Wer Erfolg im Sales haben möchte, der sieht sich mit unzähligen Techniken und Verkaufsstrategien konfrontiert. Mit dem Wissen, dass jeder Sales Prozess so individuell wie der B2B Einkäufer gegenüber sein kann. Wie können B2B-Sales-Prozesse also effizienter werden?
Dazu haben wir mit Stephanie Sgura, Gründerin und Head of Sales von Growth Mastery, gesprochen. Mit ihrer jahrelangen Erfahrung im Sales unterstützt sie nun vor allem Start-ups und Scale-ups im DACH Raum, um das Beste aus jedem Sales-Team rauszuholen. Erfahren Sie, was für eine Rolle dabei die richtigen Skills und Tools sowie das richtige Mindset spielt.
Die wichtigste Frage direkt am Anfang. Stephanie hat als Sales Training für Start-ups und Scale-ups schon viele Erfahrungen sammeln können. Im Gespräch sprüht sie vor Begeisterung: Denn Hyper Growth ist ihre Leidenschaft.
"Ein Sales-Team auf Hochtouren zu bringen, ist gar nicht so einfach. Oft scheitert es am Fundament."
Vor allem in Start-ups werden oft sehr viele Positionen mit Junioren besetzt aufgrund der Kosten, aber diese bringen kaum Erfahrung und auch kein Prozess Know-How mit.
"In Start-ups ist der Gründer oft sehr lange federführend und stellt Leute ein, die Gas geben und den Cashflow so schnell wie möglich hochtreiben. Prozesse werden dann oft erst sehr spät eingeführt, aber so ist der Sales-Prozess nicht effizient und die Leute werden schnell verbrannt."
Eine solide Basis für das Sales-Team ist entscheidend. Stephanie hat dazu ein Gerüst entwickelt:
"Für mich zentral ist die Triangel aus Mindset, Skillset und Toolset."
Für Stephanie beginnt es direkt beim Mindset:
"Wenn ich fundamentale Dinge im Sales nicht verstehe, kann ich noch so geile Skills und Tools haben, aber ich werde keinen Erfolg haben, weil ich den Kunden nerve."
Dieses Mindset ist einmal auf persönlicher, aber auch auf der gesamten Unternehmensebene zu betrachten. Denn auch mentale Barrieren und Blocker wie “wir machen das schon immer so” können dann das Individuum negativ beeinflussen.
"Es gibt einige Glaubenssätze, wo sich die Teams selbst im Weg stehen. Zum Beispiel die Aussage, unser Sales-Prozess dauert schon immer 8 Monate. Dann sage ich: wieso, geht das nicht auch kürzer? Und dann fangen wir an, mit Prozessdesign und Methodik diese Prozesse deutlich zu verkürzen. Diese Glaubenssätze aufzumachen, da gehört viel dazu."
Dazu ergänzt sie:
"Die Quintessenz von Sales ist es, einen repetitiven, skalierbaren Prozess aufzusetzen. Was gut funktioniert, wiederholbar zu machen. Und dafür braucht man ein Prozessdesign."
Dieses Prozessdesign beginnt schon längst vor einem Anruf mit Skript oder Gesprächsleitfaden. Es beginnt mit der Definition von Arbeitstechniken und einem klaren gemeinsamen Verständnis des zu erreichenden Ziels. Dazu braucht jeder im Team eine gleiche Basis – oder eben Training, um diese zu erlangen. Nun ist Sales traditionell eher oft ein Quereinsteiger-Job, das kann Stephanie selbst aus eigener Erfahrung bestätigen:
"Oft läuft Sales bei jedem unterschiedlich: jeder macht es so, wie er es eben gelernt hat. Man wurde ins kalte Wasser geworfen und sollte dann einfach schwimmen. Das finde ich nicht mehr zeitgemäß."
Und genau dieses Mindset, die Ungleichheiten der Sales-Erfahrung und von fehlenden Strukturen und Abläufen sind dann das, was Sales-Teams den Erfolg kostet:
"Wir haben dann einen lack of process, methodology und noch einen lack of training."
Sofern gerade das Training nicht in-house abgedeckt werden kann, durch zum Beispiel den Sales Leader, sollten externe Trainer miteinbezogen werden. Dominic Klingberg, Sales Leader bei Pleo, sprach im Blog "Wie man ein erfolgreiches Sales-Team aufbaut" ebenso von der enormen Bedeutung des Trainings – bei Pleo gibt es eine eigene SDR Academy in Lissabon. Aber das ist eben nicht überall der Fall.
Es sollte Ressourcen und Möglichkeiten geben, damit diese Sales-Basics sitzen und darauf aufgebaut werden kann, mit guten Prozessen und der notwendigen Flexibilität bei der Akquise.
Auch deswegen beschäftigt sich Stephanie intensiv mit Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Potenzialen rund um vorhandene Prozesse:
"Sales birgt auch die Chancen für viel Kreativität, gerade im Prospecting. Viele Wege führen nach Rom. Es gibt inzwischen so viele Möglichkeiten, aber das macht es auch für Teams komplexer: TikTok, Telefon, Email, LinkedIn."
Stephanie selbst hat zum Beispiel auch das Cold Calling, also die Kaltakquise am Telefon, von der Pike auf gelernt. Später wechselte sie dann mehr zum Kanal E-Mail und konnte dort überwältigende Ergebnisse erzielen. Unabhängig vom Kanal, die Basis bleibt aber Human-to-Human-Kommunikation zu verstehen.
"Das beste Framework scheitert, wenn es nur wie von einer Maschine abgearbeitet wird. Sales heißt immer noch, mit Menschen zu sprechen und auf individuelle Bedürfnisse einzugehen."
Wie Menschen kaufen, hat sich grundlegend verändert. Laut Google führen B2B Einkäufer 12 Suchanfragen durch, bevor sie auf einer Website aktiv werden. Echter Kontakt mit Sales oder Vertrieb geschieht oft nur noch sehr spät. Stephanie betont, dass es einen starken Paradigmenwechsel im Sales gibt:
"Heute verkaufen wir nichts mehr.'' Wir werden gekauft. Niemand wartet auf uns. Wir suchen uns die Dinge und agieren ganz anders."
Ebenso hat sich in den vergangenen Jahren auch Sales stark verändert, unter anderem durch die Pandemie und immer mehr neue digitale Tools. Viele Unternehmen müssen erst einmal lernen, digital zu verkaufen. Offline Vertrieb und online Vertrieb mussten neu organisiert und auch in Einklang gebracht werden.
"Skills in Sales haben wir schon immer gebraucht, egal ob online oder offline, aber auch das hat sich verändert. Am meisten aber jedoch die Tools."
Die Masse an möglichen Tools kann dabei auch gefährlich sein. Und der richtige Einsatz muss natürlich gelernt sein. Stephanie sagt dazu:
"Die Tools bieten auch eine Gefahr, zum Beispiel beim Thema Massen-E Mails. Da werden schnell 1000 unpersonalisierte Emails rausgeschickt ohne dabei an die Qualität und Langfristigkeit zu denken."
Social Selling als Tool oder Technik im Sales ist vor allem aktuell in aller Munde, aber auch kein neues Thema mehr. Der Trend ist inzwischen schon zur Routine geworden. Wir haben Stephanie gefragt, wo sie noch unentdeckte Chancen und Potenziale sieht:
"So Sachen wie Video Prospecting und Sales Video Letters. Manche sagen, das wäre ein Trend. Aber im DACH Raum kommen so Themen immer sehr langsam."
Neben den Themen rund um Social Media und Prospecting spielt aber auch künstliche Intelligenz eine große Rolle, dabei geht es aber nicht um den Ersatz des Verkäufers sondern um die Effizienzsteigerung der Prozesse:
"Ganz klar: an Human-to-Human Kommunikation wird sich nichts ändern. Menschen kaufen von Menschen."
"Aber eine AI, die Calls und Mails analysiert und dann checkt: hey, Stephie ist im 7. Stage und hat noch nie über den Preis gesprochen? Das ist eine Warnung! Denn diese Deals, wie wir aus unseren Daten wissen, werden proportional öfter verloren. So können uns kritische Events besser angezeigt werden. Ich denke, da liegt die Magie in den nächsten Jahren."
Die richtige Technologie kann also für eine echte Umsatzsteigerung sorgen.
Zuvor sprach Stephanie über die kulturellen Unterschiede und Vorreiterrollen im Sales gesprochen. Auch im Gespräch mit Christopher Funk, der sich ebenso seit mehr als 20 Jahren mit Vertrieb beschäftigt, bestätigte er, dass in anderen Ländern Sales eine ganz andere Rolle spielt. Als Beispiel führt er genauso wie Stephanie die USA an. Dazu sagt Stephanie direkt:
"In den USA gibt es ein ganz anderes Mindset im Sales. Und eine andere Sicht auf den Job als Seller. Da gibt es im DACH Raum noch viel aufzuholen."
Während auch auf LinkedIn viele Sales-Gurus und Mentoren stark amerikanisch geprägt sind, entsteht nun aber auch im DACH-Raum langsam ein neues Mindset. Communities wie die SDRs of Germany bilden sich, Podcasts wie der Vertriebsfunk, B2B Sales Excellence oder PreSales entstehen. Auch auf LinkedIn gibt es immer mehr Content-Creator rund um Sales.
Sales-Praktiken aus den USA lassen sich nicht einfach kopieren. Kulturelle Unterschiede wie das Bewusstsein rund um Datenschutz erschweren die Leichtigkeit von Sales im DACH-Raum. Stephanie sammelte viel Erfahrung in internationalen Unternehmen und kennt die Unterschiede nur zu gut:
"Floskeln wie “hey, wie gehts dir” funktionieren in den USA super, weil es wie ein Hallo ist. Im DACH-Raum lautet die erste Frage beim Prospecting am Telefon oft “woher haben Sie meine Nummer”. Wir haben ganz andere Rahmenbedingungen und rechtliche Regularien."
Natürlich interessiert uns auch, wie Stephanie die Sales-Welt sieht und welche Prozesse sie gerne starten, stoppen und weitermachen würde.
Start
"Definitiv noch mehr die Kreativität ausleben. Zum Beispiel ist der aktuelle Trend mit Memes sehr cool und spricht auch Kunden an. Natürlich muss man schauen, was Sinn macht."
Außerdem ergänzt sie daran, eine Problematik mit der Vertrieb auch oft kämpft:
"Es gibt kein Geheimrezept. Und die Aussage “ein Seller kann alles verkaufen” ist auch einfach schlichtweg falsch."
Produkt, Team, Marketing, Erfahrungen und Co. sorgen für eine so hohe Vielfalt, dass man dies nicht verallgemeinern kann. Was aber stimmen sollte, sind die Skills:
"Als Seller hast du ein Skillset, aber das funktioniert nicht immer auf die gleiche Art und Weise. Du musst es immer wieder anpassen."
Und genau dieses Mindset müsse in vielen Unternehmen erst noch etabliert werden, dass ein Sales Enablement zentral ist.
Stop
"Sofort stoppen würde ich alles in Richtung Massen wie Massenemails. Das geht komplett in die falsche Richtung, was Automatisierung anbelangt. Mein Credo lautet: Qualität immer vor Quantität. Die setzt sich nämlich langfristig durch."
Aus ihrer Erfahrung scheitern daran auch viele junge Unternehmen. Es wird viel Augenmerk darauf gelegt, wie groß die Datenmenge am Anfang ist und wie viele angerufen und angemailt werden konnten, aber was am Ende dabei rauskommt also die tatsächlichen Conversions werden kaum betrachtet. Das sorgt auch zu einem echten Verbrennen der CRM-Daten.
Repeat
"Communities zu nutzen und definitiv gemeinsam voneinander zu lernen. Weiter diese Skills, die es im Sales braucht, aufzuarbeiten."
Stephanie bietet zum Beispiel ein Training mit maximal 10 Teilnehmern, in dem über Wochen hinweg gemeinsam gelernt wird und ein Wachstum bei jedem einzelnen sichtbar wird.
"Es ist schön zu sehen, was sich verändert, wenn Sales-Teams nur die richtigen Werkzeuge bekommen."
Abgesehen von Umsatz und Pipeline gibt es noch weitere spannende Metriken. In folgenden Metriken liegt laut Stephanie die echte Magie:
"Die Optimierung der Conversions. Kurz erklärt: wir haben mehrstufige Sales Prozesse und sehen oft nur “wir brauchen mehr Leads”, aber was dazwischen optimiert werden kann, wird gar nicht betrachtet."
Die Leadqualität kann dann die Sales Prozesse und damit auch die Conversion stark negativ beeinflussen, wenn womöglich der ICP nicht gut definiert wurde. Alleine schon die Stellschraube der Inbound Leads ist also groß. Auch hier: es geht nicht um die Masse, sondern um die Qualität.
"Bei jeder Schraube zwischen den Stages schaue ich mir an, wie wir nur 5-10% verbessern können. Und wenn man diese Potenziale hebt, dann skaliert es plötzlich."
Dazu ergänzt Stephanie auch noch mit einem abschließenden Gedanken:
"Oft ist auch das CRM falsch aufgesetzt und da fängt übrigens das Grundproblem an. Wir brauchen die richtigen Daten, um auch die richtige Conclusio zu ziehen."
Für erfolgreiche Sales-Teams ist also ein Zusammenspiel des richtigen Mindsets, Skillsets und Toolsets entscheidend.
Ebenso sollte der Fokus wieder mehr auf Qualität statt Masse gelegt werden.
Die richtigen Prozesse mit den richtigen Zielen und der richtigen Methodik führen also zu besseren Conversions.
Vielen Dank an Stephanie Biebel für das Teilen ihres Frameworks!