Lancement de Sales Companion : notre campagne marketing

Un besoin de changement

Étude préliminaire : Définir notre PCI

Nous avons entamé l'année 2024 avec pour mission de définir notre Profil Client Idéal.

Nous nous sommes lancé dans un projet dont l'objectif est d'identifier notre niche sur le marché, de déterminer qui bénéficie le plus de notre produit d'établir une offre qui réponde le mieux à leurs besoins.

Le projet a été divisé en trois phases :

1. Identifier nos points forts : trouver les atouts majeurs de Cognism dans le secteur de la sales intelligence.
2. Cibler le bon marché : définir un segment de clientèle pour lequel nous devrions toujours être le choix par défaut, puis élaborer un plan pour cibler ce segment.
3. Définir l'offre de produit : créer une offre de produits qui adresse les pain points, qui répond à une demande et qui trouve un écho auprès du segment cible.

Pour cibler le bon marché, nous sommes partis d'une hypothèse simple : de nombreuses entreprises tech à forte croissance peinent à atteindre leurs objectifs de vente sur les principaux marchés européens à cause de stratégies de prospection trop rigides.

Ces approches échouent souvent parce qu'elles ne tiennent pas compte de la diversité des réglementations, des langues et des pratiques commerciales propres à chaque pays. Pour vérifier cette hypothèse, nous avons mené des entretiens approfondis avec 17 de nos clients - et notre hypothèse a trouvé un écho auprès de chacune des personnes interrogées.

Nous avons confirmé que les processus de vente à l'américaine sont souvent trop agressifs et transactionnels pour les marchés européens. De nombreuses entreprises tentent d'appliquer un modèle de réussite d'une région à l'autre, pour finalement échouer.

Cette hypothèse a constitué une base pour la suite de notre stratégie.

Valider notre hypothèse - études de marché et de notre clientèle

En nous appuyant sur les résultats de notre première étude, nous avons voulu aller plus loin. En utilisant UserEvidence et notre propre analyse de données, nous avons découvert les informations suivantes :

• 85% des clients pensent que la mise en relation avec les bonnes personnes est le plus grand avantage d'avoir un fournisseur de sales intelligence.
• Les clients continuent à se battre avec la qualité des données CRM - 65% des clients pensent que leur CRM manque de données et 61% des clients indiquent que leur CRM contient des données erronées.
• L'Europe est la région la plus importante pour les ventes actuelles de nos clients et leur croissance future. 82 % des clients indiquent que l'Europe est essentielle à la croissance de leur entreprise.

À l'issu de cette étude, nous avons réaffirmé la nécessité de fournir à nos clients davantage de données de qualité sur les décideurs, afin qu'ils puissent passer plus de temps à entrer en contact avec les bonnes personnes.

Élargir notre vision - l'état du marché B2B

Pour obtenir une perspective externe, nous avons fait appel à Wynter pour sonder les décideurs commerciaux de notre PCI sur l'état actuel du marché B2B. Les résultats ont validé nos idées existantes :

• 72% des personnes interrogées ont cité la qualité des données comme leur plus grand défi avec les outils de sales intelligence.
• 80 % ont reconnu que l'avantage le plus important d'un fournisseur d'intelligence commerciale est sa capacité à mettre en relation les équipes commetciales avec les bonnes personnes.

Dans nos études de marché et de clientèle, nous avons trouvé un thème récurrent :

Les entreprises préfèrent la qualité au volume de données. Les clients et les prospects comprennent l'importance de disposer de données de qualité et faciles à utiliser pour entrer en contact avec les bonnes personnes.

Cela souligne la nécessité non seulement de disposer de données exactes, mais aussi de fournir des contacts qui sont des décideurs clés dans le processus d'achat.

L'étude a confirmé notre travail préliminaire et nos recherches auprès des clients - l'expansion européenne est une priorité absolue pour de nombreuses entreprises.

Pour Cognism, il s'agit d'une occasion unique de se positionner en tant que leader européen de la fourniture de données de haute qualité sur les décideurs.

Développer notre histoire de marque pour Cognism 3.0

Armés d'une étude de marché approfondie, nous devions consolider nos connaissances dans une histoire de marque convaincante.

Nous avons utilisé les données récoltées pour définir clairement le problème auquel notre PCI est confronté et positionner Cognism comme la solution.

Nous pensons que les équipes de mise sur le marché ne sont pas confrontées à un manque de données. Leur défi réside dans la qualité, le contexte et la hiérarchisation des données dont elles disposent.

La raison d'être de Cognism est de fournir des données B2B de haute qualité, conformes et globales, complétées par une expertise européenne inégalée et des renseignements exploitables, afin que vous puissiez personnaliser votre prospection à grande échelle pour accélérer votre croissance.

Ce positionnement de marque est devenu la base de toute la campagne, du produit lui-même aux publicités, en passant pas les aux campagnes que nous avons créées.

Notre vision est désormais profondément ancrée dans notre ADN :

De Cognism 3.0 à Sales Companion

Sales Companion : Une nouvelle ère pour Cognism

Il ne s'agissait pas d'un lancement de produit ordinaire, c'est notre plus grand lancement de produit à ce jour, qui comprend une migration complète vers une plateforme d'intelligence commerciale de nouvelle génération.

Au marketing, notre tâche consistait à réaliser un lancement multicanal à fort impact afin de sensibiliser le marché, de favoriser l'adoption par les clients et de positionner Cognism comme leader dans le domaine de l'intelligence commerciale.

Dès le départ, nous avons défini des objectifs clairs pour atteindre cette mission :

Maximiser la notoriété et l'enthousiasme autour du nouveau produit

Positionner Sales Companion comme une innovation qui change la donne sur tous les points de contact - du site web aux campagnes - avec une narration claire.

Migration transparente des clients

Guider les clients existants à travers la transition avec clarté et confiance, en leur fournissant tout ce dont ils ont besoin pour comprendre la valeur des nouvelles plateformes.

Aide à la vente

Armer les équipes internes avec des documents, des formations et des messages clairs pour favoriser des conversations cohérentes et confiantes.

Génération de la demande

Alimenter le pipeline avec des campagnes ciblées qui génèrent des leads de haute qualité et accélèrent l'adoption des produits.

Leadership du marché

S'approprier la conversation sur l'intelligence commerciale avec du contenu de leadership éclairé et en positionnant Cognism comme la solution de référence pour la prospection B2B moderne.

Concepts créatifs et plan de lancement

Coup d'envoi et création de l'équipe de projet

Une fois les bases posées, il était temps de se retrousser les manches. Après une réunion de kickoff, nous avons constitué l'équipe du projet Cognism 3.0, menée par notre gestionnaire de projet marketing.

Pour garder le cap, nous avons organisé des réunions toutes les deux semaines pour nous assurer que toutes les tâches étaient alignées sur notre ambitieux calendrier de lancement.

Nous avons cartographié chaque livrable dans Asana - un total de 604 tâches réparties entre les différents membres de l'équipe. Moins de 120 jours avant le lancement, le travail a commencé. 🚀

La stratégie, équipe par équipe

La Demand Generation

Objectif : Développer un concept de campagne convaincant qui s'aligne sur l'histoire de notre marque et sensibilise au produit.

Au lieu de se concentrer uniquement sur les avantages fonctionnels du produit, l'équipe de génération de la demande a vu là une occasion de passer à une narration émotionnelle pour articuler l'histoire de la marque et souligner la nécessité du changement.

Il a donc fallu revoir les actifs existants, développer un thème créatif, un nouveau concept de campagne et veiller à ce que ces actifs se démarquent sur un marché encombré.

Le marketing produit

Objectif : Élaborer des propositions de valeur fortes, des cadres de communication et des documents d'habilitation de premier ordre.

L'équipe de Product Marketing a élaboré des messages sur mesure pour chaque persona principal, des pistes de discussion pour les sales, des one-pagers et des documents clés, ainsi qu'un positionnement du produit pour un usage externe et interne.

Tout cela en réalisant un audit complet du site web, en identifiant les pages clés qui nécessitaient une refonte pour refléter le nouveau produit et le nouveau message (au final, une refonte complète du site web 😮).

Le Customer Marketing

Objectif: Assurer une transition transparente des clients grâce à des stratégies d'intégration, d'engagement et de promotion claires.

L'équipe Customer Marketing a élaboré des flux de travail d'intégration détaillés, des emails de nurturing et des plans de transition pour s'assurer que les clients existants passent à la nouvelle plateforme sans effort.

Elle a également travaillé en étroite collaboration avec les clients bêta, recueillant des témoignages concrets (écrits et vidéo) pour alimenter les initiatives de génération de demande et de marketing produit.

Le SEO

Objectif : Optimiser la visibilité et le classement des principaux termes de recherche liés au nouveau produit.

L'équipe SEO a commencé par une recherche approfondie des mots clés, afin d'identifier les lacunes en matière de contenu. L'une des principales conclusions ? Les concurrents ciblaient activement des termes à forte intention tels que « outils d'intelligence commerciale », un espace que nous devions dominer.

L'équipe a également identifié de nouveaux mots-clés spécifiques au produit (comme « Signaux d'achat ») afin de garantir une forte visibilité dans les recherches pour les fonctionnalités importantes offertes par Sales Companion. Pour prioriser les efforts, ils ont classé les pages existantes en Tier 1, Tier 2 et Tier 3 en fonction de leur influence sur les MQL, le pipeline et le chiffre d'affaires, en commençant par les optimisations de Tier 1.

L'équipe de gestion de projet

Objectif : Faire le suivi, coordoner les équipes et assurer un lancement sans faille.

L'équipe de gestion de projet a servi de ciment à l'ensemble, en assurant une coordination harmonieuse entre les équipes marketing, juridique, produit et les autres équipes clés.

Au-delà de l'exécution, elle a planifié une stratégie détaillée pour le jour du lancement, garantissant un moment fort qui a célébré le travail de chacun et maximisé l'impact de notre lancement à travers tous nos bureaux.

L'équipe contenu

Objectif : Amplifier l'autorité de Cognism, stimuler l'engagement et créer un buzz sur les canaux organiques.

L'équipe du contenu et des réseaux sociaux a développé un plan complet de "thought-leadership", en s'appuyant sur des personnalités clés au sein de Cognism, y compris des posts LinkedIn rédigés en trois langues pour plusieurs membres de l'équipe et des communiqués de presse pour maximiser la couverture médiatique.

Pour garantir la participation de toute l'entreprise, toutes les ressources ont été regroupées dans des kits médias et distribuées aux équipes de vente et internes avant le lancement avec des directives d'utilisation, afin que tout le monde soit aligné, informé et prêt à donner l'impulsion.

Donner vie à Sales Companion

Après avoir élaboré des plans détaillés pour chaque équipe, il était temps de faire preuve de créativité. ✨ Voici comment nous avons donné vie à un nouveau concept créatif pour le lancement.

Sales Companion, votre allié n°1

À la base, Sales Companion est l'assistant personnel d'un représentant commercial, un allié fiable qui l'aide dans son travail quotidien.

L'équipe de Demand Gen s'est emparé de ce concept et a développé un thème créatif qui établit un parallèle direct entre le fait d'avoir un allié fiable dans la vie de tous les jours et le rôle de Sales Companion dans les ventes.

Le message et la stratégie créative visaient à exploiter une dynamique sociale réaliste, donnant vie à Sales Companion en tant qu'outil qui complète et renforce les représentants commerciaux.

Sales Companion est devenu le "+1", en anglais, et l'allié n°1, en français, des commerciaux.

Pour renforcer ce message sur plusieurs supports, nous l'avons transposé dans des publicités vidéo, afin de garantir la cohérence de la narration.

Nos Cheat Codes, des playbooks produit... un peu différents

À l'issu de nos recherches préliminaires, nous avions constaté que changer la façon dont les acheteurs perçoivent les données de contact.

Nous voulions montrer qu'avoir plus de données n'etait pas la solution en soulignant l'importance d'avoir les bonnes données, et en démontrant, d'une manière tactique et actionnable, comment l'utilisation efficace de données de qualité mène à de bien meilleurs résultats.

Pour donner vie à notre récit et à notre campagne, nous avons créé les Cheat Codes. Les cheat codes, font référence aux codes à entrer ou manipulation à faire dans les jeux vidéo pour tricher et passer au niveau supérieur plus facilement.

Nous avons donc conçu un ensemble de jeux de prospection avec des astuces efficaces pour aider les vendeurs à transformer des données de qualité en conversations significatives et en meilleurs résultats. 🎮 

Là encore, un thème créatif convaincant était essentiel pour donner vie à cette campagne. Nous nous sommes inspirés des jeux d'arcade et des jeux vidéo classiques tels que Pac-Man et Space Invaders, en intégrant de manière transparente le concept de Cheat Code dans nos publicités et nos pages d'atterrissage, lui conférant ainsi une identité propre à la campagne.

Jetez-y un coup d'œil et dites-nous ce que vous en pensez ! 

Refonte des pages web et des landing page

Vous avez probablement remarqué que notre page d'accueil et nos pages produits ont changé.

Nous avons mentionné précédemment que l'équipe Product Marketing avait eu un énorme travail de mise à jour et, dans la plupart des cas, de refonte de l'ensemble du site web avec de nouveaux messages, de nouveaux supports de valeur et de nouvelles images pour améliorer l'identité visuelle globale du site web.

Avec l'aide de nos formidables équipes web et design, et de multiples révisions basées sur le retour des équipes juridiques et produit, nos pages clés ont subi une transformation majeure.

Et, comme vous pouvez le voir sur ces photos avant/après, nous sommes très fiers du résultat.

Travailler avec des influenceurs pour amplifier le lancement

Nous savions qu'il était crucial d'amplifier notre lancement au-delà de nos propres canaux organiques.

Pour atteindre de nouveaux publics et maximiser l'impact, nous nous sommes associés à des experts en la matière externes et à des influenceurs du secteur dont les publics s'alignaient parfaitement avec Sales Companion.

Pour ce faire, nous avons collaboré avec Flooencer afin d'identifier des influenceurs à fort impact sur les marchés des États-Unis et de la région EMEA.

Ensemble, nous avons élaboré des briefs sur mesure, en veillant à ce que le message de chaque influenceur soit conforme à la marque, authentique et très pertinent pour son public. Cette approche stratégique nous a permis d'étendre notre portée et de susciter un engagement.

Une campagne internationale en anglais, en français et en allemand

En plus de créer une campagne à fort impact, nous avions pour ambition de créer une campagne internationale pouvant être adaptée en France et dans la région DACH.

Nos équipes régionales ont dont entrepris de localiser l'ensemble des éléments marketing du lancement de produit.

Localisation vs traduction

Précisons ce que nous entendons par « localisation » et en quoi elle diffère de la « traduction ».

La localisation va au-delà de la simple traduction. Elle implique d'adapter le ton de la voix, les appels à l'action et l'imagerie pour s'aligner sur les nuances culturelles, en veillant à ce que le contenu soit naturel et pertinent pour chaque public.

Par exemple, le concept du "+1" étant très anglophone, nos équipes françaises ont choisi de l'appeler "l'allié n°1" des commerciaux.

La localisation couvre aussi l'ensemble de la stratégie.

Nous avons élaboré et mis en œuvre des stratégies de contenu régionales, en tirant parti de l'expertise des spécialistes locaux en la matière  pour maximiser l'impact.

Pour les régions anglophones, nous collaborons étroitement avec Morgan J Ingram, tandis qu'en France nous travaillons avec Laetitia Fall et en Allemagne avec Mattia Schaper.

Le partenariat avec des experts régionaux renforce non seulement notre crédibilité et notre autorité sur ces marchés, mais nous permet également d'exploiter leur audience et leur influence - un moyen puissant d'amplifier la prise de conscience, en particulier pour les grandes campagnes et les lancements de produits comme celui-ci.

Les supports d'aide à la vente

L'ensemble de notre boîte à outils d'aide à la vente a fait l'objet d'une transformation complète, un projet d'envergure mené par nos équipes de Product Marketing et de Sales Enablement.

Qu'il s'agisse de docs de comparaisons avec nos principaux concurrents, de PDF, de dossiers de vente, de pistes de discussion ou de séquences SDR, chaque élément a été repensé pour s'aligner sur notre nouveau positionnement et notre nouvelle stratégie.

En intégrant le message principal de notre campagne dans tous les outils d'habilitation, nous avons créé une expérience cohérente et totalement alignée à chaque point de contact, en veillant à ce que chaque conversation de vente, chaque e-mail et chaque présentation renforcent la même histoire puissante.

PDF- Révision et mise à jour de la messagerie produit, résumant les points clés du nouveau produit pour que les équipes de vente puissent le distribuer à leurs clients potentiels.

Présentations - Mise à jour plaçant de la narration au cœur des présentations pour souligner le besoin de changement, avant de présenter Sales Companion et la façon dont il les aide à résoudre leurs défis existants.

Migration des clients et témoignages sur la version bêta

Pour susciter l'impatience et favoriser l'adoption rapide, nous avons lancé une toute nouvelle campagne d'emailing, qui met en avant le nouveau produit et incite les clients à s'inscrire sur la liste d'attente.

Pour encourager davantage la migration, nous avons lancé une série de webinaires sur la migration des clients, leur permettant de voir de l'intérieur comment les utilisateurs de la version bêta exploitaient déjà la plateforme.

Ces webinaires ont mis en évidence la prochaine feuille de route du produit et ont fourni une feuille de route claire pour une transition en douceur vers le nouveau produit.

L'autre priorité du marketing client était de recueillir des témoignages de clients bêta pour alimenter les campagnes de génération de demande et leurs propres programmes de défense des intérêts des clients.

Heureusement, les clients bêta ont adoré Sales Companion, donc travailler avec ces clients pour développer des études de cas écrites et des témoignages vidéo a été un jeu d'enfant.

Célébration du lancement en interne

Le jour du lancement était plus qu'une simple étape : c'était le moment de réunir les équipes internationales de Cognism pour célébrer nos efforts collectifs et présenter Sales Companion avec énergie et enthousiasme.

Nous avons commencé par un discours d'ouverture de la direction, renforçant la vision derrière le produit et l'impact qu'il aurait.

Il a été suivi par quelques témoignages de nos clients bêta, qui ont partagé des cas d'utilisation réels et le succès tangible qu'ils ont connu avec Sales Companion. L'objectif ? Créer un plaidoyer interne pour que l'enthousiasme se répercute sur toutes les conversations que nos vendeurs ont avec les clients potentiels.

À l'instar de la première d'un film à succès, nous avons suscité l'impatience en regardant ensemble la vidéo de lancement officiel (voir ci-dessous) et avec un compte à rebours qui a marqué la mise en ligne officielle deSales Companion.

Et comme tout bon lancement mérite un peu plus d'animation, nous avons installé un coffee van mobile à l'extérieur du siège de Cognism à Londres, offrant des cafés gratuits servis dans des tasses personnalisées.

Passons aux choses sérieuses (ou pas) : BLOOPERS !

Tous les acteurs des vidéos de nos campagnes sont tout simplement des membres de l'équipe marketing de Cognism. Vous reconnaitrez Liam et Becky, qui ont joué les deux personnages principaux de la campagne.

Malgré le fait que nos coéquipiers ne sont pas vraiment des acteurs à plein temps, on doit avouer que les résultats nous ont tous impressionnés !

Mais évidemment, il y a eu quelques ratés. On est sympa, on les partage avec vous. ⬇️

Le buzz du jour de lancement : s'emparer de LinkedIn

Notre journée de lancement a généré le meilleur trafic de l'année sur le site web, avec 17,5 millions de pages consultées en seulement 24 heures.

Les pages à forte audience, telles que les pages de démo et de tarification, ont capté 10 % du trafic total, ce qui témoigne d'un engagement fort dès le départ.

Sur LinkedIn, nos campagnes sur les produits, en particulier les créations statiques "allié n°1", ont connu un démarrage fulgurant. Dans les premiers jours, ces annonces ont généré un CTR de 90 % supérieur à notre moyenne pour les campagnes de Product Value.

Nos publicités vidéo ont également un impact important. Dans certains cas, nous constatons des durées d'affichage 50 % plus longues et un taux d'achèvement de 95 % plus élevé par rapport à nos références habituelles, ce qui prouve que le contenu ne se contente pas d'arrêter le défilement, mais qu'il incite les utilisateurs à regarder et à cliquer.

Grâce à ces gains de performance, nous avons généré plus de 900 visites sur nos landing pages payantes en seulement deux jours.

Quelles sont les prochaines étapes pour Cognism ?

Comme vous avez pu le constater, ce lancement a été le fruit d'un véritable travail d'équipe.

Du design à la gestion de projet en passant par le marketing produit et la génération de demande, chaque équipe a joué un rôle crucial dans la mise sur le marché de Sales Companion.

Ce que nous avons appris

"Le lancement d'un produit de cette envergure nécessite une planification minutieuse dès le premier jour - vous devez évaluer l'ampleur et la complexité du lancement dès le départ. Il est dangereux d'essayer d'adapter le produit au fur et à mesure !"

"J'insisterais également sur l'importance du marketing à l'interne. Qu'il s'agisse du lancement d'un produit majeur ou d'une campagne phare, le marketing à l'interne ne doit jamais jouer les seconds rôles. L'enthousiasme et l'alignement au sein de votre équipe sont tout aussi cruciaux que le buzz que vous créez à l'extérieur !"

- Alice de Courcy, CMO

"Je pense que le lancement nous a montré l'importance d'aligner tous les éléments. Au paravant, nous avions essayer de tout réunir, mais peut-être dans le mauvais ordre. Il est très important de commencer par une histoire de marque solide."

- Liam Bartholomew, VP Brand & Customer Marketing

"Le lancement d'un produit de cette envergure - tout en rafraîchissant la marque et l'identité visuelle que le nouveau produit mérite - a rendu les tests de messages absolument essentiels. Des partenaires comme Wynter et UserEvidence ont simplifié le processus, en nous aidant à valider rapidement les concepts. Mais l'adoption d'un cadre de message solide n'est qu'un début, s'assurer qu'il se répercute de manière transparente sur tous les canaux d'activation est ce qui génère réellement un impact. De l'activation des ventes au web, en passant par les publicités et les influenceurs, l'alignement était essentiel. "

Mick Loizou, VP Product Marketing & Demand Generation

La suite ?

Puisque vous êtes arrivé jusqu'ici, nous allons vous révéler un petit secret...

Ce n'est certainement pas notre dernier lancement de produit de l'année.

Alors que nous clôturons notre première grande campagne, nous sommes déjà plongés dans la suivante - et cette fois-ci, il s'agit d'un produit destiné aux spécialistes du marketing.

Si vous êtes un spécialiste de l'ABM, du marketing, de la génération de la demande ou un CMO, gardez l'œil sur nos communications.