B2B-Sales-Optimierung: Arten und Erfassung von Kundendaten

Für die meisten Unternehmen besteht das Problem nicht darin, dass sie nicht ausreichend Kundendaten haben.

Vielmehr leiden sie unter einem Mangel an Daten der richtigen Art: Daten, die ihnen dabei helfen, effektive Geschäftsentscheidungen zu treffen, Verkaufsgespräche zu initiieren und letztendlich ihren Umsatz zu steigern.

In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Schnelleinstieg in die Optimierung Ihres Kundendatenmanagements und erläutern dabei die folgenden Punkte:

• Die Bedeutung von Kundendaten in zeitgemäßen Sales-Prozessen
• Die verschiedenen Arten von Daten, auf die Sie sich konzentrieren sollten
• Die wichtigsten und effektivsten Kanäle zur Erfassung aufschlussreicher Kundendaten

Was sind Kundendaten?

Kundendaten sind alle verhaltensbezogenen, demografischen und persönlichen Informationen, die direkt bei den Kunden erhoben oder von Dritten wie Datenlieferanten oder Geschäftspartnern eingeholt werden und zu einem bestimmten Kunden in Beziehung gesetzt werden können.

Sie können beispielsweise mit der Zustimmung Ihrer Kunden deren Daten erfassen, wenn diese als potenzielle Käufer Ihre Website besuchen, mobile Anwendungen nutzen, Umfragen ausfüllen, auf Marketingkampagnen reagieren oder an Events teilnehmen.

Wenn es jedoch darum geht, konkrete Erkenntnisse aus Kundendaten zu gewinnen, sollten Sie Ihre Perspektive unbedingt erweitern.

Denn es fallen nicht nur Kontaktdetails wie Telefonnummern und Adressen in diese Kategorie, sondern auch Verhaltensdaten, wie z. B.:

• Auf welchen Seiten der Website die potenziellen Kunden die meiste Zeit verbringen.
• Wie sie über die gesamte Buyer Journey hinweg interagieren.
• Wie bestehende Kunden mit Ihrem Produkt und Ihren Onboarding-Sequenzen interagieren.

Warum sind Kundendaten so wichtig?

Sales-Daten von Kunden helfen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und sowohl ihr Wachstum als auch ihre Rentabilität zu steigern.

Hier erfahren Sie, warum B2B-Kundendaten einen so hohen Stellenwert haben:

Der Zugang zu einer B2B-Datenbank mit präzisen Daten ist für Sales- und Marketingteams ein entscheidender Faktor.

So können Sie bei Bedarf auf spezifische Analytics zurückgreifen, um in die Tiefe zu gehen. Wenn Sie eine Frage beantwortet haben möchten, sind die Daten dann bereits so organisiert, dass Sie auf deren Basis leicht aufschlussreiche Reports erstellen können.

Sie können diese Reports dann regelmäßig verfolgen, um die Wirkung der von Ihnen durchgeführten Initiativen zu überwachen und zu messen.

Reporting-Funktionen können jedoch nie gut genug sein. Es gilt, Ihre Kundendatenprofile anhand dieser Funktionen so weit wie möglich zu optimieren. Das bedeutet, dass Sie schnell auf Daten zugreifen und diese in Echtzeit analysieren sowie klare und visuell ansprechende Berichte erstellen können müssen, die verwertbare Erkenntnisse liefern.

Eine Möglichkeit, Ihr Reporting im Zusammenhang mit Ihren Kundendaten zu verbessern, ist die Einführung eines robusten CRM-Systems (CRM = Customer Relationship Management).

Ein solches CRM-System kann Ihnen dabei helfen, Kundeninteraktionen zu überwachen und zu verwalten, Kundeninformationen zu speichern und Reports zu erstellen, die wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben Ihrer Kunden bieten.

Achten Sie nur darauf, dass Ihre Daten immer auf dem neuesten Stand sind, indem Sie Ihre Datensätze regelmäßig anreichern. Hier finden Sie eine Anleitung, wie Sie die Cognism-Plattform zu diesem Zweck gezielt einsetzen können:

Daten ermöglichen es Unternehmen, personalisierte Erfahrungen für ihre Kunden zu schaffen.

Mithilfe so gewonnener Erkenntnisse können Sie die Präferenzen, Verhaltensweisen und Kaufhistorie Ihrer Kunden genauer analysieren. Darüber hinaus können Sie Ihre Marketingbotschaften, Empfehlungssysteme und Werbeaktionen auf einzelne Kunden zuschneiden und so die Wahrscheinlichkeit von Conversions und Kundenbindung erhöhen.

Dies ist besonders effektiv bei der Erstellung von ABM-Kampagnen, die auf schwer zu erreichende Großkunden abzielen.

Sobald Sie über die richtigen Enterprise-Level-Daten für diese Kunden verfügen, können Sie gezielte Marketingkampagnen, personalisierte Homepages und exklusive Werbeaktionen erstellen, die jeden dieser Zielkunden individuell zugeschnitten ansprechen.

Die richtigen Sales- und Marketingdaten erlauben Unternehmen, ihren Kundenstamm gezielt zu segmentieren und die einzelnen Zielgruppen mit relevanten Marketingkampagnen anzusprechen.

Anhand der Segmentierung von Kundendaten lassen sich die Vorlieben, Verhaltensweisen und Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen. So können Sie zielgerichtete Marketingkampagnen erstellen, die direkt auf die individuellen Interessen der jeweiligen Kundensegmente eingehen.

Ein Beispiel:

Ein Recruiter könnte B2B-Daten nutzen, um Segmente einer Zielgruppe potenzieller Mitarbeiter zu identifizieren, die eher eine Stelle in der SaaS-Sales Branche als eine im SaaS-Marketing suchen. Mit diesen Informationen kann er Marketingbotschaften speziell auf diese Zielgruppe zuschneiden und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, mit den richtigen Talenten in Kontakt zu treten, um die freien Stellen seiner Kunden zu besetzen.

Eine Kundendatenstrategie hilft Unternehmen dabei, fundiertere Entscheidungen zu treffen, indem sie wertvolle Erkenntnisse über Kundenpräferenzen, -verhalten und -trends zutage fördert und den Unternehmen erlaubt, ihre Produkte und Dienstleistungen gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.

Beispielsweise können Unternehmen anhand der Analyse der Kaufhistorie und des Feedbacks der Kunden feststellen, welche Produkte am beliebtesten sind und welche möglicherweise verbessert werden müssen. Diese Informationen können im Folgeschritt Einfluss auf Produktentwicklung, Preisstrategien und Marketingkampagnen nehmen.

Daten aus der Customer Journey können Erkenntnisse an Teams mit direktem Kundenkontakt (Sales, Support, Customer Success) liefern, was es Ihnen erleichtert, das Kundenerlebnis Ihrer Marke sowie Ihre Kundenbindungsraten zu verbessern.

Die Untersuchung von Trends in Ihren Kundensupport-Tickets kann Ihnen beispielsweise dabei helfen, häufige Probleme neuer Benutzer zu identifizieren. Sie können diese dann anhand von On-Demand-Inhalten, besseren Einführungsmaterialien bzw. Workflows oder Sales-orientierten Implementierungssessions lösen.

Durch die Insights in die Vorlieben, Verhaltensweisen und Bedürfnisse ihrer Kunden können Unternehmen ihre Kunden auf der Grundlage ihrer datengestützten Präferenzen konsequenter ansprechen und dauerhafte Beziehungen zu ihnen aufbauen.

Die Auswertung von Engagement-Daten, z. B. die Art und Weise, wie potenzielle Kunden mit Sales Assets, Social-Media-Content, E-Mails etc. interagieren, kann Ihnen dabei helfen, Ihre bestehenden Kanäle und Kampagnen zu optimieren.

Das Gleiche gilt für die Beschäftigung mit Onboarding-Materialien und die Adoption von Produktfunktionen. Sie erlauben Ihnen, mehr über den Produkt-Funnel zu erfahren und zu bestimmen, worauf Sie sich konzentrieren müssen (Akquisition, Engagement oder Monetarisierung).

Arten von Kundendaten

Das Sammeln und Analysieren verschiedener Arten von Kundendaten ist eine der wichtigsten Grundlagen für die Erstellung eines erfolgreichen datengesteuerten Marketing-Plans.

Segmentierung ist für effektive Kampagnen eine Grundvoraussetzung. Eine intelligente Aufgliederung Ihrer Kundendaten ermöglicht es Ihnen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Es gibt vier Arten von Daten, die Unternehmen in der Regel sammeln, um ihre Strategien zu unterstützen:

Einstellungsdaten beziehen sich auf die Gedanken und Gefühle von Kunden in Bezug auf Ihre Marke, Ihr Produkt, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber.

Einstellungsdaten können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie Kunden Ihre Marke und Ihre Produkte wahrnehmen, und Ihnen dabei helfen, Optimierungspotenziale und Wachstumschancen zu erkennen. Die Analyse von Einstellungsdaten erlaubt Ihnen, die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben Ihrer Kunden besser zu verstehen.

Es handelt sich dabei oft um Daten aus erster Hand. Sie können relativ subjektiv und eher qualitativer Natur sein, aber sie sind dennoch ein unglaublich nützlicher Input für Go-to-Market-Strategien.

Beispiele für Einstellungsdaten sind:

• Kundenbeschwerden
• Öffentliche Bewertungen
• Beantwortete Umfragen mit Bezug zur Buyer Journey
• Kaufpräferenzen
• Kundenzufriedenheits-Scores

Verhaltensdaten zeigen auf, wie Kunden agieren, und unterstützen Sie dabei, zugrundeliegende Muster zu erkennen, die wertvolle Informationen im Hinblick auf Sales-, Marketing- und Produktstrategien liefern.

Produktnutzungsdaten sind eine wichtige Unterkategorie von Verhaltensdaten, bei denen es um das Nutzerverhalten geht:

• Regelmäßig wiederholte Handlungen
• Wie oft sich die Benutzer einloggen
• Aufgabenabschluss
• Geräte, die für den Zugriff auf Ihre Lösung verwendet werden
• Funktionsadoptionsraten

Es gibt jedoch auch eine Menge Kundendaten, die Sie erfassen müssen, bevor aus potenziellen Kunden tatsächliche Nutzer werden.

Qualitative Daten zum Website Engagement, die von Heatmapping-Software-Tools wie Hotjar bereitgestellt werden, können wertvolle Einblicke in die Art und Weise liefern, wie potenzielle Kunden mit Inhalten interagieren und welche Botschaften die Bedürfnisse von Käufern am effektivsten ansprechen.

Dann gibt es noch Transaktionsdaten mit Datenpunkten wie:

• Details zum Abonnement
• Vorherige Käufe
• Informationen über den Abbruch von Käufen
• Durchschnittliche Auftragswerte

Bei all dem handelt es sich um Verhaltensdaten, da sie Aufschluss darüber geben, wie Kunden agieren. Solche Informationen können Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt treten, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst und wo sie auf Hindernisse entlang der Customer Journey stoßen.

Engagement-Daten sind wichtig, um Kundendatenstrategien zu entwickeln und zu verstehen, wie Kunden nicht nur mit Ihrem Produkt oder Service, sondern ganz allgemein mit Ihrer Marke und Ihren B2B-Marketingmaßnahmen interagieren. Anhand der Analyse dieser Daten erhalten Sie Einblicke darin, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt, was nicht funktioniert und wo es Optimierungspotenziale gibt.

Anstatt Heatmapping-Tools zu verwenden, um das Verhalten einzelner Nutzer zu verstehen, erfassen Engagement-Daten das groß angelegte Engagement von potenziellen Neukunden in Ihren diversen Marketingchannels.

Gängige Beispiele für Engagement-Daten, auf die Sie abzielen können, sind:

• Webseitenbesuche
• Conversion-Raten bei Content Assets
• Ad-Engagement
• Click-Through-Raten (CTRs)
• E-Mail-Engagement
• Interaktionen in sozialen Medien wie Likes, Shares und Kommentare
• Teilnahmequoten an Umfragen
• Eventteilnahmen
• Scores bzgl. allgemeiner Kundenzufriedenheit

Ein Beispiel:

Wenn ein bestimmter Social-Media-Beitrag eine hohe Engagement-Rate aufweist, kann dies darauf hindeuten, dass der Inhalt bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt. Wenn andererseits eine E-Mail-Kampagne eine niedrige Klickrate hat, kann das ein Hinweis darauf sein, dass Sie die Botschaft oder den Handlungsaufruf (CTA) anpassen müssen.

Schließlich gibt es noch die personenbezogenen Daten, d. h. Informationen, die sich auf eine bestimmte Person (jeden Ihrer Kunden) beziehen. Sie ermöglichen es Unternehmen, die Interaktionen mit ihren Kunden zu personalisieren und ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten.

Man kann diese Daten in zwei Kategorien unterteilen:

1. Persönlich identifizierbare Informationen (PII): Daten, mit denen eine Person identifiziert werden kann, z. B. ihr Name, ihre Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse etc.
2. Nicht persönlich identifizierbare Informationen (Non-PII): Allgemeinere Daten, die nicht zur Identifizierung einer Person verwendet werden können, wie z. B. die IP-Adresse oder die Geräte-ID.

Auch wenn diese Daten rein personenbezogen sind, können sie dennoch wertvolle Erkenntnisse liefern. So können beispielsweise Informationen über Geschlecht oder Alter die Parameter für die Ausrichtung von Social-Media-Anzeigen beeinflussen.

Im B2B-Bereich stellen Compliance-Gesetze wie die DSGVO und der CCPA sicher, dass Kontaktdaten, die über Kundendatenplattformen wie Cognism, ZoomInfo und Lusha gesammelt werden, ausschließlich unternehmensbezogen sind.

Dies ist auf die zunehmenden gesellschaftlichen Sorgen um den Schutz von Privatsphäre und Datensicherheit zurückzuführen. Unternehmen sind verpflichtet, verantwortungsvoll mit Daten umzugehen und sicherzustellen, dass die jeweiligen Kontakte mit der Verwendung ihrer Daten für Sales- und Marketingzwecke einverstanden sind.

Wie sammeln Sie Kundendaten?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen Kundendaten sammeln können:

Unternehmen verwenden häufig Online-Formulare auf ihren Websites oder Social-Media-Plattformen, um Kundeninformationen zu sammeln.

Diese Formulare fragen in der Regel nach grundlegenden Informationen wie Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer.

Umfragen sind eine großartige Möglichkeit, um detailliertere Informationen über die Vorlieben, Bedürfnisse und Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu sammeln.

Sie können Umfragen per E-Mail, über soziale Medien oder über Ihre Website durchführen.

Tools wie Google Analytics können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, wie Kunden mit Ihrer Website interagieren, welche Seiten sie am häufigsten besuchen und wie lange sie sich auf den unterschiedlichen Seiten aufhalten.

Auch indem Sie Ihre Kunden dazu ermutigen, Feedback in Form von Rezensionen, Bewertungen und Kommentaren abzugeben, können Sie wertvolle Daten in Bezug auf deren Erfahrungen mit Ihrer Marke erhalten.

Die Verfolgung von Erwähnungen, Kommentaren und Interaktionen auf Social-Media-Plattformen kann Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen und wie sie sich über diese äußern.

Die Verfolgung von E-Mail-Öffnungsraten, Klickraten und Engagement-Metriken kann wertvolle Daten darüber liefern, wie Kunden auf Ihre E-Mail-Kampagnen reagieren.

Das Tracking von Kundenkäufen, Bestellhistorie und Produktpräferenzen kann Ihnen dabei helfen, die Kaufgewohnheiten Ihrer Kunden besser zu verstehen und Ihre Marketingmaßnahmen entsprechend anzupassen.

Kundendatenanbieter sind Unternehmen, die sich auf das Sammeln und den Verkauf von Kundendaten an andere Unternehmen zu unterschiedlichen Zwecken spezialisiert haben.

Doch geht es in diesem Bereich nicht nur um den Verkauf von B2B-Daten. Derartige Tools dienen auch dem Schutz, der Verwaltung und der Anreicherung von Kundendaten und stellen die nötige Compliance sicher.

So gewährleistet insbesondere Cognism beispielsweise den Schutz von Kundendaten durch die strenge Befolgung von Compliance-Vorschriften. Das Tool bietet Ihnen uneingeschränkt Mobilnummern und B2B-E-Mail-Adressen von Personen, die für Ihr Geschäft interessant sind (im Rahmen einer großzügigen Fair-Use-Policy).

Sichern Sie sich hochwertige B2B-Kundendaten von Cognism

Wenn es um die Erfassung von Kundendaten geht, ist Cognism eine hervorragende Option.

Sie können unsere Lösung nutzen, um

• Ihren TAM zu berechnen und vollständige Zielkunden- und Kontaktlisten zu erstellen.
• Ihre Lead-Datenbank anzureichern und jegliche Datenlücken mit Informationen direkt aus unserem Bestand an rechtskonformen Daten aufzufüllen.
• Ihr Revenue-Team dabei zu unterstützen, Leistungsziele anhand von zuverlässigen Direktdurchwahlen und Mobilnummern zu erreichen.
• Ihre Workflows anhand von unseren Daten und den in der Plattform inkludierten Integrationsfunktionen mit Ihrem CRM/Revenue-Toolstack zu optimieren.