Das Käuferverhalten im B2B hat sich grundlegend verändert. Sales-Teams müssen ihre Strategie und ihre Kundenakquise an den modernen Käufer anpassen.
In diesem Beitrag gehen wir ausführlicher auf die folgenden drei Punkte ein, die der moderne Vertrieb heute berücksichtigen muss, um seinen Zielkunden zu erreichen:
Die Buyer Journey umfasst mehrere Touchpoints und ist dadurch an vielen Stellen undurchsichtig. Der heutige Kunde ist meist schon gut informiert, bevor er mit einem Vertriebsmitarbeiter ins Gespräch kommt.
Der Zielkunde hält sich heute in verschiedenen Kanälen auf und informiert sich über diese. Daher setzen Unternehmen heute am besten auf Multi-Channel-Kommunikation, um das Verkaufspotenzial voll auszuschöpfen.
An der Entscheidung, welche Tools im Unternehmen implementiert werden sollen, sind heute mehrere Stakeholder beteiligt. Diese muss Sales von Anfang an in den Prozess einbeziehen.
So fand Gong heraus, dass die Win Rate beim Einbezug einer Buying Persona bei 30 Prozent, beim Einbezug von drei oder mehr Personas jedoch bei 50 Prozent liegt. Wird keine bestimmte Persona angesprochen, liegt die Win Rate bei nur 15 Prozent. Der Trend sollte also in die Richtung gehen, von Anfang an mehrere Personen aktiv anzusprechen.
Aber was gibt es konkret zu beachten, wenn man seine Sales-Strategie an das „New Normal“ des Käuferverhaltens anpassen will? Lesen Sie in diesem Beitrag unsere Tipps dazu, worauf es heute bei der Kundenansprache ankommt und wie Sie persönlichere Beziehungen zu Ihren Zielkunden aufbauen können. 👇
Heutzutage haben Unternehmen die Möglichkeit, sich vor der Investition in ein neues Produkt oder eine Dienstleistung umfassend online darüber zu informieren. Sie können selbstständig recherchieren, vergleichen und sich ein Bild von verschiedenen Softwarelösungen machen, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt treten. Sie sind also nicht mehr ausschließlich auf Informationen von Vertriebsmitarbeitern angewiesen.
„Verkäufer sollten ein Verständnis dafür entwickeln, dass Käufer vor dem Kontakt selbstständig recherchieren. Wer macht das nicht hin und wieder? Verkäufer sollten offen in das Gespräch gehen und sich bewusst sein, dass die Online-Recherche ihre Expertise nicht ersetzen wird.“
Rilana Klaverkamp, SDR Manager bei Cognism
Dennoch stehen Sales-Teams vor der Herausforderung, ihre Sales-Strategie entsprechend anzupassen, um potenzielle Käufer bereits in früheren Phasen der Buyer Journey zu erreichen und mit ihrer Expertise zu überzeugen. Daher ist es für das Sales-Team von großer Bedeutung, frühzeitig präsent zu sein und den Käufer bereits in den ersten Phasen der Entscheidungsfindung zu beeinflussen.
Um den heute gut informierten Käufer frühzeitig zu erreichen, müssen Vertriebsteams ihre Taktiken anpassen. Der moderne B2B-Käufer sucht aktiv nach Informationen und lässt sich von verschiedenen Quellen beeinflussen.
„Es ist grundsätzlich super, dass Kunden sich vor Erstgesprächen informieren. So kann man Gespräche genau in die gewünschte Richtung des Kunden lenken und seine Vorteile pitchen.“
Edhem Jahic, Commercial Sales Manager Central & Eastern Europe bei Cognism
Hier sind beispielhaft einige wichtige Kanäle, über die sich der neue B2B-Käufer informiert:
Das Sales-Team muss seine Verkaufstaktiken folgendermaßen anpassen:
Grundlegend für die richtige Ansprache des Zielkunden ist zunächst die Kenntnis der Zielgruppe: Sales-Teams müssen ihre Zielgruppe genau verstehen und deren Präferenzen, Bedürfnisse und Herausforderungen kennen. Das ermöglicht es ihnen, relevante und zielgerichtete Inhalte bereitzustellen, die den B2B-Käufern einen Mehrwert bieten.
„Kunden sind besser informiert, aber auch desinformierter als je zuvor. Unternehmen werben mit den verschiedensten Trendthemen, um auf die aktuellen Trends aufzuspringen, jedoch erzeugt das eine große Verwirrung bei Kunden, anstatt gute und valide Informationen zu bieten.“
Edhem Jahic, Commercial Sales Manager Central & Eastern Europe bei Cognism
Sales und Marketing sollten enger zusammenarbeiten, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Gemeinsame Ziele, eine klare Kommunikation und ein ständiger Austausch von Informationen sind entscheidend, um eine nahtlose Customer Journey zu schaffen.
Auch wenn es so scheint, als wären heute viele Informationen auf die breite Masse ausgelegt und mit wenigen Klicks sofort verfügbar: Der Vertrieb muss persönlicher werden, um aus der breiten Masse aus Anbietern hervorzustechen. Darauf gehen wir nachfolgend genauer ein.
Sales-Teams müssen ihre Taktiken von einer produktzentrierten Herangehensweise auf eine kundenorientierte Strategie umstellen.
Denn obwohl der Kaufprozess immer digitaler wird, ist der Aufbau persönlicher Beziehungen nach wie vor entscheidend. Sales-Teams sollten ihre Kunden kennen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen anbieten.
„Durch die Personalisierung der Outbound-Ansprache wird die Wahrscheinlichkeit einer positiven Antwort erhöht. Ansprachen können z.B. auf Personen- oder Unternehmensebene erfolgen. Schau dir die LinkedIn-Seite der Person oder des Unternehmens an. Gibt es hier Beiträge, die du als Aufhänger nehmen kannst?“
Rilana Klaverkamp, SDR Manager bei Cognism
Personalisierung bei der Outbound-Akquise ist die Maxime in der neuen Käuferwelt. Sie ist aus verschiedenen Gründen wichtig:
Jeder Kunde ist einzigartig und hat unterschiedliche Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele. Generisches Messaging behandelt Kunden jedoch als homogene Gruppe und vernachlässigt ihre individuellen Unterschiede. Indem man stattdessen auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen eines Kunden eingeht, kann man eine persönlichere Verbindung herstellen.
„In Zeiten von Massennachrichten und unzähligen Anbietern von Produkten und Services in vielen Sparten, wird die individuelle Ansprache immer wichtiger. Durch das Targeting von Key-Personas und Key-Accounts sollten Pains von Kunden und der Value, den wir bringen können, schon in der ersten Ansprache adressiert werden.“
Edhem Jahic, Commercial Sales Manager Central & Eastern Europe bei Cognism
Wenn Unternehmen generisches Messaging verwenden, dann heben sie sich nicht von der Konkurrenz ab. Indem man hingegen eine personalisierte Ansprache verwendet, bleibt man im Gedächtnis des Kunden. Dies kann den Unterschied zwischen einem verlorenen Geschäft und einem gewonnenen Kunden ausmachen.
Die personalisierte Kundenansprache erfordert Zeit, Experimentieren und kontinuierliche Anpassungen. Wichtig dabei ist, Entscheidungen basierend auf einer geeigneten Datengrundlage zu treffen:
„Daten und Analysen spielen eine entscheidende Rolle im Outbound-Vertrieb. Sie ermöglichen eine effektivere Ansprache, ein besseres Verständnis und letztendlich erfolgreichere Verkaufsgespräche zu führen.
Dies ermöglicht zum Beispiel die Personalisierung der Ansprache, indem auf vergangene Interaktionen Bezug genommen werden kann. Zudem können Performance-Daten analysiert werden und erfolgreiche Aktivitäten erkannt und gefördert werden.“
Rilana Klaverkamp, SDR Manager bei Cognism
Durch die Implementierung dieses groben Gerüsts kann man jedoch den Grundstein für eine effektive personalisierte Ansprache legen und die Beziehung zum Zielkunden stärken:
Marketing nutzt verschiedene Kanäle aktiv für Marketingkampagnen. Darunter zählen die Optimierung der Unternehmenswebsite für Suchmaschinen (SEO), Aktivität in sozialen Medien und Online-Communities und die Veröffentlichung von Fachinhalten auf relevanten Plattformen.
Aber auch Sales-Teams müssen auf digitalen Kanälen aktiver sein und sich über diese informieren, um herauszufinden, welche Themen den heutigen Käufer beschäftigen. Wenn sie dort zusätzlich auch ihre Präsenz verstärken, dann können sie diese besser mit der gängigen Akquise per E-Mail oder Telefon verbinden.
Die Nutzung mehrerer Verkaufskanäle wie beispielsweise Telefon bietet eine Vielzahl von Vorteilen:
Drei der hauptsächlich genutzten Kommunikationskanäle im Sales sind E-Mail, Telefon und Social Media. Jeder der einzelnen Kanäle ist zunächst ein Sprungbrett, erst im Zusammenspiel entfalten sie ihr ganzes Potenzial.
„Den einen goldenen Kanal gibt es nicht. Unsere Kunden sind in vielen Kanälen unterwegs und möchten somit über eine Multi-Channel-Strategie erreicht werden. Statements wie ‚Cold-Calling is dead‘ sind somit nicht wahr – einige unserer Cold Calling-Kampagnen waren die erfolgreichsten Pipeline-Maßnahmen, die wir hatten.“
Edhem Jahic, Commercial Sales Manager Central & Eastern Europe bei Cognism
Grundsätzlich ist es wichtig, dass Sie bei der Nutzung verschiedener Kanäle in Ihrer Akquise-Strategie authentisch und konsistent bleiben. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Botschaften auf allen Kanälen einheitlich kommunizieren und dass Sie sich auf die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe konzentrieren. Indem Sie diese Tipps befolgen, können Sie Ihre Chancen auf Erfolg in der Akquise erhöhen.
Im heutigen B2B-Vertrieb muss man wissen, dass in Unternehmen oft eine Vielzahl von Stakeholdern aus verschiedenen Abteilungen am Kaufprozess beteiligt sind, die untereinander Informationen austauschen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen.
Eine gute Sales-Strategie sollte also die Verantwortlichen der Abteilungen Einkauf, Procurement, Finanzen/ CFO und Operations frühzeitig in den Verkaufsprozess einbinden.
Jeder der Entscheider aus den verschiedenen Abteilungen hat eine spezifische Rolle und kann den Erfolg oder Misserfolg eines Verkaufsabschlusses maßgeblich beeinflussen.
Ein Sales-Mitarbeiter muss bei der Kommunikation mit den einzelnen Abteilungen identifizieren, wer den Einkauf maßgeblich unterstützt und wer ihn blockiert. Anhand einer Klassifizierung der Ansprechpersonen kann leichter bestimmt werden, wie die persönliche Ansprache im Einzelfall gestaltet werden sollte:
Insgesamt ist es im heutigen B2B-Vertrieb von großer Bedeutung, die verschiedenen Entscheiderrollen zu verstehen und eine maßgeschneiderte Strategie für jede einzelne Rolle zu entwickeln. Eine enge Zusammenarbeit mit den Stakeholdern und eine klare Kommunikation über den Wert des Angebots sind der Schlüssel zum Erfolg bei komplexen Kaufentscheidungen.
Im heutigen Vertrieb ist es wichtiger denn je, den Kunden als einzigartiges Individuum zu betrachten und seine Bedürfnisse anzusprechen. Heute gibt es eine Vielzahl an Informationskanälen, über die sich potenzielle Neukunden über ein breites Angebot an Lösungen, Produkten und Dienstleistungen informieren können.
Wer auffallen und sich von der breiten Masse abheben will, darf dafür nicht den richtigen Moment verpassen und muss neue Wege gehen: Es ist entscheidend, dem Käufer frühzeitig die Informationen anzubieten, die er benötigt. Offenheit für neue Kanäle und die Ausarbeitung einer Multi-Channel-Strategie bereiten hierfür die nötige Basis und versprechen langfristigen Erfolg.
„Man sollte stets offen sein für neue Ideen, Konzepte und Lösungen, die den Outbound-Prozess erleichtern. So wie für unsere Kunden, verändert sich auch unsere Umgebung täglich, und um seine Kunden zu erreichen, darf man sich vor Veränderungen nicht verschließen.“
Edhem Jahic, Commercial Sales Manager Central & Eastern Europe bei Cognism
Die Personalisierung der Ansprache spielt dabei immer eine wichtige Rolle. Insbesondere in unserer schnelllebigen Zeit des Überangebots ist sie essenziell, um sich Gehör beim Zielkunden zu verschaffen und sein Vertrauen zu gewinnen.
Auch bei der Kontaktaufnahme zu den Stakeholdern im Unternehmen wird die persönliche Ansprache immer wichtiger. Denn Buying Committees bestehen aus mehreren Personen, die unterschiedliche Rollen im Einkaufsprozess einnehmen und die also individuell adressiert werden müssen.
Die neue Ära des Outbounds erfordert ein Umdenken etablierter Prozesse und Offenheit für Neues. Dazu braucht es Geduld, Kreativität und die Motivation des gesamten Sales-Teams. Auch wenn aller Anfang schwer ist, werden sich auf diese Weise langfristig Erfolge einstellen.