Eine Go-to-Market-Strategie (GTM) ist der Ansatz, den ein Unternehmen nutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen.
Eine solche Strategie kann verwendet werden für:
- neue Produkte auf einem bestehenden Markt.
- bestehende Produkte, die einen neuen Markt erschließen sollen.
- neue Produkte, die ihren jeweiligen Markt auf Wachstumspotential testen sollen.
In diesem Blogpost erklärt Ihnen Alice de Courcy, CMO bei Cognism, alles, was Sie über GTM-Strategien wissen müssen - nicht zuletzt, wie Sie eine solche Strategie für Ihre eigenen Zwecke entwickeln.
Warum sind Go-to-Market-Strategien wichtig?
Der Erfolg von Produkten, Dienstleistungen und ganzen Unternehmen hängt nicht zuletzt auch von einer soliden GTM-Strategie ab.
So kann ein Unternehmensgründer beispielsweise davon ausgehen, dass der Markt einen Bedarf für ein bestimmtes Produkt hat und in dessen Entwicklung investieren.
Ohne klar definiertes Zielkundenprofil, koordinierte Marketingkommunikation und eine durchdachte Produktpositionierung ist ein solches Unterfangen jedoch höchstwahrscheinlich zum Scheitern verurteilt.
Im Gegensatz dazu bietet eine fundierte GTM-Strategie dem Unternehmensgründer ein grundlegendes Rahmenwerk für die Entwicklung seines Produkts und stellt gleichzeitig sicher, dass alle wichtigen Geschäftsbereiche an einem einheitlichen, übergreifenden Plan ausgerichtet sind.
Der Gründer und sein Unternehmen können diesen Plan dann im Nachhinein entsprechend verfeinern und überarbeiten, um den Produkterfolg sicherzustellen.
6 Schritte zum Aufbau einer Go-to-Market-Strategie
Sie können Ihre eigene GTM-Strategie ganz leicht anhand der folgenden sechs Schritte erstellen:
- Festlegen des Zielkundenprofils
- Durchführen von Wettbewerbsrecherchen
- Entwicklung der Marketingkommunikation
- Ziele setzen
- Die Wahl des richtigen Ansatzes
- Feedback geben
Lesen Sie weiter, um mehr über die einzelnen Schritte zu erfahren, oder verwenden Sie das Menü oben, um direkt zu den Abschnitten zu navigieren, die Sie interessieren.
1. Festlegen Ihres Zielkundenprofils
Ihr Zielkundenprofil ist eine umfassende Beschreibung Ihres perfekten Kunden, mit anderen Worten: der Art von Kunden, die einen signifikanten Nutzen aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen kann und gleichzeitig in der Lage ist, Ihnen einen ausreichenden Gegenwert zu bieten, um Ihr Unternehmen rentabel zu machen.
Im B2B-Bereich wird es sich beim Nutzen, den ein Unternehmen aus Ihrem Produkt zieht, in den meisten Fällen um die Möglichkeit handeln, mit Hilfe Ihres Produkts den Gewinn des Unternehmens zu steigern, aber es kann auch um andere Vorteile gehen, wie zum Beispiel:
- Senkung der Kosten
- Effizienzsteigerungen
- Verbesserung der Produktivität/des Wohlbefindens der Mitarbeiter
Wenn es darum geht, welchen Gegenwert Ihnen Ihr Zielkundenprofil bietet, so besteht dieser Gegenwert in der Regel in positiven Beiträgen zu Ihrem Umsatz.
Aber auch hier gibt es ein breiteres Spektrum von Nutzenvorteilen, die nicht unmittelbar den Umsatz betreffen. Es kann sich zum Beispiel um Empfehlungen, Customer Insights oder Fallstudien handeln.
Um Ihr Zielkundenprofil erfolgreich entwickeln zu können, müssen Sie wissen:
- wer Ihre Zielkunden sind.
- wo sie arbeiten.
- welche täglichen Herausforderungen sie zu bewältigen haben.
Und wie wir in unserem Beitrag zur B2B-Lead-Generierung dargelegt haben, benötigen Sie außerdem:
Verlässliche und aktuelle B2B-Daten. Daten von schlechter Qualität führen dazu, dass Ihr Team die falschen Personen anspricht.
Qualitativ hochwertige Daten hingegen stellen sicher, dass Sie datengestützte Marketing- und Sales-Pläne erstellen, die auf die richtigen Personen ausgerichtet sind, was zu einem schnelleren Wachstum Ihres Unternehmens führt.
2. Durchführen von Wettbewerbsrecherchen
Genau zu verstehen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in die bestehende Marktlandschaft passt, ist der Schlüssel zu jeder guten GTM-Strategie.
Denn zu wissen, was Ihre Konkurrenten anbieten, und den Mehrwert zu erkennen, den sie bieten, hilft Ihnen dabei, Ihr eigenes Produkt besser zu positionieren.
Das Gleiche gilt für die Frage, was Ihren Wettbewerbern fehlt und wie Sie diese Lücke schließen könnten.
Es lohnt sich außerdem, genau darüber nachzudenken, wie sich diverse Makro- und Mikrotrends jetzt und in naher Zukunft auf Ihre Markteinführung auswirken könnten.
Auf diese Weise hat es auch Cognism erfolgreich geschafft, sich von der Masse abzuheben und sein Angebot zu differenzieren.
Während andere B2B-Datenanbieter sich beispielsweise nur mühsam an die neuen Regelungen der DSGVO im Jahr 2018 angepasst haben, hat Cognism einen kühneren Ansatz verfolgt und Compliance als essentielles Element in die Struktur seiner Plattform integriert.
3. Entwicklung der Marketingkommunikation
Effektives Product Messaging läuft vor allem auf Folgendes hinaus:
Es gilt, den Werts Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung Ihren Zielkunden gegenüber auf eine Art und Weise zu kommunizieren, die ihre Pain Points adressiert.
Wie bereits erwähnt, sind auch Wettbewerbsrecherchen ein hilfreiches Mittel, sich auf dem Markt zu positionieren. Das Wichtigste ist jedoch, dass Ihre Marketingbotschaften immer den Produktnutzen in den Mittelpunkt stellen.
Egal, ob Sie im B2C- oder B2B-Bereich tätig sind, Ihre Kunden sind daran interessiert, wie Sie ihnen helfen können. Nicht unbedingt in erster Linie an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung selbst.
4. Ziele setzen
Für jede Strategie benötigen Sie klar messbare Ziele. Sie wollen schließlich Ihren Erfolg messbar machen und Anpassungen vornehmen können.
Sehen wir uns nachfolgend die Zielsetzungen und Vorgehensweisen für Sales- und Marketing-Teams an.
Outbound-Sales
Alle guten GTM-Strategien basieren auf klaren Modellen.
Und Sie können diese Modelle ohne Weiteres mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Kapazitäten/Budgets entwickeln. Zum Beispiel:
Nehmen wir an, Sie haben zwei Sales-Development-Mitarbeiter (SDRs), die an Ihrer Produkteinführung arbeiten. Wenn Sie sich die Anzahl der pro Tag getätigten Anrufe sowie verschickten LinkedIn-Nachrichten ansehen, können Sie den durchschnittlichen Output von Mitarbeitern sowie die entsprechenden Antwortraten ermitteln.
So können Sie abschätzen, wie viele Meetings jeder Sales Rep erfolgreich vereinbaren wird.
Als Nächstes sollten Sie die Rate der gebuchten Meetings und Sales Opportunities nutzen, um entsprechende Zielwerte für Ihre Vertriebsmitarbeiter festzulegen. Auf dieser Basis können Sie dann eine durchschnittliche Abschlussquote ableiten. Cognism beispielsweise setzt eine Quote von 25 % an.
So können Sie Ihre Pipeline entlang des gesamten Marketing-Funnels entwickeln und datenbasierte Ziele festlegen, auf die Sie Ihre Mitarbeiter jeden Monat hinarbeiten lassen.
Top-Tipp
Wenn Sie merken, dass Sie noch weit von Ihren Zielen entfernt sind, müssen Sie möglicherweise einen Teil Ihrer GTM-Strategie anpassen, um die Leistung Ihrer Teams zu verbessern - zum Beispiel das von Ihnen gewählte Zielkundenprofil oder Ihre Marketingkommunikation.
Marketing
Nun zur Analyse Ihrer Inbound-Aktivitäten:
Wenn Sie in einer frühen Phase Ihrer GTM-Strategie eine 50/50-Aufteilung zwischen Inbound und Outbound anstreben, hilft Ihnen das:
- erreichbare Benchmarks zu erzielen.
- die beiden Elemente unter dem Gesichtspunkt von Effizienz und Erfolg gegeneinander abzuwägen.
Dies alles beginnt mit einer Schätzung der Kosten pro Lead (CPL).
Bei Cognism kalkulieren wir als Worst-Case-Szenario für Content Leads 28 Euro ein. Bei direkt eingehenden Demo-Anfragen von SEA Kampagnen, zum Beispiel gezielter Werbung, sind es 235 Euro.
Als Nächstes müssen Sie einige prognostizierte Konversionen von Phase zu Phase entlang des Funnels hinzufügen, die für Content Leads und Leads von Demo-Anfragen jeweils unterschiedlich sein werden.
Sie können darüber hinaus berechnen, wie hoch Ihr Budget sein muss, um die gleiche Anzahl von Sales Opportunities zu realisieren wie in Ihren Outbound-Sales.
Im Rahmen Ihrer Inbound-Marketingstrategie erzielen Sie diese Sales Opportunities anhand einer Kombination aus Content Leads und Demo-Anfragen. Die Idee dahinter ist, verschiedene Ansätze als Teil Ihrer GTM-Strategie zu diversifizieren und zu testen.
In der nachstehenden Tabelle sehen Sie, wie Sie dies umsetzen können, indem Sie konkrete Ziele für das B2B-Marketing festlegen.
5. Die richtige Kombination verschiedener Ansätze
Um Ihren Zielkunden effektiv zu erreichen, müssen Sie eine Reihe von Ansätzen miteinander kombinieren. Dazu gehören:
Daten
Wie wir bereits in Schritt 1 (Festlegen des Zielkunden) erwähnt haben, benötigen Sie hochwertige Daten, um die richtigen Personen ansprechen zu können. Es gibt einige hochwertige B2B-Datenanbieter, die Ihnen dabei helfen können.
Anhand aktueller Kontaktinformationen zu Ihren Zielkunden kann Ihr Sales-Team gezielt Personen ansprechen, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen werden.
Und dies wiederum wird Ihnen wesentlich dabei helfen, Ihr Outbound-Sales-Konzept zu optimieren.
Marketingstrategie
Wenn Sie Ihre GTM-Strategie planen, müssen Sie es zu Ihrem Mantra machen, Raum für Tests, Versuche und Optimierungen zu lassen.
Beginnen Sie mit einem Angebot. Dann versuchen Sie, dieses Angebot an die Kanäle anzupassen, von denen Sie glauben, dass sie am geeignetsten sind, um Ihren Zielkunden zu konvertieren.
Sie benötigen unterschiedliche Angebote für den oberen (TOFU), mittleren (MOFU) und unteren (BOFU) Teil des Marketing-Funnels. Davon abgesehen müssen Sie das Angebot auf jedem Kanal auch anders präsentieren.
Da BOFU-Kampagnen nicht selten zu schnellen Erfolgen und wichtigen Erkenntnissen führen, stellen sie immer einen guten Ausgangspunkt für jede Marketingstrategie dar.
Versuchen Sie, bestimmte Zielgruppen auf Kanälen wie LinkedIn, YouTube und Facebook per Retargeting erneut ins Visier zu nehmen und Kampagnen auf Google und Bing zu erstellen, die auf Keywords mit hohem Intent abzielen.
Darauf können Sie dann Ihre TOFU- und MOFU-Strategien gründen.
Content-Planung
Wenn Daten der Schlüssel zu Ihrem Outbound-Ansatz sind, sind Inhalte die treibende Kraft hinter Ihren Inbound-Bemühungen.
Das Wichtigste bei der Erstellung der Content-Planung ist, dass Sie zunächst eine Keyword-Recherche durchführen.
Es gibt zwar kostenlose Tools, aber kostenpflichtige Plattformen wie Ahrefs und SEMrush sind weitaus effektiver.
Sie ermöglichen es Ihnen, die Keywords zu prüfen, für die Ihre Konkurrenten bereits erfolgreich ranken, und Nischen zu identifizieren, die Sie dominieren können.
Sie können anhand dieser Tools außerdem den Rang Ihrer Ziel-Keywords in Ihrem Dashboard verfolgen und Ihrem gesamten Team per Reporting-Funktion entsprechende Fortschritte berichten.
Partnerschaften
Wenn Sie in einen neuen Markt eintreten und Ihre Marke nur über einen begrenzten Bekanntheitsgrad verfügt, hat es eventuell manchmal Sinn, sich von anderen Firmen „Huckepack“ nehmen zu lassen.
Die Partnerschaft mit Unternehmen, die ein ähnliches Zielkundenprofil haben, birgt diesbezüglich großes Potential. Vor allem, wenn diese einen wesentlich höheren Bekanntheitsgrad haben als Sie.
Durch die Zusammenarbeit mit solchen Unternehmen im Rahmen von Co-Marketing-Initiativen erreichen Sie die richtigen Personen und steigern sowohl Bekanntheit als auch Nachfrage in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Einige der besten Co-Marketing-Initiativen sind:
- Gemeinsame Webinare
- Gemeinsame virtuelle Veranstaltungen
- Gemeinsame Whitepapers/eBooks
- Gast-Blogging
- Teilen von Inhalten (Newsletter/Soziale Kanäle)
6. Feedback geben
Durch die Einrichtung einer effektiven Feedbackschleife zwischen Marketing, Sales und Produktteams wird sichergestellt, dass die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrer GTM-Strategie umgesetzt werden.
Um diesen Kreislauf erfolgreich herzustellen, müssen Sie einzelne Personen für verschiedene Elemente Ihrer Strategie verantwortlich erklären.
Wenn diese Personen in regelmäßigen Meetings über ihre Fortschritte berichten, können Sie eventuelle Stolpersteine gemeinsam aus dem Weg räumen.
Über kurz oder lang wird das positive Auswirkungen haben, darunter:
- Ein effektives Zielkundenprofil, das Sie auf den richtigen Kanälen anwenden.
- Marketingkommunikation, die zu Conversions führt.
- Ein Produkt, das die Pain Points Ihrer Zielkunden effektiver adressiert.
Häufig gestellte Fragen zu GTM-Strategien
Was versteht man unter Go-To-Market? | Wer ist für die GTM-Strategie verantwortlich? | Was ist der Unterschied zwischen Marktstrategie und Marketingstrategie? | Was ist eine Preisstrategie im GTM-Bereich? | Was ist eine Kanalstrategie im GTM-Bereich?
Was versteht man unter Go-To-Market?
Es gibt drei Bedeutungen für GTM:
Es beschreibt die Einführung eines neuen Produktes in einen bestehenden Markt, die Einführung eines bestehenden Produktes in einen neuen Markt oder aber neue Produkte, die ihren jeweiligen Markt auf Wachstumspotential testen sollen.
Alle Fälle stellen eine besondere Herausforderung dar und benötigen eine gute Vorbereitung in Verbindung mit einer soliden Datengrundlage, um eine zielführende Strategie fahren zu können.
Wer ist für die GTM-Strategie verantwortlich?
Die Verantwortung für die GTM-Strategie sollte einem kleinen Gremium aus leitenden Stakeholdern aus den Sales-, Marketing- und Produktabteilungen Ihres Unternehmens übertragen werden. Im Vergleich zu größeren GTM-Teams ermöglicht diese Struktur den Stakeholdern, lange Feedbackschleifen zu umgehen, die GTM-Strategie zu iterieren und sich erfolgreich um die Produktentwicklung zu kümmern.
Die verantwortlichen Stakeholder zur Einhaltung vorab vereinbarter KPIs zu verpflichten, führt notwendigerweise zu einer entsprechenden Abstimmung der Mitglieder untereinander. Zu Beginn Ihrer GTM-Implementierung sollte das Gremium zusammenkommen, um:
- Ihr Zielkundenprofil festzulegen.
- sich in Bezug auf Messaging und Positionierung abzustimmen.
- gewonnene Erkenntnisse über Abteilungen hinweg miteinander zu teilen.
Danach sollte die Gruppe wöchentliche Zusammenkünfte abhalten und dabei beispielsweise näher auf Aspekte wie diese eingehen:
- Tiefenanalyse von Daten
- Herausforderungen des Sales-Teams
- Hürden bei der Produkteinführung
Was ist der Unterschied zwischen Marktstrategie und Marketingstrategie?
Während es bei der Marktstrategie darum geht, dass leitende Mitarbeiter aus Sales-, Marketing- und Produktabteilungen ein neues Produkt einführen oder auf einem neuen Markt aktiv werden, geht es bei der Marketingstrategie darum, dass Ihr gesamtes Unternehmen seine Marke stärkt, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. In diesem Sinne ist die Marktstrategie nur ein untergeordneter Bestandteil der Marketingstrategie.
In der Praxis umfasst eine Marketingstrategie weiter gefasste Themen wie:
- Prozesse
- Zielgruppenwahl
- Kanäle
- Tools
- Spezifische Ansätze
Die Marktstrategie hingegen adressiert spezifische Aspekte, wie z.B.
- den Markt, den Sie bedienen.
- Ein tieferes Produktverständnis
- Ein tieferes Verständnis der Kundenpersona
- Wettbewerbsanalysen
- Positionierung
- Preisgestaltung
All dies umfasst die Art und Weise, wie Sie auf den Markt gehen, wen Sie ansprechen und mit welchen Ansätzen Sie am besten Kunden gewinnen.
Was ist eine Preisstrategie im GTM-Bereich?
Bei einer Preisstrategie geht es nicht nur darum, zu entscheiden, wie viel Sie für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung verlangen, sondern auch darum, welche Art von Kunden Sie ansprechen. Dies kann sich im Laufe der Skalierungsphase eines Unternehmens ändern.
So können Sie sich beispielsweise zunächst an KMUs wenden, bevor Sie Kunden aus dem mittleren Marktsegment und größere Unternehmen ansprechen.
Im SaaS-Bereich haben Sie die Auswahl aus verschiedenen Ansätzen für die Preisstrategie. Im Folgenden geben wir Ihnen einen Überblick:
Was bedeutet „Freemium“ im Bereich SaaS-Pricing?
Beim Freemium-Modell bieten Sie eine kostenlose Testversion an und versuchen, die Nutzer durch Upselling dazu zu bewegen, die Vollversion zu erwerben. B2B-Plattformen zur Lead-Generierung können diese Testversion beispielsweise auf eine bestimmte Anzahl von Credits pro Monat begrenzen und hoffen, dass der Nutzen, den potenzielle Kunden darin sehen, ausreicht, um einige in zahlende Kunden zu verwandeln.
Was bedeutet „Flatrate“ im Bereich SaaS-Pricing?
Beim Flatrate-Modell zahlen die Nutzer einen einheitlichen Preis für den Zugang zu sämtlichen Produktfunktionen, in der Regel in monatlichen oder jährlichen Raten.
Was bedeutet „User-Based“ im Bereich SaaS-Pricing?
Dabei handelt es sich um ein nutzerbasiertes Modell, bei dem der Preis steigt, je mehr Nutzer Sie hinzufügen. Die Workflow-Software Monday.com ist ein gutes Beispiel dafür.
Was bedeutet „Pricing-per-Feature“ im Bereich SaaS-Pricing?
Beim „Pricing-per-Feature“ -Modell können die Nutzer verschiedene Pakete erwerben, die unterschiedliche Zugangslevel zu den jeweiligen Produktfunktionen bieten.
Was bedeutet „Tiered-Pricing“ im Bereich SaaS-Pricing?
Dabei handelt es sich um ein gestaffeltes Paket, bei dem die Kunden je nach Preisplan unterschiedliche Zugangslevel erhalten. Cognism zum Beispiel nutzt ein Widget für seine G2-Bewertungen und zahlt eine monatliche Gebühr für die Plattform, die bis zu 5.000 Aufrufe umfasst. Sobald wir die Schwelle von 5.000 Aufrufen überschreiten, müssen wir unser Paket erweitern.
Was bedeutet „Pay-as-you-go“ im Bereich SaaS-Pricing?
Ein Pay-as-you-go-Modell basiert auf Ihrem eigenen Verbrauch eines Produkts/Dienstes. So können Sie nach Belieben up- und downgraden.
Was ist „Markup Pricing“?
Dabei handelt es sich um eine Preisaufschlagskalkulation, bei welcher der Verkäufer einen bestimmten Prozentsatz zu den Kosten eines physischen Produkts hinzurechnet, um beim finalen Preis anzukommen, den der Endkunde zahlt.
Was ist „Dynamic Pricing“?
Dabei handelt es sich um eine dynamische Preisgestaltung, bei der die saisonale Nachfrage berücksichtigt und die Kosten entsprechend erhöht oder gesenkt werden. So sind beispielsweise Ferienunterkünfte bei hoher Nachfrage, in der Regel in den Sommermonaten, wesentlich teurer.
Was ist „Skimming Pricing“?
Beim Skimming Pricing verkauft der Verkäufer ein neues Produkt zu einem erhöhten Preis. Dieses Modell wird häufig von Elektronikunternehmen wie Apple verwendet, die nach der unmittelbaren Markteinführung in der Regel zeitnah die Preise senken.
Wie legt man Preise im SaaS-Bereich fest?
Um die Preisstrategie für Ihr SaaS-Produkt festzulegen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
- Den Preis, den Ihre Wettbewerber verlangen
- Wie Sie wahrgenommen werden wollen (z. B. als erschwingliche oder als Premium-Lösung)
- Wie hoch der Nutzwert Ihres Produkts für die Kunden ist
- Wie viel es kostet, Ihr Produkt herzustellen
- Die Nachfrage nach Ihrem Produkt
Was ist eine Kanalstrategie im GTM-Bereich?
Im GTM-Bereich bestimmt eine Kanalstrategie, wo und wie Sie Ihre Kunden erreichen und zum Kauf anregen. Die Kanalstrategie umfasst sowohl Ihre Marketing- als auch Ihre Sales-Funktionen und nutzt dabei:
- Online-Kanäle - Google-Anzeigen, Blogs, soziale Medien, nutzergenerierte Inhalte, Influencer
- Offline-Kanäle - TV, Plakate, Flugblätter
- Outbound-Sales - Ihr Sales-Team kontaktiert relevante Personengruppen, um Leads zu generieren.
- Empfehlungen - Partnerunternehmen verweisen neue Kunden an Sie.
Bei einer Kanalstrategie müssen Sie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden berücksichtigen sowie die Art und Weise, wie sie mit Ihnen interagieren möchten.
Hochwertige B2B-Produkte können zum Beispiel oft nicht online gekauft werden. Stattdessen pflegen B2B-Salesmitarbeitende eher intensive Beziehungen zu potenziellen Kunden bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus.
Nehmen Sie einmal dieses Beispiel:
Ein Unternehmen möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen und bestehende Kunden auf die neue Preisgestaltung umstellen.
Sie können Online-Kanäle, wie z. B. einen Produktmarketing-Newsletter, nutzen, um die Aufmerksamkeit Ihres Kundenstamms zu gewinnen, und dies mit direkter Ansprache durch die Sales-Abteilung unterstützen.
Für absolutes Neugeschäft wird das Unternehmen wahrscheinlich verschiedene Kanäle nutzen müssen, um seine Strategie zur Entfaltung bringen zu können.
So können beispielsweise Online-Kanäle wie soziale Medien und Google-Anzeigen mit der direkten Ansprache durch die Sales-Abteilung kombiniert werden.
Für verlorene Kunden wird ein Unternehmen eher auf E-Mail setzen, während es für die Pflege von Bestandskunden sowohl E-Mail als auch soziale Medien einsetzen kann.
