5 questions pour identifier les points de douleur des clients

L’expression “appuyer là où ça fait mal” prend tout son sens dans la vente.

Loin de nous l’idée de faire souffrir les prospects ! Mais en mettant l’accent sur l’un de leurs problèmes majeurs, il est plus facile de leur proposer une solution.

En prospection B2B, on appelle ça le point de douleur, ou pain point.

9 fois sur 10, vous devrez mettre en avant un point de douleur auquel votre prospect est confronté pour attirer son attention.

Et surtout, vous devrez être capable de lui proposer une solution adéquate pour soulager cette douleur.

Identifier les points de douleur est donc crucial. Vous devez savoir quelles questions poser pour les comprendre et analyser leurs besoins.

Nous avons donc demandé à des experts en la matière : Stephen Maguire, Senior SDR, et  Ivana Ivanova , Account manager chez Cognism, de nous confier les questions qu'ils posent à leurs clients potentiels lors de l'identification des points de douleur.

Pourquoi est-il essentiel de découvrir les points de douleur ?

Comprendre la douleur de vos prospects peut vous aider de plusieurs manières. Par exemple pour :

• Positionner le produit et communiquer votre message,
• Justifier pourquoi ils ont besoin d'une solution (et en particulier de la vôtre !),
• S'assurer que votre prospect correspond bien à votre PCI.

Il est préférable d’identifier un pain point en parlant directement au client. Si vous supposez connaître son problème, vous prenez le risque d'orienter votre argumentaire dans la mauvaise direction.

Le type de questions à poser varie en fonction du secteur dans lequel vous travaillez ou du type de produit que vous présentez.

Mais l’un des principaux conseils de notre équipe est de poser des questions aussi ouvertes que possible : évitez les réponses “oui” ou “non”.

N'oubliez pas que votre mission est de collecter de l’information. Vous voulez donc amener votre prospect à s'ouvrir et à révéler ce qui lui pose problème.

En gardant cela à l'esprit, comment faut-il s'y prendre, concrètement ?

Vous devez inciter votre prospect à entrer dans les détails. Posez des questions complémentaires pour recueillir un maximum d'informations. Essayez d’identifier les conséquences positives concrètes qu’il peut obtenir s’il parvient à atténuer cette douleur.

Pour illustrer ces conseils, voici les 5 questions les plus importantes pour découvrir les points de douleur. 👇

1. Quelle note sur 10 donneriez-vous à votre solution actuelle ?

C'est une question très efficace, surtout si vous êtes confronté à des objections de vente du type :

"Nous sommes très satisfaits de notre processus / solution / outil actuel.”

Stephen propose de répondre avec :

"Super ! Et quelle note donneriez-vous à cette solution sur 10 ?"

"Il est très rare que les gens admettent que leur expérience avec une autre solution est de 10/10, ce qui vous donne l'occasion de leur demander ce qui pourrait être amélioré".

"C’est là que vous pouvez identifier une opportunité. C’est l'occasion de découvrir le défaut potentiel ou la pièce manquante de leur solution actuelle. Car si votre produit peut résoudre ce problème, ils vont vouloir en savoir plus.”

Stephen conseille également d'établir des comparaisons entre leur solution actuelle et la vôtre, en soulignant les points sur lesquels la vôtre pourrait être plus efficace.

Il s'agit d'une démarche délicate, car vous ne voulez pas dénigrer ce qu'ils font déjà. Ils vous ont dit qu'ils étaient satisfaits de leur solution actuelle et vous ne voulez pas offenser qui que ce soit.

Toutefois, en établissant des comparaisons entre les deux, en particulier dans les domaines qu'ils ont mentionnés comme pouvant être améliorés, vous pouvez renforcer votre argumentation en vue d'un rendez-vous.

Stephen ajoute :

"Vous pouvez même suggérer de faire une comparaison parallèle pour qu'ils puissent bien visualiser les différences."

2. Combien de temps passez-vous à faire telle ou telle tâche sans outil ?

Contrairement à la première question, à poser si la personne vous dit qu'elle a déjà une solution alternative, celle-ci est à poser si elle n'utilise pas encore d’outils.

Lorsqu’elle vous répond, par exemple :

"Nous n'avons pas d'outils pour ce processus parce que nous n'en avons pas besoin.”

Stephen suggère de répondre par :

"Combien de temps passez-vous à effectuer ce processus manuellement ?”

Le temps, c'est de l'argent dans les affaires. Non seulement il est facile de commettre des erreurs, être distrait ou ne pas apprécier le processus manuel, mais certains processus peuvent s'alourdir et se complexifier s’ils continuent à être effectués manuellement.

"Leur réponse est probablement plus longue que le temps que le processus en question prendrait s’ils utilisaient un outil. Vous pouvez alors vous concentrer sur l'efficacité que votre solution pourrait leur apporter.”

3. Je parle souvent à des <type de poste> et ils me disent <type de problème>. Vous rencontrez le même problème ?

Certaines personnes ne seront pas très ouvertes et ne dévoileront pas d'emblée toutes leurs douleurs. N'oublions pas que les prospects ne font pas particulièrement confiance aux SDR à la première approche et ne sont pas toujours prêts à parler de leurs problèmes.

Une méthode proposée par Ivana consiste à dire :

"J'ai l'habitude de parler à des <titre du poste>, et ils me disent qu'ils rencontrent tel ou tel problème."

"Est-ce que c'est aussi votre cas ?"

En démontrant que vous :

• Comprenez leur rôle et leurs responsabilités spécifiques
• Comprenez les difficultés qu'ils sont susceptibles de rencontrer
• Avez l'expérience d'aider d'autres personnes dans ces rôles

Vous mettrez probablement vos prospects à l'aise et les inciterez à partager plus d'informations avec vous.

Et si ce n'est pas le cas, leur réponse devrait au moins vous indiquer s’ils rencontrent les difficultés que vous avez mentionnées. Cela ouvrira la conversation et vous permettra d'en dire plus sur votre solution.

Ivana ajoute :

"Même s'ils ne sont pas encore conscients du pain point que vous avez mentionné, vous pouvez faire naître une idée dans leur esprit en partageant ce que d'autres personnes dans leur rôle vous ont confié."

"Il peuvent se dire : ‘Oh, je n'y avais pas pensé, je devrais peut-être me pencher sur la question” ou “Je suis peut-être passé à côté de quelque chose qui mérite mon attention.’”

4. Comment effectuez-vous cette tâche / ce processus ?

Cela ne ressemble pas vraiment à une question visant à identifier une douleur, mais elle vous donnera une idée des sentiments de vos prospects à l'égard de certains aspects de leur travail.

En leur demandant "comment se passe l'exécution de telle ou telle tâche ?" ou "comment gérez-vous tel ou tel processus ?", vous découvrirez peut-être dans leur réponse quelque chose qui vous indiquera un manque ou un point de douleur.

Ils peuvent par exemple répondre :

"Mmmmh, ça va. Les choses se mettent en place, mais ça demande beaucoup de travail en termes de maintenance." 

En fonction de la solution que vous proposez, il peut s'agir de l'information exacte dont vous avez besoin pour convaincre votre interlocuteur.

Vous pouvez également poursuivre avec :

"Si, dans un an, rien n'a changé dans la façon dont cette tâche est effectuée, qu'est-ce que cela signifierait pour vous ?"

Cela leur permet de se projeter, et de comprendre l’ampleur de leur problème à long terme. Nous sommes capables de supporter une douleur légère pendant un court laps de temps, mais qu'en est-il si la situation dure une année ?

5. Pourquoi ?

Ne sous-estimez pas le pouvoir de la question : pourquoi ?

Si votre prospect vous dit quelque chose d'intéressant et que vous souhaitez approfondir, posez-lui ce type de question :

• Pourquoi pensez-vous cela ?
• Pourquoi s’agit-il de votre processus ?
• Pourquoi avez-vous pris cette décision ?
• Pourquoi avez-vous mentionné ceci ?

Dès lors que vous avez réussi à établir une certaine relation avec votre prospect, ce dernier devrait vous en dire un peu plus.

Par exemple, s’il vous dit "nous avons d’importants objectifs de croissance pour cette année, mais je ne suis pas sûr que nous les atteindrons", c'est le moment idéal pour demander pourquoi, car cela pourrait révéler des informations très utiles qui vous aideraient à mieux servir votre prospect.

L'écoute active

Si poser les bonnes questions est important pour mettre en évidence une douleur, écouter activement votre prospect est tout aussi important pour identifier divers points problématiques.

Stephen ajoute : 

"L'un des meilleurs conseils que je puisse donner est de parler le moins possible."

"Votre objectif en matière de démarchage est de faire parler votre prospect, et non de lui parler. Posez donc les questions qui font avancer les choses, puis restez en retrait et absorbez les informations.”

Ivana renchérit :

"S’il mentionne un point douloureux, répétez-le. Par exemple :"

"Vous avez dit que vous trouviez telle situation compliquée, pensez-vous que cela pourrait avoir un impact sur tel résultat ?"

Cela aide à :

• Montrer que vous écoutez ce qu'ils disent.
• Démontrer que vous comprenez l'impact de ce point de douleur.
• Mettre l'accent sur ce pain points pour ensuite amener une solution.

Découverte des points douloureux : vous êtes aux commandes

Nous laisserons Ivana conclure cet article avec quelques derniers conseils :

"Le SDR contrôle la conversation. Ce n’est peut-être pas votre impression à chaque fois, mais c'est vous qui avez initié l’appel, c'est vous qui définissez les sujets de conversation, c'est vous qui posez les questions et c'est vous qui menez la conversation.”

"Faites donc de votre mieux pour poser les bonnes questions. Si vous découvrez un pain point et que êtes capable de montrer que vous pouvez aider votre prospect à l'atténuer, vous serez en position de force."

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