Chaque pays et chaque marché possède son propre écosystème constitué d'une culture, de coutumes, d’attentes, de lois bien spécifiques.
Lorsque l'on souhaite s'implanter dans un nouveau pays, il est essentiel d'acquérir des connaissances locales pour répondre aux exigences spécifiques de ce marché.
La France ne fait pas exception. Que faut-il savoir sur le marché français pour mener à bien des stratégies go-to-market dans cette région ?
Laetitia Fall , fondatrice de Vendue et experte du marché français, nous fait part de ses réflexions dans cet article.
La France dispose d’un tissu économique unique dominé par les petites et moyennes entreprises, plutôt que par les startups et les grandes entreprises.
Pour les entreprises qui s’implantent en France , cibler ces entreprises peut ouvrir des opportunités substantielles mais elles sont souvent négligées.
Laetitia explique :
« Souvent, les entreprises vont se diriger en premier vers les start-up ou directement vers les grands groupes, en ignorant les PME qui sont beaucoup plus nombreuses et recèlent un immense potentiel. »
Alors que les grandes entreprises on tendance à avoir des cycles de vente longs et une forte concurrence, les petites et moyennes entreprises peuvent être plus flexibles et ouvertes aux partenariats avec des entreprises internationales.
De même, sur le plan géorgaphique, beaucoup de joueurs internationaux se concentrent avant tout sur la capitale du pays, Paris.
Eh bien, selon Laetitia, ce n'est pas forcément la meilleure solution. Elle continue :
« La France a une forte identité régionale. Certaines industries dominent des régions spécifiques, comme l’automobile dans le Nord ou l’aéronautique à Toulouse . »
« Il est souvent plus efficace de commencer par les filiales régionales puis de progresser vers les comptes nationaux, plutôt que de cibler directement le siège parisien qui est beaucoup plus sollicité. »
Il est difficile de connaître ces nuances culturelles si vous ne faites pas partie du marché. C'est pourquoi de nombreuses entreprises qui s'implantent en France choisissent de miser sur des experts régionaux.
Par exemple, Indeed.
Indeed a réussi à entrer sur le marché français en embauchant un directeur national français doté d'une expérience approfondie du secteur et d'une connaissance locale.
Sa stratégie par région lui a permis de concurrencer efficacement les acteurs locaux comme HelloWork.
S'appuyer sur des des talents locaux qui comprennent les nuances culturelles et économiques du marché peut faire le succès d'une stratégie GTM.
Malheureusement, comme le reste du monde, le marché français a également connu une période tumultueuse ces derniers temps, notamment dans le secteur technologique.
Et plus il y a d'acteurs, plus la concurrence est forte, avec une augmentation du nombre d'entreprises locales et internationales qui se disputent les mêmes clients. Dans ce contexte, il est plus difficile pour les équipes GTM de se démarquer, de différencier leurs offres et de capter l'attention des clients.
Certaines entreprises ont eu du mal à respecter leurs quotas, ont connu des cycles de vente plus longs et ont souffert de problèmes de rétention.
Il existe néanmoins encore des opportunités importantes pour entrer sur le marché français si vous savez les trouver.
Laetitia commente :
« En France, nous sommes très loin des stratégies de communication que l’on retrouve au Royaume-Uni ou aux États-Unis. On n’y retrouve pas la même culture de sites web très soignés et optimisés pour la conversion. »
« La plupart des sites Web ici sont explicatifs, axés sur les activités de l’entreprise, sans entonnoirs complexes. Cela offre aux entreprises étrangères l’occasion de se démarquer en utilisant des techniques plus avancées et en créant une réelle différenciation. »
En France, la vente nécessite une approche plus nuancée et plus subtile. Les techniques de vente agressives ou trop directes sont généralement moins bien accueillies et peuvent nuire aux relations.
Laetitia avise :
« Il faut éviter tout ce qui semble trop « commercial ». Il est important d'être plus subtil dans votre approche, en utilisant des références et une compréhension culturelle pour faire bonne impression. »
De plus, il existe de nombreuses normes linguistiques délicates, en particulier dans les contextes professionnels. S'adresser à quelqu'un de manière trop décontractée peut donner une impression négative.
Laetitia continue :
« En France, il est essentiel d'utiliser le vouvoiement au lieu du tutoiement, surtout avec les décideurs de haut niveau et les CEO. Il existe une distinction claire entre les relations personnelles et professionnelles, et une attitude trop informelle peut être rebutante. »
Cela souligne encore l’importance d’avoir une connaissance régionales des ventes et, idéalement, des représentants locaux qui comprennent l’importance des styles de communication et de l’établissement de relations.
Les relations de vente sont clés en France, où on accorde beaucoup d'importance au service et à la loyauté.
« En France, il est plus difficile d'acquérir de nouveaux prospects, mais une fois les relations établies, la fidélisation devient plus facile. »
« Les entreprises ont tendance à entretenir des partenariats sur le long terme, privilégiant la stabilité et la co-construction avec les fournisseurs. Pour entrer sur le marché, il faut du réseautage et de la confiance. »
Lors de la création de votre stratégie GTM pour la France, vous pouvez envisager de puiser dans les réseaux locaux, les clubs professionnels ou les groupes d’entrepreneurs pour accéder à des clients potentiels et à des décideurs.
Laetitia précise :
« Lorsqu’on entre sur le marché français, il est essentiel de s’intégrer dans des réseaux comme le BNI ou des groupes d’entrepreneurs. Même si cette approche semble démodée, c’est souvent ainsi que l’on trouve ses premiers clients. »
Il est donc important d’utiliser le bon langage lors de vos conversations commerciales avec des prospects français.
Mais comment cela se traduit-il en termes de marketing B2B et de supports de marque ?
La première chose à savoir est que la grande majorité du marché souhaite que ce contenu soit en français et qu’il soit adapté aux préférences des Français.
Privilégiez la clarté et la subtilité plutôt que le contenu tape-à-l'œil ou trop promotionnel. Et veillez à ne pas critiquer vos concurrents.
Laetitia souligne :
« En France, la communication est très corporatiste et il existe des normes strictes concernant la façon dont on se présente. Il est important d'être subtil et d'éviter de dire quoi que ce soit qui pourrait être interprété comme une critique excessive de la concurrence. »
« C'est très contrôlé et les entreprises peuvent faire face à des réactions négatives, voire à des poursuites judiciaires, si elles critiquent directement une autre entreprise. »
Concentrez-vous plutôt sur la communication claire de ce que vous faites. Il est essentiel de garantir la cohérence des messages sur tous les points de contact.
Les entreprises qui s’appuient trop sur le style anglophone ou adoptent des techniques de communication agressives (similaires aux approches américaines ou britanniques) rencontrent souvent des difficultés.
Lorsque vous entrez dans un pays européen, une chose importante à prendre en compte est la conformité au RGPD .
Le RGPD régit la manière dont les données personnelles sont collectées, stockées et traitées. Il garantit la protection des droits à la vie privée des individus et impose des mesures de conformité strictes pour les entreprises opérant dans l'UE ou ciblant l'UE.
Cela peut constituer un défi de taille, en particulier pour les entreprises qui traitent des produits basés sur les données.
Laetitia prévient :
« Il est essentiel de se conformer au RGPD et d'éviter les envois massifs d'e-mails ou une prospection trop agressive. L'envoi de gros volumes d'e-mails non sollicités peut entraîner des problèmes juridiques et nuire à votre réputation. »
Il est important de demander un avis juridique local lors de votre expansion en France (ou dans n'importe quel pays européen) pour vous assurer d'être conforme au RGPD et éviter des conséquences juridiques importantes.
Vous avez peut-être l’habitude que vos représentants utilisent les réseaux sociaux pour faire connaître votre produit ou vous les encouragez activement à publier souvent sur LinkedIn.
En France, c'est beaucoup moins courant.
L’utilisation des réseaux sociaux par les employés, notamment à des fins professionnelles, est souvent étroitement contrôlée par l’organisation.
Laetitia explique :
« Dans de nombreuses entreprises françaises, même les commerciaux n’ont pas le droit de publier sur les réseaux sociaux sans autorisation. La communication est gérée de manière centralisée pour éviter les faux pas. »
Les freelances ou les influenceurs dominent souvent les discussions sur les réseaux sociaux plutôt que les employés des entreprises, car les organisations maintiennent une position conservatrice sur l'engagement des employés.
Cela est probablement dû au fait que la plupart des entreprises sont prudentes en matière de responsabilité. Par exemple, la critique publique de concurrents ou le partage d’informations trompeuses peuvent donner lieu à des litiges juridiques ou à des demandes de dommages et intérêts.
Les salons et événements professionnels sont très efficaces en France et jouent un rôle important dans le développement des activités B2B. Ils sont devenus un canal essentiel pour instaurer la confiance, générer des affaires et établir une crédibilité sur le marché français.
Laetitia confirme :
« Les salons professionnels fonctionnent extrêmement bien en France. C'est un rituel où l'on se retrouve tous les ans et c'est un signe de confiance d'y être régulièrement présent. »
De nombreuses entreprises françaises consacrent une part importante de leur budget à la participation aux salons, ce qui en fait une pierre angulaire de leurs stratégies marketing .
Les salons professionnels offrent une occasion unique de rencontrer des clients et des décideurs en personne, contribuant ainsi à établir des relations qui pourraient être difficiles à établir en ligne.
Il est essentiel de sélectionner les bons salons professionnels. Les entreprises doivent identifier les événements qui correspondent à leurs secteurs cibles et les utiliser comme plate-forme pour établir une visibilité et une relation de confiance.
Les publicités LinkedIn sont plus efficaces lorsqu'elles sont intégrées dans une campagne multicanal plus large, ciblant des entreprises ou des personnes spécifiques sur différents points de contact.
Laetitia a expliqué :
« Une stratégie efficace comprend souvent des publicités LinkedIn ainsi que d’autres efforts de communication, comme des campagnes d’e-mailing ciblées ou des appels à froid. La combinaison de ces approches augmente l’engagement et l’impact. »
La possibilité de cibler des entreprises ou des postes spécifiques rend les publicités LinkedIn particulièrement utiles pour atteindre des comptes à forte valeur ajoutée en France.
Collaborer avec des organisations ou institutions locales est l’un des meilleurs moyens de gagner en crédibilité et en confiance sur le marché français.
Laetitia partage un exemple :
« Le partenariat de Payplug avec BPCE France, l'un des plus grands groupes bancaires, leur a permis de toucher davantage de clients et de se positionner comme un fournisseur local de confiance. »
« Travailler avec des entités locales de confiance vous donne une crédibilité immédiate et un accès à leurs réseaux. »
« En France, les réseaux de prescripteurs jouent un rôle important. Trouver le bon intermédiaire peut vous permettre d’accéder à des décideurs qui font confiance à ces réseaux. »
Les entreprises qui s’alignent sur les valeurs françaises ou qui s’associent à des institutions françaises bénéficient souvent d’un avantage, car il existe une forte préférence culturelle pour les solutions locales.
Laetitia ajoute :
« En France, il existe une réelle préférence pour les produits ou services français. Un partenariat avec une entité locale peut renforcer votre positionnement en tant que fournisseur de confiance et culturellement pertinent. »
Vous pourriez penser que dans un marché où les relations sont primordiales, le cold calling pourrait ne pas fonctionner.
Cependant, Laetitia déclare :
« La prospection par téléphone fonctionne bien en France, notamment pour les grands comptes et les entreprises de taille moyenne. C'est une approche qui reste accessible et qui peut donner des résultats même pour les équipes commerciales les moins expérimentées. »
« Mais il est important d'être bon dans ce domaine. Le démarchage téléphonique exige un certain niveau d'expertise, notamment dans la conception de votre argumentaire et la compréhension de votre public cible. »
Il peut être plus difficile de cibler directement les décideurs de haut niveau par le biais d'appels à froid, car ils ont tendance à éviter les contacts non sollicités. Il est préférable de commencer plus bas dans la hiérarchie et de recueillir des informations avant d'engager des cadres supérieurs.
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La bonne nouvelle, c'est qu'une fois que vous avez des clients en France, il est beaucoup plus facile de les conserver. À condition de prendre les mesures nécessaires pour entretenir vos relations avec eux.
Laetitia explique :
« En France, il est courant de signer des contrats pluriannuels. Les clients préfèrent rester fidèles à des prestataires en qui ils ont confiance plutôt que d'en changer fréquemment, ce qui correspond à leur préférence pour la stabilité. »
En France, la fidélité repose autant sur la force de la relation que sur la qualité du produit ou du service. La confiance et les liens personnels jouent un rôle important dans la fidélisation des clients.
Elle ajoute :
« L'accent est mis sur la gestion de compte. Une fois que vous avez trouvé un client, vous pouvez explorer toutes les opportunités au sein de ce compte et maximiser la relation. »
Le prix est un élément important de toute stratégie GTM , mais comment l’aborder en France ?
Selon Laetitia, la tarification doit être simple et facile à comprendre, en évitant toute complexité inutile :
« En France, la tarification doit être simple et claire. Qu'il s'agisse d'un modèle d'abonnement ou d'une tarification à la consultation, n'essayez pas de réinventer la roue, cela ne vous apportera rien. »
Les entreprises françaises sont habituées à des structures tarifaires spécifiques, comme les modèles d’abonnement en SaaS ou les honoraires de consultations à la journée dans les secteurs de services. S’adapter à ces normes est important pour éviter toute aversion.
Les contrats à long terme sont également courants en France. Proposer des accords pluriannuels correspond à la préférence locale pour la stabilité et les partenariats à long terme.
Laetitia commente :
« Les contrats pluriannuels sont la norme. Les clients apprécient cette régularité et sont plus susceptibles de s’engager sur le long terme s’ils font confiance au fournisseur. »
Il faut également garder à l’esprit les cycles budgétaires et les tendances saisonnières, qui jouent un rôle crucial dans la stratégie de prix. Les entreprises françaises allouent souvent des budgets à des périodes spécifiques de l’année, notamment au premier et au quatrième trimestre.
Laetitia explique :
« Le fait de présenter votre offre juste avant ou pendant ces cycles peut faire la différence dans la conclusion d’un accord. »
Si vous êtes une entreprise qui s'implante pour la première fois sur le marché français. Quels conseils Laetitia vous donnerait-elle ?
Voici son résumé :
Pour plus de conseils pour prospecter en France ou ailleurs, écoutez notre podcast, animé par Laetitia !