Wenn es um die Einführung neuer Technologien geht, unterstellt man deutschen Unternehmen häufig, dass sie zögerlich sind und dadurch Chancen verspielen. Ist das wirklich so?
Lassen Sales-Teams in Europa ihr Potenzial ungenutzt, da sie mit der Tech Adoption zu zögerlich sind?
Darüber haben wir mit Johannes Stich gesprochen. Johannes ist aktuell GTM Lead bei Valuecase und früherer Revenue Architect bei Winning By Design. Er begleitete über 30 B2B Scale-Ups zwischen 100k-100m€ ARR in den USA und Europa und kann deshalb Einblicke in beide Seiten geben. Valuecase ist eine Customer Enablement Lösung, die es Sellern ermöglicht, komplexe Salesprozesse mit vielen Stakeholdern einfacher zu managen und somit besser zu verkaufen.
Lesen Sie hier, wo Johannes noch Potenziale und Chancen für den Sales im DACH-Raum sieht:
Für Johannes lässt sich der Status Quo der Technologienutzung in den USA vs. Europa am besten entlang der unterschiedlich verwendeten Sales-Tools beschreiben:
Wie aus der Grafik ersichtlich, ist die Technologienutzung in den USA eine Entwicklungsstufe weiter. Das heißt, was für viele Unternehmen in DACH noch neu ist, ist in den USA bereits fest im Alltag verankert.
Ein passendes Beispiel ist hierfür das Aufnehmen und Anhören von Kundengesprächen – in den USA ist dies mit Tools wie Gong bereits fest etabliert.
Das führt auch dazu, dass sich Meeting-Gewohnheiten anpassen, Johannes berichtet:
“Das Verhalten der Mitarbeiter ändert sich, weil sie wissen, dass man es sich danach anhören kann – man muss nicht in jedem Meeting sein. Oder bewusst im Live-Gespräch also der Aufnahme zu sagen: für alle, die sich das als Recording ansehen… und da nochmal ein Satz dazu.”
Gerade der Datenschutz ist in den USA anders geregelt; allgemein sagt Johannes über den State of Play in den USA:
“Sales Intelligence muss man haben. Das ist noch der stärkste Unterschied. Beim Großteil der konventionellen Unternehmen in DACH ist man noch in der CRM-Phase. Deshalb funktioniert Salesforce-Beratung momentan auch so gut ;-)”
Es liegt also nahe, zu denken, dass der deutschsprachige Markt etwas “hinterherhinkt”, doch Johannes schlägt eine andere Perspektive vor:
“Wir sind aber nicht hinterher, sondern wir müssen sagen: Die Kunden sind anders. Wir müssen uns nämlich eher fragen: Wie weit ist dein Kunde oder Gesprächspartner?”
Während die USA sehr offen gegenüber neuen Produkten und Lösungen sind, ist der traditionell geprägte Mittelstand oft etwas vorsichtiger. Es sind also nicht alle Sales-Trends aus den USA in DACH anwendbar.
“Deine genutzte Technologie musst du auf den Kunden anpassen. Beispiel: Du schickst den CEO eines mittelständischen Unternehmens in ein Meeting mit Recorder. Dann kommt dieses Pop-Up oder die Ansage. Da ist er erstmal irritiert und stoppt das Meeting, oder fragt wofür man aufzeichnet”, erklärt Johannes.
Was sich darin zeigt, ist ein anderer Stand auf der Adaptionskurve von Technologie.
“Deswegen ist es auch eine Kurve, die Amerikaner sind uns da voraus. Vor allem im Bereich Software, weil sie da auch einen großen Zweig haben. Das ist bei uns eher Automotive oder Chemie. Es ist also strukturell etwas zeitversetzt.”
Das Verkaufen in deutschsprachigen Ländern und Märkten bringt nicht nur kulturelle Aspekte mit sich, sondern auch historische. Der DACH-Markt ist fundamental anders strukturiert und gewachsen als beispielsweise die USA.
Verkäufer in Deutschland müssen vor allem darauf achten, wie technologieaffin der Kunde ist.
Digital first & der Einfluss von Remote-Work auf Sales
Laut McKinsey hat die globale Covid-Pandemie insbesondere drei Trends beschleunigt, die sich bereits vor der Pandemie in der Arbeitswelt, im Verbraucherverhalten und in Geschäftsmodellen abzeichneten: den Trend zum mobilen Arbeiten, zu eCommerce und virtuellen Interaktionen sowie zur Automatisierung von Produktion und Prozessen und dem Einsatz von KI-Technologien.
Wir haben Johannes gefragt, wie er diese Entwicklung wahrgenommen hat:
“Alleine Remote-Work hat sämtliche digitale Lösungen gepusht.”
Aber viele Prozesse mussten dadurch auch komplett neu gedacht oder aufgesetzt werden. Wozu das führen kann, teilt Johannes aus eigener Erfahrung mit uns:
“Man wird schon fast auch müde, Neues einzuführen. Man ist einen Prozess gewohnt und muss diesen dann wieder umstellen. Das eine ist: was kenne ich? Also kenne ich eine Technologie bereits vom Grundsatz. Und das Zweite ist die Unternehmenskultur.”
Nicht umsonst wird die Aussage “culture eats strategy for breakfast” bei Strategien digitaler Transformation getroffen.
Ein gutes Beispiel für die unterschiedliche Kultur von USA vs. DACH sind Social Selling und Corporate Influencer:
“Manche CROs und auch Corporate Influencer haben in den USA große Profile und enorm hohe Followerzahlen auf LinkedIn.”
Dafür gibt es laut Johannes drei Gründe:
- Deutschland hat 10x weniger LinkedIn-Nutzer als die USA und dazu kommt, dass die Nutzer in den USA bereits länger auf der Plattform und damit vertrauter sind.
- In DACH gibt es mit Xing einen Wettbewerber, in den USA konzentriert sich alles auf LinkedIn.
- Öffentliche Kommunikation wird in den USA ganz anders gelebt.
In Deutschland ist die Feierkultur bei Erfolgen weniger stark ausgeprägt. Grundsätzlich wird weniger offen kommuniziert. Es gibt mehr stille Leser und das öffentliche Kommentieren wird weniger intensiv genutzt.
“Man kann es nicht pauschalisieren oder sagen, Amerikaner machen es besser. Sie machen es anders. Amerikaner sind viel bessere und offenere Kommunikatoren, weil da auch eine andere Historie und ein Volumen – und damit “Schulterklopfen” – dahinter steht.”
Dahinter stecken ebenso andere Marktkräfte und Marktbedingungen. Die Erfolgsstories und auch Stories des Scheiterns sind in den USA deutlich krasser als in DACH:
“Wieviele deutsche VP Sales kennst du, die eine Firma von 200k auf 200 Millionen USD skaliert haben? Sowas gibt es einfach strukturell, bedingt deutlich weniger in DACH. Daraus ergeben sich ganz andere Use Cases und Lebens(ver)läufe.”
Die digitale Sales Experience wird zukünftig über den Erfolg entscheiden
Neben den genutzten Technologien gibt es auch einen Wandel in der Kundenkommunikation. Verkaufsgespräche wandeln sich im Angesicht der neuen, digitalen, “remote” Welt.
Johannes arbeitete lange eng mit Produktteams und kennt das Thema “Product-Market-Fit” nur zu gut:
“Ich sehe sehr viele durch Nutzer getriebene Entwicklungen. Laut Gartner wollen immer mehr B2B Käufer nicht mit Sales sprechen.”
Warum wollen aber immer weniger Einkäufer mit Sellern sprechen? Unsere Kauf- und Nutzungsgewohnheiten haben sich verändert:
“Die digitale Experience beeinflusst uns nicht nur privat, sondern auch beruflich: Jemand kauft ein Buch bei Amazon und bekommt es am selben Tag geliefert. Und am nächsten Tag geht er ins Büro und kauft Software ein.”
Die Erwartungen an den Verkaufsprozess im B2B richten sich nach unseren alltäglichen Kauferfahrungen.
“Käufer wollen heutzutage einen bequemen Weg, über den ein Produkt getestet oder gekauft wird.”
Johannes wendet aber auch ein:
“Ich glaube nicht, dass Sales-Led verschwinden wird. Die Experience, ein Produkt zu probieren, bevor man sich überhaupt entscheidet, mit Sales zu sprechen, wird stark kommen. Aber bei einigen Lösungen wird man nach wie vor nicht ohne technischen Experten und Implementierungsarbeit live gehen können.”
Dieser neue Weg, der deutlich autonomer vom Käufer gelenkt wird, fordert Unternehmen heraus, an den richtigen Stellen Prozesse zu vereinfachen, aber auch Sales effektiv einzubinden.
Sales wird nun deutlich früher relevant. Vor allem in Großkonzernen mit besonderen Anforderungen und hochkomplexen Produkten wird es weiterhin früh im Prozess Verkaufsgespräche geben.
“Es verschiebt sich nur die Experience, also das Produkt wird weiter vorne stattfinden und getestet werden, bevor es dann in einen wirklichen Kaufprozess mit dem Verkäufer geht.”
Wenn also immer mehr im digitalen Raum stattfindet, muss sich die Verkaufserfahrung daran ausrichten und anpassen. Johannes ist sich sicher:
“Da wird sich in Zukunft noch viel tun.”
Vor allem im schnellen und hoch innovativen Softwaremarkt.
“Das Produkt ist zentral, aber es wird relevanter zu schauen: wie kaufe ich? Die Sales Experience wird viel wichtiger im Vergleich zum Produkt.”
Dazu ein Beispiel:
“Bei einem CRM gibt es ähnliche Grundfunktionen, aber wie ich es kaufen kann, ist komplett verschieden. Bei Salesforce brauche ich einen Berater, bei Pipedrive kann ich es selbst direkt live testen und kaufen.”
Ob und wie sich Unternehmen auf dieses neue Kaufverhalten anpassen, wird in Zukunft entscheidend für “Deal oder No-Deal” sein.
Für eine zielgerichtetere Ansprache: Sales Intelligence & Buyer Intent
In einer zunehmend wettbewerbsorientierten Geschäftswelt ist es von entscheidender Bedeutung, potenzielle Kunden auf gezielte und effektive Weise anzusprechen.
Wir haben Johannes gefragt, wo er noch ungenutzte Potenziale schlummern sieht:
“Ganz klar: Sales Intelligence, validierte Daten und Buyer Intent.”
Das Wissen über den zukünftigen Kunden kann dabei für den Erfolg ausschlaggebend sein:
“Es geht darum, das Ökosystem des Kunden zu verstehen, bevor man ihn anspricht.”
Diese Informationen können dann genutzt werden, um die Kundenansprache gezielter und effektiver zu gestalten. Das bedeutet:
- passende Use Cases und Produkte
- relevante Referenzen & Case Studies
“Ich bin schon viel besser informiert und muss bestimmte Themen im Qualifizierungsprozess nicht mehr nachfragen. So habe ich schneller einen besseren Fuß in der Tür”, fasst Johannes zusammen.
“Personalisierung wird eher ein Nice-to-Have sein, im Sinne von “Hi, ich habe gesehen, du lebst auch in München”. Das war vor drei Jahren DAS Ding. Heutzutage personalisiert jeder.”
Welche Sales-Trends zeichnen sich ab und wie können Seller heute auffallen?
“Buyer Intent bietet enormes Potenzial: zu wissen, wer sehr wahrscheinlich an einem Produkt interessiert ist. Sales Intelligence und die dazugehörigen Daten sind viel besser aufbereitet. Das sehe ich stark im Kommen und auch auf einem enorm hohen Level.”
Wenn über Sales Intelligence gesprochen wird, dann liegt auch das Thema Automatisierung im Vertrieb nicht fern. Hier sammelte Johannes bereits 2017 einige praktische Erfahrungen und testete automatisierte Nachrichten mit LinkedIn. Damals wurde eine Demo nach der anderen damit gebucht. Heute lockt man damit niemanden hinter dem Ofen hervor:
“Warum funktioniert es nicht mehr? Weil der VP Sales heute eben nicht eine dieser automatisierten Mails, sondern 100 Mails bekommt. Es arbeiten einfach zu viele Seller mit Automatisierungssoftware, das Volumen ist strukturell gestiegen.”
Der Trend hin zu einer gezielteren und qualifizierten Ansprache ist auch hier vom Endkunden getrieben, sagt Johannes. Verkäufer müssen sich stets weiterentwickeln in ihren Methoden und Strategien zur Kundenansprache und -gewinnung. Die passende Technologie oder aktuelle Daten sind dann ein effektives Werkzeug.
Blockieren strenge Datenschutzrichtlinien die Technologienutzung und die Effizienz im Sales?
Wenn es um Daten und die Verwendung dieser geht, so gibt es strenge Regularien im DACH-Markt. Der US-Markt hingegen geht hier deutlich liberaler mit den Daten um, das Verständnis von Daten ist ein anderes.
“Bezogen auf die DSGVO ist man in Deutschland und europaweit deutlich eingeschränkter als in den USA. Ich denke, die USA zieht da auch nach.”
Trotzdem sieht Johannes den Datenschutz nicht als Blockade, wenn es um die Nutzung und den Einsatz von Technologie geht:
“Du hast dafür nicht die Masse und die Konkurrenz. In dem vorgegebenen Rahmen kannst du vernünftigen und qualitativen Sales machen. Ich sehe es nicht als Nachteil, sondern einfach als Kriterium, das man beachten muss.”
Dazu kommt, dass in den USA dafür andere Erwartungen an Seller herangetragen werden. Cold Calls oder Telefonakquise ist beispielsweise ein sehr beliebter Verkaufskanal. Das bringt aber andere Herausforderungen mit sich:
“Da musst du richtig gut sein. Das Level und die Erwartungshaltung sind viel höher.”
So können Verkäufer in DACH beispielsweise mit guter Telefonakquise noch viel eher punkten, da diese hier noch nicht so intensiv eingesetzt wird und demnach die Erwartungshaltung viel niedriger ist.
Langsamere Tech-Adaption eher Chance als Risiko?
Wie oben bereits erwähnt, fällt es oft leicht, die fehlende oder erst kommende Technologienutzung als Risiko für die Wettbewerbsfähigkeit zu sehen. Ein direkter Vergleich zu den USA ist aber aus verschiedenen Gründen schwierig. Johannes nennt beispielsweise die unterschiedliche Geschichte der verschiedenen Märkte:
“Man darf die ursprüngliche Situation nicht vergessen, dass das Thema Internet & Software einfach viel länger und intensiver in den USA vorangetrieben wurde. Der Markt ist viel stärker und etablierter. In Deutschland wurde der Zweig erst aufgebaut und ist heute auch schon sehr stark.”
Dadurch, dass der DACH-Markt in der Technologienutzung erst Schubkraft aufnimmt und sein Potenzial nun entfalten kann, ist es eher als Chance statt als “Nachteil” zu sehen:
“Ich glaube, dass wir da jetzt eine Zunahme der Geschwindigkeit beobachten werden. Es gibt immer zwei Seiten davon”.
Diese zwei Seiten sind:
- Neu ist immer besser:
“Lange dachte ich auch, dass wir zu langsam sind. Das ist bei den Amerikanern aber auch ein kulturelles Thema, die sind gewohnt, Dinge auszutauschen.”
Die Entscheidungszyklen sind viel kürzer, die Angst vor dem Scheitern oder vor Fehlern geringer, die Kultur entspricht eher “Fail fast”.
In Europa werden Veränderungen stärker hinterfragt und erst vernünftige Change-Prozesse aufgesetzt. Das bedeutet aber auch: - Unternehmen in Deutschland können vom “Second Mover”-Vorteil profitieren und von den Fehlern aus den USA lernen:
Durch die längere Existenz des US-Marktes und der dortigen Marktkräfte kann von den dort gemachten Fehlern und dem Scheitern der Unternehmen gelernt werden.
Ebenso gilt die USA auch als wichtiger Trendmonitor:
“Man sieht, was gerade in den USA kommt und kann sich dann überlegen, wie man es in Europa spielen könnte.”
Wer sich also die Frage stellt, ob der DACH-Markt hinterherhinkt, der kann beide Perspektiven einnehmen – von Chance und von Risiko:
“Ich sehe es nicht schwarz-weiß.”, erklärt Johannes.
Beides muss betrachtet und abgewogen werden, um dann die echten Potenziale entfalten zu können.
Technologie und Vernetzung sorgen für höhere Standards im (Tech-)Sales
Die rasante Entwicklung von Technologie und die fortschreitende Vernetzung haben einen tiefgreifenden Einfluss auf den Vertrieb, insbesondere im Technologiesektor. Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, sehen sich mit einer Vielzahl neuer Möglichkeiten konfrontiert, um ihre Verkaufsprozesse zu optimieren und höhere Standards zu setzen.
Von KI-unterstützten Vertriebsanalysen bis hin zu datengesteuerten Kundenbeziehungsmanagement-Plattformen – die heutigen Vertriebsteams können auf eine breite Palette von Tools und Technologien zugreifen, die ihnen dabei helfen, ihre Sales-Strategie auf ein neues Niveau zu heben.
Zuerst betont Johannes vor allem den Weg, den Sales als Berufsfeld an sich bereits hingelegt hat:
“Es ist klasse, dass es inzwischen ein valider Karriereweg ist. Als ich 2016 angefangen habe, gab es das noch nicht. Heute gibt es ein ganzes Ökosystem in der Tech-Branche.”
Dazu kommt, dass hilfreiche und praktische Inhalte immer mehr online verfügbar sind, mit denen sich Seller weiterbilden können.
Dafür gibt es in einigen Unternehmen bereits Sales Enablement-Teams, die mitunter genau hier unterstützen und Verkäufern helfen, noch besser zu werden. Ebenso:
“Es gibt so viele Möglichkeiten, auch wenn es im Unternehmen keine Strukturen gibt. Du kannst über LinkedIn Influencer, Online-Content und Masterclasses so viel lernen und mitnehmen.”
Wie Johannes anmerkt, gibt es also inzwischen ein ausgeprägtes Ökosystem im Tech-Sales: ob auf LinkedIn, in Slack Communities oder auf speziellen Sales-Events oder für Seller angepasste Technologien – Verkäufer und Sales-Teams können heute aus dem vollen Schöpfen und von den besten und ihren Peers lernen:
“Früher war mir gar nicht klar, dass Vertrieb so ein Riesenthema ist. Oder dass es bewährte Methoden und echte Erfolgsrezepte gibt, wie man strategisch Vertrieb angeht. Ich musste erst erkennen, dass Sales ein Handwerk ist.”
Johannes teilt hier auch direkt eines seiner ersten Learnings:
“Mein größter Gamechanger vor einigen Jahren: Du musst im ersten Gespräch nichts verkaufen. Du musst den Kunden sehr detailliert verstehen und einordnen, ob du ihm helfen kannst.”
Verkaufen hat sich in den letzten Jahren demnach enorm gewandelt.
“Für die Zukunft glaube ich, dass Tech-Sales ein Segen ist für eine relativ konservative Vertriebsdisziplin in DACH. Die Tech-Branche professionalisiert hier sehr stark den nicht-Tech Sales Markt.”
Die großen Tech-Konzerne legen vor und schulen die Seller von heute und morgen.
“Es gibt einen enormen Anstieg des Kompentenzlevels im Vertrieb. Und das wird von Tech stark getrieben. Alle anderen Verticals werden dadurch profitieren.”
Es werden im Tech-Sales also neue Standards gesetzt durch ein verändertes Kaufverhalten, neue Technologien und Möglichkeiten.
Fazit:
Im Gespräch mit Johannes konnten wir den Stand der Technologienutzung in deutschen Unternehmen im Vergleich zu den USA betrachten. Dabei wird deutlich, dass die USA in Bezug auf die Einführung neuer Technologien weiter fortgeschritten sind und zusätzlich schneller kaufen und austauschen, was sowohl Vorteil als auch Nachteil sein kann.
Dennoch heißt das nicht, dass deutsche Unternehmen zwangsläufig zurückliegen, sondern dass die Kundenorientierung und die Anpassung an technologische Veränderungen entscheidend sind. Die strukturellen Unterschiede des Marktes könnten eine zeitversetzte Anpassung in Deutschland bedingen. Außerdem bietet die Verzögerung auch eine Chance, da so von den USA gelernt und wenn nötig angepasst werden kann.
Ebenso hat die Veränderung hin zu “Digital First” und Remote-Arbeit einen enormen Einfluss auf den Vertrieb. Die COVID-19-Pandemie hat den Einsatz digitaler Lösungen beschleunigt und zu einer Neubewertung von Vertriebsprozessen geführt. Die Kundenkommunikation hat sich verändert und Sales-Teams müssen ihre Outbound-Strategie mehr an den Kunden anpassen, um eine verbesserte Sales Experience zu bieten, die den neuen Ansprüchen und Erwartungen gerecht wird.
Dabei hebt Johannes vor allem zwei Themen hervor:
Sales Intelligence und Buyer Intent sind Schlüsselfaktoren für eine gezieltere Kundenansprache. Durch das Verständnis des Kundenökosystems und die Nutzung von validierten Daten können Verkäufer ihre Ansprache personalisieren und relevantere Informationen liefern, was die Effizienz im Vertrieb erhöht.
Obwohl die DSGVO in Deutschland und Europa strengere Regulierungen mit sich bringt, betont Johannes, dass das keine unüberwindliche Hürde darstellt. Er weist darauf hin, dass Verkäufer in Deutschland auch Vorteile haben, wie beispielsweise eine geringere Erwartungshaltung an Telefonakquise.
Letztlich schlägt Johannes vor, dass die langsamere Technologieadaption in Deutschland als Chance betrachtet wird. Die Verzögerung ermöglicht es deutschen Unternehmen, neue Technologien effektiv zu nutzen und das Potenzial für beschleunigtes Wachstum zu realisieren. Deutsche Unternehmen müssen zwar noch aufholen, aber haben auch Chancen, von neuen Technologien zu profitieren, indem sie ihre Verkaufsprozesse anpassen und sich auf die neuen digitalen Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen.
Wir bedanken uns bei Johannes für diese spannenden Gedanken und den Austausch!
