Menschen kaufen von Menschen, auch im B2B. Aber wie kann der Vertrieb persönlicher gestaltet werden und wie persönlich darf er sein? Erfahren Sie im Interview mit Patrick Müller, wie Sie mit persönlicher Kundenansprache mehr Erfolge im B2B Sales feiern.
Wir sprachen mit Patrick Müller, Gründer und Geschäftsführer der Müller Sales & Consulting GmbH, über das Thema Personalisierung im B2B Sales. Die folgenden Fragen haben uns dabei ganz besonders interessiert:
Die Frage, die uns unter den Fingernägeln brennt, ist natürlich: Zwischen überquellenden E-Mail-Postfächern, zahlreichen Vernetzungsanfragen und Social Selling-Nachrichten – wie fällt man in dieser Nachrichtenflut auf?
Patrick Müller geht da etwas anders an die Sache heran, wie er mit uns teilt:
“Die einen sind das Team Social Selling, die anderen Team Kaltakquise. Ich sage immer, es kommt nicht auf die Methode an, sondern auf die Unternehmenswerte und die Zielgruppe.”
Es gibt keine Universallösung für Unternehmen, die mit ihrem Vertrieb durchstarten wollen, sondern es braucht eine individuelle Strategie. Patrick entwickelt dazu mit seinen Kunden mindestens zwei Vertriebskanäle, meistens einen online und einen offline:
“Offline zum Beispiel Kaltakquise oder Telefonakquise. Das ist sehr effizient, funktioniert aber nicht für jedes Produkt und für jedes Unternehmen. Und auch da gibt es zwei Arten: die ‘Hardcore-Telefonakquise’, wie man es meistens kennt, oder du kannst es individueller und persönlicher machen.”
Die Magie steckt hier nicht in der Masse, sondern in der Qualität der Anrufe. Sales-Teams wissen es allzu gut, wie wichtig eine richtige Qualifizierung von Zielkunden ist: eine schlechte oder ungenaue Qualifizierung kostet nicht nur Nerven, sondern auch Zeit und Pipeline-Aufbau.
“Wenn du die Gespräche persönlich und gut machst, kannst du mit 50 Anrufen am Tag genauso viele Termine legen wie jemand, der 100, 150 Anrufe macht.”
Dasselbe gelte natürlich auch für Social Selling, betont Patrick: Entweder kann man Massennachrichten oder besser gezielt eine handvoll gut aufbereitete Nachrichten verschicken.
Im Gespräch mit Patrick merken wir sofort: Individualisierung und Personalisierung sind seine Herzensthemen:
“Jedes Unternehmen und jedes Produkt funktioniert anders. Man muss sich folgendes anschauen:”
“Viele Unternehmen kaufen sich dann generische Coachings ein und wundern sich, dass es nicht funktioniert. Weil sie die Techniken anwenden, obwohl diese gar nicht zum Unternehmen oder zu dem Vertriebler passen”, erklärt Patrick.
Die richtige Methode für die Kaltakquise oder im Vertrieb allgemein ist eben vor allem Charaktersache und liegt eher weniger am Produkt. Es gilt den richtigen Weg zu finden: für den einen mag das Video Prospecting sein, für den anderen ist es, den Hörer in die Hand zu nehmen. Hier ist die Gestaltung der Akquise so individuell wie der jeweilige Mitarbeitende – viel wichtiger sind dabei jedoch die Ergebnisse.
Denn nach dem bekannten Sprichwort “Alle Wege führen nach Rom” gilt: Viele Techniken können zum gewünschten Ergebnis führen:
“Ich habe früher immer nach dem heiligen Gral im Sales gesucht. Und ich kenne es, wenn man sich verstellt, weil man denkt, man muss etwas machen. Aber wenn man das macht, was zu einem passt, dann funktioniert es immer am besten. Und dann ist es authentisch und ehrlich und ist anders als das, was 90% der Leute am Markt machen.”
Wenn Verkäufer diese Freiheit nicht haben, sorgt dies oft für Frust und führt zu schlechteren Ergebnissen. Sales-Teams können und dürfen also Techniken probieren und nutzen, so wie es zu ihnen und dem Unternehmen passt. Denn wenn sich ein Seller wohlfühlt, merkt das auch der Zielkunde und Erfolge lassen nicht lange auf sich warten.
“Meistens kommen Unternehmen auf mich zu, wenn sie auf der Stelle treten. Das passiert natürlich oft ab einer bestimmten Größe – und wenn es keine guten Prozesse oder Strukturen gibt”, erklärt Patrick.
Häufige Probleme sind Akquise, Abschlussquoten oder auch lange Vertriebszyklen. Genauso auch die richtigen Talente zu finden.
“Die wenigsten haben aber ein Problembewusstsein. Oft heißt es: Wir haben ja Prozesse. Aber diese sind nicht wirklich ergebnisorientiert oder nachhaltig.”
Patrick berichtet: “Ich habe oft Kunden, die haben einen Vertriebszyklus von sechs Monaten und den schaffen wir locker auf zwei Monate zu kürzen.”
Der Prozess bringt nichts, wenn das gewünschte Endergebnis dabei fehlt. Sales-Prozesse und Techniken müssen auch regelmäßig kontrolliert und optimiert werden.
“Wenn man nicht laufend optimiert, dann hast du am Schluss viele Vertriebler sitzen, die viel Geld kosten und nur über die Bestandskunden bezahlt werden. Aber Neukunden fehlen.”
In den bestehenden Strukturen gehe dabei oft unter, wie erfolgreich oder eben nicht die Neukundenakquise tatsächlich ist.
“Es fällt oft gar nicht auf, weil die Bestandskunden da sind. Es fehlt das richtige Vertriebscontrolling.”
Patrick empfiehlt also eine realistische Status Quo-Analyse durchzuführen.
Die Sales Community in DACH erlebt inzwischen einen regelrechten Boom und viele Sales-Trends aus den USA sind auch in DACH angekommen. Aber aufgrund kultureller Gegebenheiten gibt es noch enorme Unterschiede zwischen den USA und DACH. Wir haben Patrick gefragt, wie er zum Hype um Sales-Taktiken aus den USA steht.
“Generell finde ich Trends schwierig”, meint Patrick im Gespräch.
“Jeder macht dann das Gleiche, dann funktioniert es ein halbes Jahr gut und dann muss man sich wieder das nächste “Hoch” suchen. Das Meiste ist da aber auch wieder eher auf die Masse ausgerichtet.”
Die Schlagzahl im US-amerikanischen B2B-Vertrieb ist deutlich höher, was sich mit einem anderen Käuferverhalten erklären lässt. Hartnäckigkeit gilt hier als Vorteil, sie zeigt, dass man sich bemüht. Im DACH-Raum wird sie oft eher als unangenehm empfunden.
“Leider hat Vertrieb bei uns schon ein schlechtes Image, das würde diese hohe Schlagzahl-Taktik nur verschlechtern.”
Als weiteres Beispiel nennt Patrick, dass immer mehr Unternehmen mit Garantien wie 30-Tage-Geld-zurück für einen bestimmten ROI oder Erfolg mit einem Produkt werben. Er sieht das kritisch:
“Ich bin kein Fan von solchen Aktionen. Im Endeffekt geht dadurch das Menschliche verloren. Man zeigt auch, dass man nicht wirklich ans Produkt glaubt. Und es verringert direkt den Wert.”
Vor allem im DACH-Raum ist Datenschutz von größter Relevanz. Es gibt zahlreiche Einschränkungen, was man im B2B Vertrieb überhaupt machen darf und welche Daten man nutzen kann. Wir haben Patrick gefragt, wie persönlich Vertrieb überhaupt werden kann und darf.
Seine Antwort dazu:
“Gerade bei der Telefonakquise merke ich, wenn man über die persönliche Schiene geht und ehrlich ist, dann kommt man viel einfacher an den Gatekeepern vorbei.”
Damit man diese Gespräche besser angeht, hat Patrick noch einen essenziellen Tipp, der für alle Kundengespräche gilt.
“Jeder ist nur ein Mensch. Das Problem ist, dass wir im Vertrieb oft denken, der andere steht auf einem Podest, weil man ja etwas von ihm will. Aber das kann schon mal nicht funktionieren. Man muss immer auf einer Ebene sein.”
Der Schlüssel zu einem guten Verkaufsgespräch ist, auf einer Augenhöhe zu sein – und diese durch gute Gesprächsführung auch zu halten.
“Auch der Chef eines großen Konzerns ist am Ende nur Mensch und man trifft ihn am Campingplatz”, erzählt Patrick eine kleine Anekdote seines Vaters.
“Jeder CEO ist genauso ein Mensch wie ich – wie gehe ich jetzt vor, wie würde ich mit dieser Person, wenn ich sie vor Ort treffe, ins Gespräch kommen? Und was würde ich gerne hören?”
So führt man nicht nur bessere Gespräche, sondern merkt schnell, ob das Gegenüber ein echter Zielkunde ist. Im B2B Sales gilt die unausgesprochene Regel “je schneller das NEIN, umso besser”, denn sonst wird wertvolle Zeit vergeudet.
“Einer der größten Fehler ist, sich auf die falschen Kunden zu fokussieren. Die, zu denen man gar nicht passt, oder die man vielleicht auch langfristig gar nicht haben möchte.”
Das Gespräch mit Ihrem Zielkunden beginnt – jetzt gilt es, nicht mit vagen Vermutungen oder Behauptungen um sich zu werfen, sondern relevant zu sein.
“Ich erlebe es immer wieder: Vertriebler texten Leute zu, anstatt erst einmal eine Frage zu stellen und den Fokus auf ihr Gegenüber zu legen.”
Wer nicht direkt mit dem Verkauf und Pitch startet, sondern ein Gespräch auf Augenhöhe beginnt und Interesse am Gegenüber zeigt, hebt sich ab. Und bucht mehr Meetings.
“Das ist wie beim Dating: Man textet im besten Fall nicht den anderen direkt zu, sondern es geht um das Kennenlernen. Und dann schaut man, ob es passt und geht die weiteren Schritte an.”
Die menschliche Komponente ist der Kernaspekt: Zuerst muss eine Beziehung aufgebaut werden, um dann über das Produkt zu sprechen. Wer echtes Interesse am Gegenüber zeigt, dem fällt das Verkaufen deutlich leichter.
“Die Kunden merken dann: Der hat Ahnung wovon er spricht und mit dem würde ich gerne zusammenarbeiten.”
Wie oben bereits angesprochen, herrscht im DACH-Markt nicht nur eine Vorsicht, sondern echtes Misstrauen gegenüber Vertriebskräften. B2B Seller haben es teils schwer gegen diese unsichtbare Tür zu öffnen, weil in den Köpfen das Bild herrscht: “Der will mir etwas aufschwatzen”.
Patrick kennt diese Erfahrungen nur zu gut, es gibt viele schwarze Schafe im Vertrieb:
“Vertrieb ist teils sehr schlecht gestellt. Das ist, wie wenn du als kleines Kind eine heiße Herdplatte angefasst hast. Dann verbrennst du dich und das merkst du dir. Genauso ist es mit den Sales-Floskeln wie “Darf ich zum Punkt kommen” und das speicherst du dir als Warnsignal ab. Und dann ist es vorbei”.
Dies erschwert aber den zahlreichen guten Vertrieblern enorm den Alltag. Es muss also sensibel vorgegangen werden.
Was auch dagegen hilft, ist, erstmal die ganzen Floskeln abzulegen:
“Du musst dich so unterscheiden, dass du gar nicht als Verkäufer wahrgenommen wirst. Sondern erstmal als angenehmer Gesprächspartner.”
Ein wichtiges Wort, dass Patrick mit echter Kundenorientierung verbindet, ist “lösungsorientiert”:
“Es geht bei Kundenorientierung darum, Fragen zu stellen, sich für die Person und das Unternehmen zu interessieren. Weg davon etwas “anzudrehen” und Hauptsache zu verkaufen, sondern zu schauen: Was ist die Ist-Situation, was sind die Probleme, passt es überhaupt?”
“Am wichtigsten ist, die ganzen Standardfloskeln wegzulassen oder zu denken, du musst die Person überzeugen. Du musst nur mit der Person auf Augenhöhe ins Gespräch kommen. Dann wirst du von deinem Gegenüber auch ernst genommen.”
Dazu gehört natürlich auch eine gute Gesprächsführung. Ab und an passiert es, dass Verkäufer in ein Frage-Antwort-Spiel rutschen und die Gesprächsführung abgeben. Hier kann gezieltes Gesprächstraining und -coaching helfen, denn sonst verliert das Gegenüber schnell das Interesse.
Patrick betont, dass es genauso wichtig ist, sich nicht alles gefallen zu lassen, und nicht Unmögliches zu versprechen.
Zusammengefasst sind seine drei besten Tipps für Gespräche:
Im B2B Sales herrscht ein enormer Druck, vor allem auch im SaaS-Bereich.
“Ich kenne diesen Verkaufsdruck sehr gut, weil ich den früher auch mal hatte. Und ich kann unter Druck gar nicht arbeiten.”
Patrick führt zwei Aspekte auf, die dabei helfen, mit dem Druck gut umzugehen.
“Es ist einerseits die Führungskultur, aber auch der fehlende Prozess”
Es gilt also:
Für die Führungskräfte: zu schauen, wie man das Team zusammenstellt und wie man es motiviert, das heißt:
“Wenn du über Druck und Zahlen gehst, müssen die Leute auch dazu passen.”
Sonst ist die Zusammenarbeit schwierig und wird oft beendet.
Für Verkäufer: Druck erzeugt immer Gegendruck. Es ist wichtig, diesen rauszunehmen, und diesen Druck den Gesprächspartner nicht spüren zu lassen.
"Okay, der Druck ist da. Aber er bringt mir in diesem Gespräch nichts, er macht das Ganze nur schlimmer.”
Der Druck kommt oft durch falsche oder schlechte Prozesse und Vorbereitungen:
“Eine gute Discovery hilft dabei enorm. Da finde ich heraus, ob das eine Person ist, die zu mir passt und die Bedarf hat.”
Dann fällt der Druck auch weg und beide bewegen sich wieder auf einer Ebene.
“Die meisten Vertriebler neigen dazu, Leuten etwas zu verkaufen, die gar keinen Bedarf haben. Das funktioniert aber nicht.”
Was dann passiert? Neun von zehn gewünschten Gesprächen wurden geführt, aber alle Ansprechpersonen hatten keinen echten Bedarf.
Und dann entwickelt sich schnell ein Teufelskreis aus schlechten Gesprächen, einer neuen Masse, die nicht gut qualifiziert wurde und wieder verfälschten Zahlen.
Es sei auch wichtig zu schauen, anhand welcher Metriken man vergleicht. Wenn ein Vertriebler einen Deal abschließt, und andere Vertriebler mit deutlich mehr Zielkunden sprechen, die aber alle keine echten Zielkunden sind, ist das eine schlechte Grundlage für einen Vergleich. Oft ist dies aber Alltag und dann macht die Führungskraft Druck, nur eben an der falschen Stelle.
“Durch diese hohe Schlagzahl werden viele gute Vertriebler verbrannt”, meint Patrick.
Da Patrick selbst viele Teams und Unternehmen berät, baten wir ihn um einige Tipps, um mit dem Thema Druck und Motivation richtig umzugehen:
Als Erstes sollten Führungskräfte sich die Persönlichkeiten ihrer Teammitglieder anschauen und ob sie ins Team passen. Außerdem sollten sie abschätzen können, wie flexibel und anpassungsfähig die einzelnen Mitarbeitenden sind. Der Blick auf die Zahlen kommt dann erst danach.
“Ich sage zu meinen Kunden: Es kann sein, dass wir Personen aus dem Team nehmen müssen, die nicht passen. Sonst bekommst du nie das Team aus A-Playern, das du dir wünscht.”
Patrick beobachtet das Ganze dann zwischen vier und acht Wochen. Dann finden Gespräche statt, sollten die Mitarbeitenden nicht ins Team und zur Unternehmenskultur passen, werden sie rausgenommen.
Das kann natürlich sehr hart sein, sowohl für die Mitarbeitenden als auch für die Führungskraft. Doch es gilt, dass es sonst beiden schadet und der Mitarbeitende in der Position sicherlich unzufrieden ist und dann schlechtere Leistungen erbringt, die ihn noch weiter frustrieren. Es geht also darum, für alle eine gute Lösung zu finden.
Patrick erzählt auch von einer positiven Anekdote:
“Du brauchst was im Vertrieb, was zu dir als Person passt. Ich musste auch jemanden aus meinem Team rausnehmen – und das Schöne war, dass er mich ein Jahr später überglücklich angerufen hat und dann den richtigen Weg für sich gefunden hat.”
Mehr Informationen, wie Sie ein erfolgreiches Sales-Team von Beginn an aufbauen, haben wir im Interview mit Dominic Klingberg übrigens gesprochen.
Zwischen hunderten an Sales-Tasks und eingehenden Anrufen, E-Mails und den letzten Meetingnotizen bleibt oft kaum Zeit für das Wichtigste: das Team. Dabei ist das Team der Motor für den Umsatz im Unternehmen. Dazu empfiehlt Patrick:
“Morgens nur zehn Minuten mit dem Team sprechen. Die Führungskraft muss sich Zeit für ihr Team nehmen.”
Dabei gehe es nicht zwingend um organisatorische Themen, sondern um mentale Blockaden:
“Die meisten performen nicht gut, weil sie mentale Themen mit sich tragen. Die müssen sie rauslassen können, um danach wieder fokussiert zu sein.”
Dabei kann erfragt werden, was einem aktuell fehlt oder wo man hängt – wo sind die Blockaden? Wie kann man unterstützen?
Einfache Fragen zeigen Unterstützung an, die Seller oft gut gebrauchen können. Mindset-Themen sind ein zentraler Bestandteil im B2B Sales, dies wird aktuell auch immer präsenter.
Dabei kann keine Führungskraft Mindset-Coach sein, doch Patrick stellt fest:
“Es ist nicht schwer, nachzufragen, wenn man merkt, dass die Zahlen schlecht sind. Und dann Unterstützung anzubieten.”
Diese Unterstützung zeigt schnell positive Auswirkungen:
“Wenn der Ballast dann weg ist und wir wissen, wie wir sie unterstützen können, dann gehen die Zahlen nach oben.”
Abschließend gilt für Patrick:
“Für mich ist ganz klar: Im Vertrieb muss es weg vom Druck hin zu mehr Menschlichkeit gehen. Auch gerade im Team.”
Abschließend haben wir Patrick gefragt, auf welche Entwicklungen er gespannt ist:
“Ich bin grundsätzlich gespannt, wie sich das ganze Thema Künstliche Intelligenz entwickelt. Also, ich habe jetzt mitbekommen, dass in Amerika teilweise Erstgespräche über KI geführt werden. Da bin ich gespannt, wie sich das auch in Deutschland entwickelt, wie man da das Menschliche einbringt. Und ob es überhaupt im Vertrieb so stark kommen wird oder ob die Leute das annehmen oder sagen, ich möchte mit einer realen Person sprechen.”
Darüber wie mit künstlicher Intelligenz und Automatisierungen die Kundenbetreuung skaliert werden kann, erfahren Sie in einem weiteren Interview mit Anika Behrens von Zendesk.
Aber trotz der Entwicklungen ist sich Patrick sicher:
“Egal wohin es geht, Menschen kaufen von Menschen. Um ganz bildlich zu sprechen, wir heiraten ja auch keine Roboter”.
Mit diesem passenden bildlichen Vergleich freuen wir uns, mehr persönlichen Vertrieb zu sehen.
Wie Patrick erklärte, ist ein persönlicher und individueller Ansatz zentral, um auf Zielkunden optimal einzugehen und so nachhaltig und langfristig gute Kundenbeziehungen aufzubauen.
Vielen Dank an Patrick für seine Erfahrungen und Tipps!