Bessere Pipeline im B2B Sales mit Referrals

84% von B2B Sales beginnen mit einem Referral, aber nur einer von 10 Verkäufern fragt danach.

Gleichzeitig wird der Kaufprozess immer komplexer: es herrscht ein mangelndes Vertrauen gegenüber Verkäufern, die Antwortraten sinken und generische Massenemails überschütten potenzielle Zielkunden.

Hierbei können persönliche Beziehungen helfen, positiv aufzufallen und weitere Neukunden zu gewinnen.

Empfehlungen sind ein wichtiger Bestandteil im B2B Sales, werden in vielen Branchen aber kaum genutzt.

Wie Sales-Teams gute Beziehungen aufbauen und dadurch Empfehlungen generieren können, die sie näher an ihre Ziele bringen, darüber haben wir mit Christoph Karger gesprochen.

Christoph Karger ist VP Sales bei Sparrks, einer Premium Business Coaching Plattform für Mitarbeiter und Unternehmen. Er hat langjährige Erfahrung in Sales Leadership-Positionen mit und mehr als 15 Jahre Erfahrung im B2C- und B2B-Vertrieb.

Seine Leidenschaft ist das Training und Coaching von Vertriebsteams, um vor allem durch Empfehlungen mehr Pipeline zu generieren und mehr Aufträge zu gewinnen. Dazu ist er Sales Coach in der Hyrise Academy und Sales Trainer bei Cremanski & Company. Seit Juli 2023 hat er auch zu seinem Herzensthema Empfehlungen einen passenden Podcast: Go-to-Network.

Im Austausch mit Chris erhielten wir Einblicke in den Sales-Alltag:

• Welche Hürden es beim Thema Referrals gibt und wie diese überwunden werden können
• Wieso Referrals für alle Beteiligten Mehrwert bieten
• Wie ein guter Referral-Prozess aussieht
• Wann und wie Sales-Teams am besten danach fragen
• Wie wichtig eine Entlohnung bei Empfehlungen tatsächlich ist

Wenn Referrals so eine hohe Erfolgsquote haben, liegt die Frage nahe, wieso sie so selten verwendet werden.

Viele Verkäufer zögern, nach Empfehlungen zu fragen, und fühlen sich unwohl dabei, obwohl diese eine beeindruckende Erfolgsquote aufweisen. Wir haben mit Chris über die mentalen und strukturellen Blockaden gesprochen, die Verkäufer daran hindern, die Frage nach Empfehlungen in ihren Vertriebsprozess zu integrieren.

Einerseits sei eine große Hürde das Thema Mindset und Education. Referrals sind eine sehr individuelle und auch persönliche Strategie, deswegen gibt es einige Unsicherheit bei der Umsetzung: Wie mache ich das eigentlich?

Andererseits ist das Thema Unwohlsein ein großes Hindernis:

“Oft denkt man, der Kunde tut einem schon einen Gefallen, indem er kauft. Und dann nach einer Empfehlung zu fragen, wäre einfach zu viel. Aber eigentlich ist genau das Gegenteil der Fall.”

Empfehlungen gehören zu unserem Alltag

Dabei gehören Empfehlungen schon seit jeher in unseren Alltag:

“Wir leben in einer kompletten Empfehlungsgesellschaft.”

Das Teilen von Erfahrungen und Empfehlungen nimmt einen tief verwurzelten Platz in unserem Alltag ein. Wir durchsuchen Bewertungsportale, schauen auf Social Media oder fragen Freunde, Familie oder in Online-Communities.

“Wenn ich dich frage, wann du das letzte Mal im Kino warst, dann wirst du mir eine Antwort geben und sagen, wie es dir gefallen hat. In dem Moment machen wir nichts anderes als Empfehlungen auszusprechen.”

Dieses Verhalten hat sich auch auf den B2B-Bereich ausgeweitet, da Entscheidungsträger und Einkäufer vermehrt nach vertrauenswürdigen Informationen suchen, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden. 

Das heißt eigentlich sind sie es gewohnt, mit Empfehlungen umzugehen und sogar auch nach ihnen zu fragen. Dazu werden auch gerne digitale Kanäle genutzt, denn B2B Käufer informieren sich lange bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen:

“Ich habe letztes Jahr nach einem Sales Engagement Tool für mein Team gesucht. Als erstes habe ich in einer Slack Community nach Empfehlungen gefragt und mir die Tools angeschaut, die empfohlen wurden. Aber hätte ein Sales-Rep in einem der anderen Unternehmen nach Empfehlungen gefragt hätte ich mich nicht nur gefreut, diese Empfehlung zu bekommen, sondern sie mir auch gerne angeschaut.” 

Empfehlungen sind also ein natürlicher Bestandteil unseres privaten sowie geschäftlichen Informations- und Kaufprozesses. Empfehlungen einzuholen für sich selbst, fällt uns dabei deutlich leichter als es als Instrument für Neukundenakquise zu nutzen.

Eine weitere Unsicherheit liegt auch in der Frage des Timings: wann sollten Verkäufer nach der Empfehlung fragen, sodass es nicht aufdringlich wirkt? Wir haben Chris gefragt, wann der beste Zeitpunkt ist, um aktiv nach einer Weiterempfehlung zu fragen.

Gibt es das perfekte Timing?

Der erste Zeitpunkt, an dem sich Empfehlungen “richtig” anfühlen, ist oft im After-Sales. Dabei gibt es so viele Möglichkeiten.

“Die Möglichkeiten nach Empfehlungen zu fragen, sind so vielfältig”, erklärt Chris.

Es gibt nicht den einen Zeitpunkt, an dem Verkäufer nach Empfehlungen fragen sollten. Vielmehr ist es wichtig, das Bewusstsein für die vielen möglichen Zeitpunkte zu schärfen. Kaufprozesse sind so individuell wie die Kunden und ihre Bedürfnisse selbst.

Selbst aus einer verpassten Verkaufschance kann noch eine Empfehlung generiert werden:

“Beispielsweise im Sales-Prozess nach einem Cold Call, der gut läuft, aber der Kunde gerade keinen Bedarf hat, kann danach eine Empfehlung gewonnen werden.”

Weitere Optionen sind häufig bei Unterschrift, Vertragsverhandlungen oder auch in Feedbackgesprächen. Am besten ist es natürlich persönlich am Telefon oder im Gespräch nach einer Empfehlung zu fragen, aber es gibt auch die Möglichkeit, über E-Mail oder Social Media zu fragen. 

Entscheidend ist, dass Empfehlungen dabei bewusst in den Kaufprozess eingegliedert werden. Es ist dabei vor allem ein Mindset- und Enablement-Thema, denn die Möglichkeiten, nach Empfehlungen zu fragen, sind sehr vielfältig.

An erster Stelle steht also, das Bewusstsein für Empfehlungen zu schaffen, und dann auch als Manager im Team zu trainieren.

An zweiter Stelle kommt dann die systematische Eingliederung in den Kaufprozess. Das kann beispielsweise gezielt über das CRM getriggert werden, wie bei Renewal- oder Feedback-Gesprächen. Ebenso kann es über Empfehlungsprogramme ausgelöst werden.

Vor allem aber kommt es auf das Feingefühl des Verkäufers an:

“Es geht darum, im Moment einfach präsent zu sein und die Idee zu haben: Jetzt kann ich eigentlich nach Empfehlungen fragen.”

Warum Referrals einen enorm hohen ROI haben

Was dazu häufig unterschätzt wird, ist die Kraft des eigenen Netzwerkes, das sich Verkäufer bereits jahrelang aufgebaut haben. Jeder Kontakt ist wertvoll und birgt Chancen für Empfehlungen.

“Wir denken nur in Deals, aber alle haben ein riesiges Netzwerk auf LinkedIn oder im persönlichen Umfeld mit unglaublich wertvollen Kontakten, die wir um Unterstützung bitten können und viele von ihnen machen das natürlich auch gern.”

Die einzige Hürde? Man selbst:

“Wir müssen nur fragen.”

Ebenso hat sich die Outbound-Sales Welt verändert:

“Im Durchschnitt brauchen wir 17-18 Touchpoints, um vom Kunden eine Antwort zu erhalten.”

Die Touchpoints werden immer zahlreicher, bis potenzielle Käufer mit Sales sprechen. Dazu kommt, dass die Sales Cycles auch länger werden. Der neue B2B Buyer hat die Macht, sich lange und ausgiebig zu informieren und verschiedene Dienstleister zu testen.

Die Erwartungen an Sales-Teams und auch Outbound-Nachrichten steigen gleichzeitig.

“Diese ganzen Touchpoints müssen personalisiert und relevant gestaltet werden.”

Das kostet natürlich enorm viel Zeit, weswegen es auch oft nur an einzelnen Touchpoints geschieht.

“Eine Empfehlung hingegen ist die höchste Form der Personalisierung. Sie hilft leichter den Fuß in die Tür zu bekommen und hat Antwortraten von wahrscheinlich über 90% in den ersten Touchpoints.”

Dass 84% aller Sales-Prozesse über Referrals beginnen und 4x wahrscheinlicher abgeschlossen werden, zeigt, dass Empfehlungen ein wichtiger Bestandteil im B2B Sales sind.

Referrals haben einen enorm hohen ROI, da sie auf einer Vertrauensbasis funktionieren. Wenn ein Kunde eine Empfehlung ausspricht, basiert dies auf einer positiven Erfahrung mit dem Unternehmen oder dem Verkäufer. Potenzielle Kunden neigen dazu, Empfehlungen von Menschen, denen sie vertrauen, ernst zu nehmen und sich stärker von ihnen beeinflussen zu lassen.

Das heißt, ein großer Vorteil von Referrals ist, dass auf die Vertrauensbeziehung des Empfehlenden gesetzt wird. Wenn Empfehlender und Zielkunde eine sehr gute Beziehung haben, so kann dies enorm dabei helfen, den Kaufprozess kürzer zu gestalten.

Das heißt: Kaufprozesse werden durch Referrals vereinfacht und die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht:

Chris fügt hinzu:

“Wenn die Empfehlung von einer vertrauenswürdigen Quelle kommt, dann sind die Prozesse kleiner, die Deals oftmals größer. Es gibt weniger Verhandlungen, weil man einen Vertrauensvorschuss hat durch die Empfehlung, die sozusagen als Beweis dient, dass es eine wertvolle Investition ist.”

Wie kann die Leadqualität gesichert werden?

Bei Referrals geht es darum, das Thema Empfehlungen strategisch zu nutzen. Es gibt verschiedene Aspekte, die die Wirkung von Empfehlungen beeinflussen:

• Wenn man nach der Empfehlung fragt: Die Reputation des Empfehlenden spielt eine große Rolle.
• Wie stehen Empfehlender und Zielkunde in Verbindung? 
• Wie kann ich relevant für den Zielkunden sein?

Diese Fragen sollten geklärt sein, damit die Leadqualität der Empfehlungen gesichert ist. Es geht dabei um einerseits eine seriöse Empfehlung ebenso wie die passende Message und die genaue Kenntnis des ICP.

Damit Empfehlungen besonders wertvoll sind, schlägt Chris Folgendes vor:

“Wir brauchen eine personalisierte Story und auch einen klaren Mehrwert, den wir geben können.”

Damit Verkäufer nicht in der Luft hängen, ist es also wichtig, die Anfrage möglichst klar und präzise zu stellen:

“Wenn ich sehr gezielt nach beispielsweise Early Stage Start-up, Head of Sales frage – dann kommen einem schneller passende Gesprächspartner in den Kopf, als wenn es heißt “irgendwelche Leute im Vertrieb".

Wie Tools helfen können

Immer mehr beliebte Vertriebstools finden im Sales Anwendung, es wird automatisiert und trotzdem sind die menschlichen Beziehungen wichtiger denn je.

Gleichzeitig wird es auch schwieriger, die richtigen Ansprechpartner zu finden und dann Kontaktdaten parat zu haben. Durch die digitalen Vernetzungen wie über LinkedIn haben oft auch Empfehlungsgeber nicht die Kontaktdaten der Ansprechpersonen parat.

“Technologie und Automatisierung können uns auch beim Thema Empfehlungen einen unglaublichen Mehrwert liefern.”

Tools können dabei helfen, den Zielkunden zu identifizieren und die richtigen Ansprechpartner zu finden:

“Die Frage ist: mit wem wollen wir eigentlich sprechen? Dabei kann man Sales Navigator nutzen oder Tools wie Cognism, die Daten bereitstellen und vielleicht auch Insights geben, um eine relevante Buying Persona zu identifizieren und sie schnell zu kontaktieren. Aber auf der anderen Seite ist es die Kombination mit dem Faktor Mensch und der Beziehung, was letztlich der Gamechanger sein wird.”

Best Practices, um nach Referrals zu fragen

Natürlich haben wir Chris auch nach seinen Best Practices für Sales-Teams gebeten, wie am besten nach Referrals gefragt werden kann.

Sein Appell lautet ganz klar:

“Der wichtigste Schritt ist, überhaupt zu fragen. Denn damit starten wir unseren Lernprozess und können uns nach und nach verbessern.”

Dabei gehe es aber nicht darum, sein ganzes Netzwerk eine Massennachricht zu schicken und nach Intros zu fragen, sondern gezielt und persönlich vorzugehen. 

Eine gute Vorbereitung, wie es Verkäufer auch von ihren Discovery Calls gewohnt sind, ist also entscheidend:

“Für gute Referrals müssen wir unsere Hausaufgaben machen: ich muss nicht nur wissen, wer mit WEM vernetzt ist, sondern auch WIESO ich mit dir sprechen möchte. Was ist das Ergebnis und der Vorteil für dich?”

Auch hier zeigt sich, dass ein gutes Verständnis der Zielgruppe gefragt ist, um höchste Relevanz zu zeigen.

“Dann ist es auch wichtig, dass man präzise ist und nicht nur fragt: würdest du das weiterempfehlen? Sondern gleich passende Parameter nennt, wie eben Position, Branche oder Stage. Also weg vom generischen und hin zu einer gezielten Empfehlung.”

Dabei zeigt sich auch eine der Risiken, die man Referrals als Tool im Vertrieb unterstellt: Sie machen abhängig von den Empfehlenden. 

Deswegen ist es wichtig offen und transparent zu kommunizieren, doch immer die Zügel über den Prozess in der Hand zu halten:

“Mein Tipp: Wenn der Empfehlungsgeber das Intro schreiben würde, dann schreib das Intro für die Person. Schreib die E-Mail selbst.”

Das nimmt den Druck für den Empfehlenden und hilft auch dabei, besser voranzukommen, außerdem ist es authentischer und unkomplizierter.

“Wir sollten nicht darüber nachdenken, wer hat das größte Potenzial, sondern: zu wem haben wir die besten Beziehungen, und die fragen wir als Erstes. Empfehlungen sind letztlich das Ergebnis echter zwischenmenschlicher Beziehungen und so sollten wir auch an das Thema herantreten.”

Hier eine Checkliste mit Chris' Tipps, um Referrals im B2B Sales strategisch einzusetzen:

Sollten Referrals ent- oder belohnt werden?

Ein Lead wird über eine Empfehlung generiert und es kommt zu einer Verkaufschance oder auch zum Vertragsabschluss – Zielkunde und Verkäufer profitieren. Aber was ist mit der Person, die den Kontakt hergestellt hat? Sollte der Empfehlungsgeber auch entlohnt werden für seinen Beitrag am Sales-Prozess?

Es ist ein viel diskutiertes Thema:

• Wie werden Empfehlungen vergütet?
• Und braucht es überhaupt eine monetäre Vergütung?

Chris hat dazu eine klare Meinung:

Empfehlungen eröffnen nicht nur die Beziehung zwischen neuem Zielkunden und Verkäufer, sondern festigen auch die Beziehung zu Bestandskunden, die man um die Empfehlung bittet.

Ein häufiger Gedanke ist: "Ja, aber mein Kunde tut mir doch etwas Gutes.”

Aber genau an der Stelle hakt Chris ein:

“Wir müssen aufhören, es als Transaktion zu sehen. Das Ganze findet auf einer Beziehungsebene statt: was mache ich, um die Kundenbeziehung zu pflegen.

Sprich: melde ich mich auch mal, wenn ich nichts will, sondern habe einfach ein ehrliches Interesse an der Person. Ich kann mich zum Geburtstag melden oder generell zu fragen, wie es läuft.”

Dabei ist eine gute Empfehlung genau so viel Wert für den Zielkunden, wenn man echten Mehrwert bieten kann.

Wer das Thema Empfehlungen systematisch angehen möchte, dem empfiehlt Chris ein Empfehlungsprogramm:

“Wenn ich ein Empfehlungsprogramm aufsetzen würde, würde ich den Empfehlungsgeber eher mit einer relevanten Beteiligung am Umsatz teilhaben lassen anstatt einen 20-Euro-Amazon Gutschein zu schicken.”

Von diesem strukturierten Vorgehen profitiert auch langfristig das ganze Unternehmen:

Die Variante der monetären Beteiligung zeigt ganz klar die Wertschätzung für die zeitlichen und persönlichen Bemühungen des Empfehlungsgebenden.

Chris rät eher davon ab, dieses Incentive anzubieten, bereits wenn man eine Person um eine Empfehlung bittet:

“Das eigene Netzwerk soll schließlich nicht verkauft werden.”

Viel wichtiger ist das richtige Enablement der Sales-Teams und auch die richtigen Ziele, die von Managern gesetzt werden:

“Es ist wie alles andere auch, worauf wir den Fokus legen, das wird priorisiert und das wird implementiert. Wenn wir das Thema Empfehlungen haben, dann ist es notwendig, als Sales Leader das zu messen, aber vorher auch das richtige Enablement zu gewährleisten.”

Chris teilt auch sein persönliches Best Practice:

“Das Wichtigste ist, die Kundenbeziehung zu pflegen, ohne den stetigen transaktionellen Hintergedanken. Ich schicke meinen Kunden beispielsweise generell gerne eine handschriftliche Karte. Es sind diese kleinen Aufmerksamkeiten, weil sie dich auch wieder als empfehlenswert positionieren.”

Authentizität und Ehrlichkeit sind der Schlüssel, um Beziehungen aufzubauen, Empfehlungen zu erhalten und daraus wiederum qualitative Verkaufschancen zu generieren.

Fazit: Die Macht von Referrals - ersetzen sie Outbound?

Gegenüber klassischer Outbound-Kanäle haben Referrals einen großen Vorteil: sie bauen auf einer bereits bestehenden Vertrauensbeziehung auf. 

“Ich glaube, dass es andere Methoden ersetzen kann. Es wird zwangsweise irgendwann passieren, aber noch nicht zum heutigen Stand. Ich denke vor allem kann es Outbound bereichern um gezielter mit spannenden Personen zu sprechen. Warum?

Unsere Spamfilter werden immer besser, Leute gehen kaum noch ans Telefon, weil ich wahrscheinlich den ganzen Tag in Meetings bin und alles schreit nur nach schnellen Verkäufen. Das heißt das Einzige, was mich wirklich dazu bringt, eine E-Mail oder eine Nachricht zu lesen oder ans Telefon zu gehen, ist durch Relevanz, wenn ich ein Intro habe.”

Wenn ein Kunde jemanden kennt, der von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt ist, entsteht automatisch ein Vertrauensvorschuss für das Unternehmen. Diese Vertrauensbasis kann als solide Grundlage für den Einstieg in potenzielle Geschäftsbeziehungen dienen und den üblichen Widerstand gegenüber Outbound-Kanälen überwinden.

“Ich kenne genug Menschen, die fast ausschließlich über Empfehlungen arbeiten. In anderen Branchen ist es üblicher, zum Beispiel im Finanzbereich, da kamen Neukunden kaum über Kaltakquise, sondern meistens über Empfehlungen.”

Chris eigene Pipeline bestätigt den Einfluss von Referrals:

“Circa 30-50% meiner Pipeline kommen aktuell über Empfehlungen und dann habe ich noch andere Kanäle, die sich aber wieder ergänzen: von Social Selling bis E-Mails, das kann man clever kombinieren.”

Deswegen sollten Referrals nicht als Allheilmittel betrachtet werden. Viel wichtiger ist die richtige Balance zwischen Referrals und traditionellen Outbound-Methoden, um eine vielseitige Vertriebsstrategie zu entwickeln.

Eine Kombination aus verschiedenen Ansätzen ermöglicht es Unternehmen, ihre Reichweite zu maximieren und gleichzeitig eine gezielte und personalisierte Ansprache zu gewährleisten. Referrals können eine wertvolle Ergänzung sein, aber sie sollten als Teil eines umfassenden und ausgewogenen Vertriebsansatzes betrachtet werden, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

“Wohin soll es führen mit besseren E-Mails, Nachrichten, Automatisierungen und noch mehr Touchpoints - es wird irgendwann absurd.”

Der Fokus sollte demnach für Sales-Teams und Unternehmen auf dem ganzheitlichen Blick auf die Vorteile langfristiger guter Kundenbeziehung liegen. Diese können dann auch dabei helfen, in der massenhaften Flut an generischen Mails herauszustechen. Gute Beziehung sorgen also für eine qualitative Pipeline.

Vielen Dank an Chris für die praktischen Tipps!

Weitere Fragen oder Austausch gewünscht? Gerne können Sie sich auch mit Chris auf LinkedIn vernetzen!

Zusammenfassung:

• 84% der B2B Sales beginnen mit Empfehlungen, aber nur 1 von 10 Verkäufern fragt aktiv danach.
• Gründe für die geringe Nutzung von Empfehlungen: mangelndes Bewusstsein und Unsicherheit bei der Umsetzung, Sorge vor Unwohlsein oder als aufdringlich wahrgenommen zu werden.
• Empfehlungen sind jedoch allgegenwärtig in unserem Alltag und werden häufig digital eingeholt.
• Der beste Zeitpunkt, um nach Empfehlungen zu fragen, kann vielfältig sein, z.B. im After-Sales, bei positiven Feedbackgesprächen oder Vertragsverhandlungen.
• Empfehlungen haben einen hohen ROI, da sie auf Vertrauen beruhen und die Kaufentscheidung vereinfachen.
• Die Qualität von Empfehlungen hängt von der Reputation des Empfehlenden, der Beziehung zum Zielkunden und der Relevanz der Anfrage ab.
• Best Practices für die Empfehlungsfrage: gezielt und persönlich vorgehen, klare Anfragen stellen und das Empfehlungsprogramm strategisch nutzen.
• Die Entlohnung von Empfehlungsgebern ist umstritten, Empfehlungen sollten als Ergebnis guter Beziehungen betrachtet werden, nicht als Transaktion.
• Technologie kann beim Identifizieren von Zielkunden und Ansprechpartnern helfen, aber menschliche Beziehungen bleiben entscheidend.