Unternehmen, die skalieren und in neue Märkte vordringen möchten, stehen vor wichtigen strategischen Entscheidungen bei ihrer Markteintrittsstrategie.
Jede dieser Entscheidungen sollte auf einer soliden Datengrundlage basieren.
Aber welche Informationen und Datenpunkte benötigt man als B2B-Unternehmen, um erfolgreich im neuen Markt durchzustarten?
In diesem Blogartikel erfahren Sie, worauf es bei einer datenbasierten Markteintrittsstrategie ankommt und wie Sie dabei B2B-Daten zu Ihrem Vorteil nutzen können.
1. Die strategische Basis für jede Markteintrittsstrategie: das ICP
Zu den zentralen Säulen jeder Markteintrittsstrategie gehört das ideale Kundenprofil (Ideal Customer Profile), kurz ICP. Wer sein ICP kennt, der kann auch den neuen Markt besser und zielgerichteter adressieren.
Den ICP entwickelt man, indem man sich seine bestehenden Kunden ansieht und analysiert: Wer sind meine besten Kunden? Was sind die Gemeinsamkeiten dieser besten Kunden?
Merkmale sind dabei Angaben wie die Unternehmensgröße im Sinne von Umsatz oder Mitarbeiterzahl, der Kundenstandort oder auch die Technologienutzung. In den ICP können sehr viele Faktoren reinspielen, abhängig vom Unternehmen und der angebotenen Lösung.
Um das ICP anzulegen, benötigt ein Unternehmen auch im besten Falle Daten über die bestehenden Kunden hinaus.
Als Datenbasis können externe Daten genutzt werden, um herauszufinden, welche Unternehmen im Zielsegment zu finden sind. Da hilft einerseits ein gutes CRM, aber auch externe Datenanbieter wie Cognism können beim Bereitstellen von Zielkundenprofilen und passender Kontaktdaten unterstützen.
Sehen Sie hier beispielhaft, wie Sie mittels unseres Cognism Prospector nach Unternehmen in bestimmten Regionen/Ländern suchen. Sie erhalten nach der Festlegung Ihrer Filter eine Liste an Unternehmen, die bereits in dieser Region vertreten sind.
Nach dieser Recherche vorab ist die nächste Frage:
Wieviele dieser relevanten Kunden kann man in dem Markt finden, in den man expandieren möchte? Handelt es sich um einen lohnenswerten Markt oder ein lohnenswertes Segment? Sollte man dieses breiter oder enger fassen?
Wenn der Markteintritt eine gut vorbereitete Datengrundlage hat, dann können die operativen Schritte folgen.
Im nächsten Schritt kann man sich darauf aufbauend seine Strategie überlegen.
2. Marketing & Sales in der Markteintrittsstrategie
Der nächste Schritt beim Eintritt in neue Märkte befasst sich mit dem Start von Marketing- und Sales-Maßnahmen.
Best Practice ist in erster Linie Trial-and-Error. Man startet am besten klein mit Marketingkampagnen: Google Ads, LinkedIn, Social Media. Dann wartet man erst einmal, wie der Markt reagiert und betrachtet dann die Datenlage:
Wieviele Inbounds konnten generiert werden? Sind unter den Leads tatsächlich diese, die man mit seinen Kampagnen adressieren wollte?
Andernfalls sollte man zeitnah nachbessern, damit nicht zu viele Ressourcen auf Kampagnen verwendet werden, die nicht zielführend sind.
Wenn Unternehmen im neuen Markt mit Marketing starten, kann das Messaging für den neuen Markt getestet werden, bevor die Outbound-Kampagne startet. So erhalten Marketing und Sales ein erstes Gespür für den neuen Markt, mit dem auf neue Kampagnen aufgebaut werden kann.
3. Die optimale Vorbereitung für den Vertrieb beim Eintritt in neue Märkte
Vertrieb ist eine hohe Kunst und dazu gehört auch die Kontaktanbahnung. Da kann jede Menge schief laufen – die wichtigste Voraussetzung ist daher eine gute Vorbereitung. Damit steht und fällt der Erfolg im Vertrieb.
Das Vertriebsteam sollte auf den neuen Markt gut vorbereitet werden, indem die Ansprechpartner, der ICP und auch Buyer Personas ausgearbeitet werden. Das Team sollte über die Pain Points der Zielkunden, aber auch über die kulturellen und strukturellen Eigenheiten des Marktes informiert sein:
Beim Eintritt in DACH-Märkte ist beispielsweise zu beachten, dass es in der Schweiz mit Deutsch, Französisch und Italienisch drei Hauptsprachen gibt und die Kultur je nach Region stark variieren kann.
In Österreich wird im beruflichen Kontext beispielsweise großer Wert darauf gelegt, akademische Titel zu verwenden. In Deutschland hingegen können diese eher vernachlässigt werden.
Diese Unterschiede können die Art und Weise der idealen Kundenansprache beeinflussen und sollten daher durch das Sales-Team berücksichtigt werden.
Bei der Vorbereitung der Kampagne kann sich das Vertriebsteam grundsätzlich folgende hilfreiche Leitfragen stellen:
- Wen adressieren wir? (Personen und Unternehmen)
- Gibt es mehrere Ansprechpartner im Unternehmen (v.a. im Enterprise Segment)
- Welche Veranstaltungen hat der Ansprechpartner besucht/wird er besuchen?
- Was lässt sich aktuell über das Unternehmen, zu Geschäftsberichten oder aktuellen Finanzzahlen finden?
- Mit welchen Themen beschäftigt sich das Unternehmen derzeit? (Intent-Daten)
Vor allem Intent-Daten, also Angaben zu aktuellen Kaufabsichten des Unternehmens, können eine wertvolle Ressource sein. Die Nutzung von Intent-Daten hilft Sales-Teams, zur richtigen Zeit das Unternehmen zu adressieren, ergo genau wenn diese nach Lösungen wie ihrer oder auch der ihrer Konkurrenz suchen.
Sales-Teams müssen bestmöglich auf das Gespräch vorbereitet sein und auch das Gespräch eröffnen können, was vor allem in Deutschland schwer ist. Eine Kontaktaufnahme per LinkedIn Message vorab bietet sich an, denn dann ist der Anruf nicht mehr so kalt und das Gegenüber neigt eher dazu, das Gespräch anzunehmen.
Ein noch unterschätztes Tool ist Video Messaging. Aber auch hier gilt:
Wie die adressierte Person reagieren wird, ist von Markt zu Markt unterschiedlich. Das hängt auch vom Produkt und den Vorlieben des Sales-Teams in Bezug auf seine Akquise ab.
Für Marketing und Sales gilt also beim Markteintritt vor allem ein ausgiebiges Testen der Kanäle und Botschaften, um zu sehen, wie die Unternehmen und Ansprechpartner reagieren.
4. KPIs für den Markteintritt
Ein Markteintritt erfordert ein dediziertes Commitment an Ressourcen. Folglich muss dieser Aufwand und Einsatz auch mit den erwarteten Zielen abgeglichen werden. Dazu dienen die KPIs als zentraler Bestandteil jeder Markteintrittsstrategie.
Der einfachste KPI ist natürlich der Umsatz, aber es gibt viele KPIs, die schon den Weg für mehr Umsatz bereiten und diese sollten ganz genau betrachtet werden.
Dazu gehören vor allem auch Marketing-KPIs:
- Leads
- Qualität der Leads, also wieviele Leads können qualifiziert werden
- Sales Qualified Opportunities (SQOs), also wieviele der Leads schaffen es tatsächlich bis zur Opportunity
- Dauer des Sales-Cycle
- Gewonnene Kunden / Closed Won
An all diesen Messpunkten kann man je nach Kampagne rückverfolgen, wie die Conversion Rate war, und daraus kann man eine Menge ablesen.
Beim Markteintritt sollte man unbedingt Daten entlang des gesamten Leadcycles ansehen und nach Leadquelle selektieren. So kann man erkennen, was besser funktioniert, und was schlechter. Dann kann man auf die besser funktionierenden Leadquellen auch den Aufwand und die Ressourcen fokussieren.
Zur Analyse und Auswertung können hier das CRM sowie weitere Vertriebstools eingesetzt werden. Wichtig ist die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing und der Fokus auf ein effizientes Lead Scoring und Qualifying.
5. Probieren geht über studieren
Am wichtigsten ist: Keine Angst vor Misserfolgen.
Denn bei einem neuen Markteintritt wird man immer Dinge probieren, die nicht funktionieren und daraus lernen. Solange man den Optimismus nicht verliert, wird man einen guten Weg finden.
Solange alle Ihre Entscheidungen auf einer soliden und zuverlässigen Datengrundlage basieren, bleibt Ihnen nur noch, verschiedene Marketing- und Sales-Strategien zu testen.
Mit der richtigen Vorbereitung, einer exakten Analyse und dem Mut zu einer Reihe an A/B-Tests, wird der Erfolg dann nicht ausbleiben.
6. Erfolgreicher Markteintritt mit Cognism
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