup plus facile de vendre aux gens du Nord (et je parle ici en tant que Londonien). »
« J'ai tendance à utiliser l'analogie du bus. À Londres, vous êtes assis dans le bus ou le métro et personne ne parle à personne. Si quelqu'un commence à vous parler, vous vous demandez ce qu'il veut. Il y a un sentiment immédiat de suspicion. »
« Les habitants du Nord (ou en dehors des grands centres comme Londres) sont plus enclins à discuter avec quelqu'un dans le bus. Il en va de même pour les inconnus au téléphone. »
« Dans le domaine des affaires, ils sont probablement un peu moins ciblés que les habitants des grandes villes, ce qui signifie qu'il y a moins de concurrence et qu'ils sont plus ouverts et moins sceptiques. »
Le Royaume-Uni suit également un processus de vente plus axé sur les relations. L'instauration d'un climat de confiance est généralement préférée et privilégiée par rapport à la réalisation d'une vente rapide.
Les acheteurs britanniques ont tendance à être prudents et veulent avoir la preuve qu'un vendeur comprend réellement leurs besoins et peut leur apporter de la valeur, plutôt que d'essayer de les forcer à acheter inutilement.
Michael explique :
« Au Royaume-Uni, les acheteurs ont besoin de temps pour comprendre vos intentions et votre valeur. Ce n'est pas un marché où l'on peut se contenter d'une présentation et d'une conclusion rapide. »
Au lieu de se concentrer uniquement sur les gains à court terme, les entreprises britanniques doivent souvent jouer le « jeu à long terme ». Elles doivent se concentrer sur la construction de leur crédibilité, de leur cohérence et de leur réputation en matière de résultats.
Cela signifie que les vendeurs doivent investir du temps pour comprendre l'activité et le contexte de l'acheteur, en démontrant leur valeur sur plusieurs points de contact plutôt qu'en s'appuyant sur une seule prise de contact à froid.
Les stratégies qui mettent l'accent sur l'écoute active et fournissent des solutions sur mesure trouvent davantage d'écho auprès des acheteurs britanniques que les approches génériques basées sur le volume.
« Chaque marché a ses nuances et si vous essayez de copier-coller votre stratégie, vous risquez de vous heurter à des difficultés. »
« Je pense que c'est une bonne idée de faire venir quelqu'un qui fait déjà partie de votre culture [du siège]. Mais je l'associerais à un expert local, en procédant presque à une passation de pouvoir, par exemple e en formant un dirigeant britannique à la culture de l'entreprise pendant trois mois, six mois ou un an, quel que soit le temps nécessaire. Il devient ensuite l'expert local pour mettre en œuvre le projet à long terme. »
En effet, l'expert local comprendra mieux les nuances du marché, ce qui permettra à l'entreprise d'apprendre plus rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans cette nouvelle région.
De cette manière, l'ADN de l'entreprise et l'expertise locale sont tous deux représentés.
Une chose qu'il est utile de savoir sur les Britanniques est leur sens de l'humour unique ! Ils ont tendance à avoir un humour assez sec, sarcastique et plein d'autodérision.
Ils apprécient ce type d'humour dans les contenus marketing ou commerciaux.
C'est l'un des éléments qui vous aiderait à sortir du lot ou à briser les murs lorsque vous élaborez des motions GTM au Royaume-Uni.
Par exemple :
Si un représentant français était capable d'utiliser l'humour britannique lors d'un appel à froid, il gagnerait très rapidement des points et commencerait à établir des relations. Si le matériel de marketing était capable d'incorporer ce type de langage et de traduire cet humour, il attirerait probablement l'attention des prospects britanniques.
En ce qui concerne les options de canaux à prendre en compte pour vos stratégies GTM, il y a beaucoup d'options à considérer.
LinkedIn pour le B2B est l'un des canaux clés à connaître, car il peut être très efficace pour le marketing et les ventes au Royaume-Uni.
Cependant, vous devez réfléchir à votre approche de LinkedIn. S'il est toujours conseillé d'avoir un profil d'entreprise, l'engagement sur ces pages est généralement beaucoup plus faible que sur les profils personnels.
Michael explique :
« Nous avons réalisé la majeure partie de notre chiffre d'affaires grâce à mon profil personnel sur LinkedIn. Publier régulièrement et s'engager a été un excellent canal pour nous. »
Le concept de "thought leadership" est très populaire au Royaume-Uni. Il consiste à utiliser les profits d'experts internes ou externes pour mettre en avant votre marque et votre contenu.
Il s'agit donc d'utiliser votre équipe interne en tant qu'experts en la matière, qui partagent leur propre contenu sur leurs propres profils, augmentant ainsi indirectement la notoriété de la marque. En règle générale, les Britanniques sont plus sensibles aux profils personnels sur LinkedIn qu'aux pages des entreprises.
Vous pouvez également envisager de consacrer un budget payant à vos posts d'experts en la matière sous la forme d'annonces de leadership éclairé, qui permettent aux profils personnels de publier des annonces au lieu de s'appuyer uniquement sur l'image de marque de l'entreprise.
À l'ère du travail numérique, on assiste à une augmentation des communautés en ligne qui rassemblent des personnes pour partager des informations sur ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas !) dans le domaine du marketing et de la vente.
Il est donc important de comprendre la perception de votre marché cible et de connaître les communautés au sein desquelles ces conversations ont lieu. Les groupes WhatsApp, les canaux Slack et les forums de niche deviennent également de plus en plus des espaces importants pour la sensibilisation.
Michael précise :
« Les communautés prennent de plus en plus d'importance... qu'il s'agisse de WhatsApp, de Slack ou d'une autre communauté, ce sont des espaces où l'on peut s'engager de manière significative. »
En ce qui concerne l'établissement de liens significatifs avec les gens, voici un autre concept qui fonctionne toujours en 2025 : les rencontres en personne.
Les interactions à distance fonctionnent toujours, mais on assiste à une résurgence des événements et des réunions en personne. Les acheteurs britanniques apprécient la touche personnelle, surtout lorsqu'elle implique l'effort d'une rencontre en personne.
Michael explique :
« Nous organisons de petits dîners avec 20 personnes où les partenaires amènent leurs clients et nous les nôtres. C'est un excellent moyen d'échanger et de créer de nouvelles opportunités. »
De telles initiatives permettent de resserrer les liens et d'encourager la mise en réseau des prospects et des clients.
Michael ajoute :
« Au Royaume-Uni, une rencontre en personne à l'étape finale a souvent un impact considérable. »
« Les clients apprécient vraiment que vous fassiez l'effort de venir les voir, même s'il s'agit de prendre le train pendant une heure ou deux. »
Cela reflète la tendance culturelle du Royaume-Uni à valoriser l'effort et l'engagement personnel comme preuve d'un intérêt et d'engagement authentiques.
« Plus nous nous numérisons, plus les réunions et les événements en personne ont de l'impact. »
Les influenceurs et les partenariats peuvent s'avérer précieux dans les stratégies de mise sur le marché au Royaume-Uni, notamment pour renforcer la crédibilité et accéder à de nouveaux publics.
« Travailler avec des influenceurs et des partenaires permet d'accéder plus rapidement à de nouveaux prospects et de gagner en crédibilité en s'appuyant sur leur popularité et leur marque de confiance. »
Cette approche permet aux entreprises d'établir leur notorioté en s'associant à des personnalités ou à des organisations reconnues.
Mais il est important que ces partenariats soient authentiques, naturels et intégrés à tous les niveaux.
Michael explique :
« Il ne s'agit pas seulement de partenariats stratégiques avec des PDG. Les vendeurs et les responsables de la gestion des connaissances doivent se mêler aux partenaires et s'aligner sur eux pour créer une véritable valeur ajoutée. »
Cela garantit que les partenariats sont efficaces d'un point de vue opérationnel et que la relation avec l'influenceur ne se limite pas à la performance.
Michael reste persuadé que Google et les recherches de référencement restent des outils essentiels pour atteindre les gens au Royaume-Uni.
« Même si la génération Z fait des recherches sur TikTok, les grandes décisions sont encore prises par les quadragénaires et les quinquagénaires qui, d'après mon expérience, ont tendance à faire plus de recherches sur Google. Google est encore très influent. »
Le référencement reste essentiel en tant qu'outil de découverte, même si les acheteurs plus jeunes explorent des plateformes comme TikTok.
Si vous opérez déjà en France, le RGPD n'a aucun secret pour vous.
Le RGPD s'applique aussi au Royaume-Uni. Voici donc une petite piqûre de rappel.
Les spécialistes du marketing doivent donner la priorité aux campagnes d'e-mails opt-in, aux messages personnalisés et aux tactiques non invasives telles que le marketing de contenu et le référencement, tandis que les équipes de vente peuvent tirer parti de l'« intérêt légitime » pour mener des actions de sensibilisation ciblées et pertinentes.
Michael explique :
« Tant que vous avez un intérêt commercial légitime à contacter quelqu'un avec du matériel de vente ou de marketing, vous ne devriez pas avoir de problème. Assurez-vous simplement qu'il s'agit d'un contact personnalisé et que vous avez une bonne raison de le faire. »
Une fois de plus, cela montre les avantages de la qualité par rapport à la quantité en ce qui concerne les contacts au Royaume-Uni.
« Si vous envoyez le même courriel à 2 000 personnes, elles peuvent considérer qu'il s'agit de spam et non d'un intérêt commercial légitime. »
Percer sur le marché britannique présente à la fois des défis et des opportunités, ce qui oblige les entreprises à ne pas se contenter de reproduire les stratégies mises en œuvre dans d'autres régions.
Le succès réside dans l'acceptation des nuances culturelles, l'instauration d'un climat de confiance grâce à un engagement significatif et l'adaptation des stratégies de commercialisation aux préférences uniques du Royaume-Uni.
Qu'il s'agisse de tirer parti de LinkedIn et des communautés en ligne ou d'adopter le pouvoir des évènements en personne, la clé est de privilégier l'authenticité, la personnalisation et l'orientation à long terme.
Le marché britannique récompense les efforts et la réflexion, que ce soit par le biais de messages localisés, de la conformité au RGPD ou de la démonstration d'une véritable valeur pour les prospects.
En comprenant cette dynamique et en appliquant les bonnes stratégies, les entreprises peuvent créer des bases solides pour une croissance durable sur ce marché particulier.