Lorsque Cognism a acquis Kaspr en 2022, nous avions des plans de croissance ambitieux pour l'entreprise.
Deux ans plus tard, Kaspr a réussi à doubler son chiffre d’affaires.
Qu'est-ce qui nous a permis d'obtenir de tels résultats ? En un mot… le marketing !
Si vous cherchiez une preuve que la génération de demande (ou demand gen, pour les plus cools) fonctionne, ce blog est fait pour vous.
Dans ce blog, nous expliquerons comment nous avons doublé la croissance de Kaspr sur les marchés européens grâce à un marketing 100 % générateur de demande.
Commençons par apporter un peu de contexte. 👇
Kaspr, c'est quoi ?
Si vous êtes vendeur, recruteur ou freelance en France, il y a de grandes chances que vous ayez déjà entendu parler (ou utilisé) Kaspr.
Mais pour vous rafraichir la mémoire :
Fondée à Paris, Kaspr propose un service similaire à Cognism mais s'adresse à un segment de marché différent.
Kaspr propose des abonnements pour les collaborateurs individuels et leds PME avec un processus d'achat simple : il suffit de créer un compte. Son modèle se rapproche plus du B2C que du B2B de Cognism, même si les clients de Kaspr appartiennent toujours au monde des affaires.
Kaspr dispose d'une petite équipe commerciale qui se concentre uniquement sur la génération de leads entrants . Contrairement à Cognism, qui dispose d'une équipe commerciale à part entière, Kaspr utilise une stratégie PLG (Product-Led Growth), dans laquelle le produit mène la croissance. Une stratégie PLG permet aux acheteurs intéressés de faire des essais en libre-service et de s'inscrire sans avoir à parler à un représentant commercial.
Elle dessert également une clientèle majoritairement francophone.
Entrons dans le voyage de Cognism pour faire évoluer Kaspr au cours des deux dernières années ! 👇
Les "money keywords", les mots-clés qui valent de l'or
Après l'acquisition, nous avons fait un audit de la stratégie SEO de Kaspr.
Nous avons rapidement constaté que Kaspr n'avait de méthode de référencement en place. Le site avait publié quelques blogs, principalement axés sur le TOFU (Top of Funnel), sans suivre de stratégie de contenu particulière.
Kaspr était aussi très peu connu sur les marchés internationaux et commençait à rencontrer des problèmes pour se développer au-delà de la France.
En résumé, pour notre équipe marketing, Kaspr était une mine d'or en termes d'opportunités.
Après un court exercice de « conserver ou supprimer » sur le contenu existant, nous avons déployé notre manuel de référencement.
Nos objectifs SEO ?
- Augmenter le trafic
- Augmenter la valeur du trafic
- Générez des inscriptions organiques
- Ouvrir la voie à l’international
Daisy Shevlin, qui a dirigé le programme SEO de Kaspr, explique :
« La première étape a consisté à identifier des clusters de contenu clés que Kaspr devait cibler et à créer des pages piliers auxquelles nous avons lié des articles plus courts. Ensuite, nous avons créé des pages de comparaison et d'aletrnatives à nos principaux concurrents. »
« L'idée était de commencer par le bas de l'entonnoir et de progresser vers le haut. »
Bien sûr, nous ne pouvions pas simplement copier et coller les mots-clés et les blogs de Cognism sous la marque Kaspr. Nous devions tenir compte des personas et du PCI de Kaspr.
Nous avons identifié un ensemble de mots-clés très différent – plus tactiques, plus adaptés à aux intérêts des petites entreprises et des prospecteurs individuels.
Le référencement a également facilité l’expansion internationale de Kaspr.
Grâce aux connaissances des professionnels en SEO de Cognism et des techniques avancées utilisées dans le monde anglophones, l'équipe a mis en place une stratégie de référencement élaborée qu'elle a appliqué aux autres marchés europées.
Cela nous a permis développer notre contenu au service de la génération de demane dans des pays comme la France, l’Espagne et l’Allemagne.
La stratégie PLG de Kaspr est parfaitement adaptée à une croissance internationale puisqu'elle repose sur le fait que les acheteurs explorent la solution par eux-mêmes. Il fallait juste un coup de pouce de la part du SEO pour que Kaspr soit davantage mis en avant.
Nous avons rédigé du contenu en anglais que nos spécialistes régionaux ont ensuite localisé en français, en allemand et en espagnol. Les responsables SEO locaux ont également identifié les intérêts et les points de douleur propres à leurs pays pour créer du contenu additionnel pertinent.
Se concentrer sur des mots clés à forte intention
Parallèlement à l'acquisition de Kaspr, Cognism travaillait avec Gaetano DiNardi sur la stratégie de référencement dites des "money keywords" de Cognism.
Daisy a expliqué ce qu'est un money keyword :
« Un money keyword est un mot-clé SEO à forte intention qui vise à convertir les lecteurs plus loin dans l'entonnoir. Un money keyword cible les problèmes pour lesquels vous pouvez positionner votre produit comme la solution. »
En bref, il s'agit de mots clés que les acheteurs recherchent uniquement lorsqu'ils recherchent votre solution. « Tarifs Kaspr », « Avis Kaspr », « extension Chrome pour la vente » sont des exemples de mots clés qui génèrent de l'argent, dans le cas de Kaspr.
Au lieu de viser un trafic important avec un minimum de conversions, l'idée est de consacrer plus de ressources et d'efforts à générer des volumes plus faibles de trafic ciblé et à fort taux de conversion vers votre site Web. Cette approche donne de meilleurs résultats.
Mais comment choisir les mots-clés à privilégier ?
La clé est de trouver un équilibre entre deux facteurs :
- Le mot-clé doit correspondre aux recherches effectuées par les acheteurs sur le marché.
- Kaspr est essentiel pour résoudre le problème concerné par le mot-clé.
Nous évaluons le potentiel commercial d'un thème en fonction de l'importance de Kaspr pour le résoudre.
Par exemple :
La « les règles RGPD en prospection » est un sujet peu susceptible de positionner Kaspr comme la meilleure solution. Bien que Kaspr soit aligné au RGPD, d’autres solutions d’aide à la vente le sont également et il est peu probable que ce sujet signale une intention d’achat élevée.
Alors qu’un sujet à fort potentiel commercial pourrait être : « Comment obtenir des données de contact de haute qualité et enrichir les leads en masse ». La personne recherchant ce sujet est susceptible d’envisager Kaspr.
Quel a été le succès de cette stratégie ? Plutôt réussi !
Voici quelques-uns des résultats obtenus grâce à une stratégie hybride de mots-clés traditionnels et money keywords, sur les deux dernières années :
- Il y a deux ans, le trafic de Kaspr était de 3 000. Aujourd'hui, il est de 38 600, soit une augmentation de +1 000 %.
- Il y a deux ans, la valeur du trafic de Kaspr était de 9 000 $. Aujourd'hui, elle est de 104 000 $, soit une augmentation de 900 %.
- Le Domain Rating de Kaspr est passée de 41 à 60 au cours des deux dernières années.
- Les inscriptions organiques à la plateformes ont augmenté d’environ 700 % au cours des deux dernières années.
Le rôle des influenceurs B2B
Le deuxième pilier de la croissance impressionnante de Kaspr est le contenu des influenceurs B2B.
Des créateurs externes nous ont aidés à :
- Créer du contenu de qualité qui attire un large public.
- Valider notre point de vue.
- Exposer Kaspr à de grandes communautés pour renforcer la confiance avec les utilisateurs finaux.
Parlons de la façon dont Kaspr s'est associé à ces influenceurs !
Cognism travaille avec succès depuis un certain temps déjà avec des influenceurs et des créateurs de contenus externes et nous avons tiré les leçons de ces expériences pour les appliquer à Kaspr.
Nous aimons travailler avec des influenceurs B2B parce que :
- Ce sont des experts reconnus dans un domaine spécifique.
- Ils ont leur propre public (souvent large) de personnes qui les suivent et font confiance à ce qu’ils disent.
- Ils sont bien connectés avec d’autres voix influentes dans l’espace.
Chez Kaspr, nous avons fait appel à Vincent Campos, coach en vente, et à d'autres intervenants tels qu'Augustin Tonnel et Pauline Perez.
Travailler avec eux nous a aidé à construire le contenu de leadership de Kaspr avec expertise et autorité.
Charlotte de Beaumont, responsable principal du contenu chez Kaspr et Cognism, explique :
« Le contenu de nos influenceurs, que l'on regroupe sur notre Hub Pause Kafé, nous a aidé à créer un contenu de pointe et plein d'expertse. En outre, les relations de nos influenceurs ont aidé Kaspr à atteindre assez rapidement une large audience de LinkedIn. »
Voici un exemple de contenu créé en partenariat avec Augustin, la Hotline de Gus. 👇
Le marketing d'affiliation
Une deuxième branche de cette stratégie de créateur externe concerne la manière dont nous avons abordé le programme d’affiliation de Kaspr, qui diffère de la stratégie de marketing d’influence de Cognism.
Nous avons noué des relations avec des personnalités commerciales influentes sur LinkedIn, leurs paiements sont basés sur le nombre de personnes qu'elles attirent. Ces affiliés sont des créateurs de contenu, des coacshs et des entrepreneurs avec un réseau correspondant au PCI de Kaspr.
Ce programme s'alignait parfaitement avec la stratégie PLG de Kaspr. Nous avons offert aux affiliés un code pour que leurs abonnés puissent tester Kaspr avec 25 crédits mobiles par mois au lieu des 5 habituels.
Inciter des prospects potentiels à tester est une priorité de croissance absolue car cela permet à PLG de fonctionner à son potentiel maximum.
C'est pourquoi notre contenu est beaucoup plus centré sur le produit que sur les campagnes de marketing d'influence plus larges de Cognism. Un type de contenu efficace pour Kaspr serait « Voici comment Thibault a utilisé Kaspr pour réserver 15 réunions par semaine ».
Le programme d'affiliation convient également mieux aux finances et au positionnement sur le marché de Kaspr que la stratégie de partenariat d'influence à part entière de Cognism.
La valeur moyenne du client de Kaspr est bien inférieure à celle de Cognism, étant donné que l'entreprise s'adresse aux particuliers. Cela signifie que son coût par acquisition (CPA) doit également être comparativement inférieur.
Joe Mclaughlin, Manager Demand Generation de Kaspr / Cognism, explique :
« Au début, ces relations nécessitaient une intervention manuelle, c'est-à-dire une commission plus une prime de parrainage, pour démarrer. Mais l'objectif a toujours été de trouver des affiliés qui se contenteraient de faire des commissions de parrainage. Nous leur donnons les outils dont ils ont besoin et ils commencent à parler de nous. Et puis, ils trouvent des contrats plus importants grâce à ces relations. »
Il est beaucoup plus facile d’atteindre un coût par acquisition inférieur en travaillant avec un réseau d’affiliés qu'avec un contrat mensuel potentiellement important pour travailler avec un grand influenceur.
Adapter la stratégie à plusieurs marchés européens
Nous avons parfois vu des entreprises essayer de se développer à l'international en traduisant et en diffusant du contenu existant et en espérant qu'il fonctionnerait de la même manière sur d'autres marchés, mais sans succès.
À ce sujet, vous pouvez lire ici le parcours semé d'embûches de Cognism vers son expansion internationale !
Chez Kaspr, nous savions que nous devions tenir compte des différences locales.
Joe explique :
« Pour répondre aux problèmes rencontrés par nos personas locaux, nous travaillons avec un responsable dédié à la publicité en ligne dans chaque région. Nous diffusons des publicités dans les trois langues, avec un message et un positionnement localisés distincts pour chaque région. »
« Nous disposons désormais d'une machine multimédia Kaspr entièrement fonctionnelle en trois langues et le site Web est disponible en quatre langues : anglais, français, espagnol et allemand. »
« Localiser notre contenu de cette manière nous offre un avantage concurrentiel considérable. Peu de nos concurrents ont la volonté de se lancer à fond dans le contenu en langue étrangère. Nous pouvons exploiter les besoins spécifiques de chaque marché et travailler avec les créateurs de ces marchés de manière personnalisée. »
Une expansion territoriale réfléchie
Avant de nous lancer tête baissée dans une nouvelle zone géographique, nous devions avoir la certitude qu’il existait une opportunité qui valait la peine d’être saisie.
Pour l'expansion internationale, nous adoptons une approche en trois étapes qui nous aide à avancer en toute confiance :
- Nous utilisons le référencement pour accroître la notoriété dans les zones géographiques ciblées, puis nous utilisons les données pour estimer l'intérêt. Pour Kaspr, nous avons utilisé les inscriptions organiques comme « indicateur », pour savoir s'il fallait accroître notre activité dans un pays.
- Si nous gagnons suffisamment d’inscriptions organiques, nous augmentons les dépenses publicitaires sur le territoire.
- Si les dépenses publicitaires produisent des résultats, nous déployons nos tactiques de création de demande !
Suivre l'efficacité de la stratégie de demande
Nous répartissons nos dépenses à peu près à 50-50 entre la création et la capture de la demande.
Pour une entreprise PLG comme Kaspr, il est essentiel de maintenir le coût par acquisition à un niveau bas. Il peut être facile de laisser ce coût s'envoler en pleine croissance, c'est pourquoi nous avons dû faire preuve de discipline pour le garder sous contrôle.
Nous avons récemment remanié nos campagnes Google, nos landing pages, pages d'accueil, les parcours clients et la navigation sur le site de Kaspr. Ils sont désormais aussi efficaces que possible et peuvent prendre en charge des investissements accrus tout en maintenant un CPA bas.
En plus de cette restructuration de notre statégie paid complète, nous avons également mise à jour notre approche de reciblage et notre message produit.
Après environ un an et demi, notre croissance initiale a commencé à stagner et le CPA a augmenté. Nous avons réalisé que les positionnements de Kaspr et de Cognism sur le marché se chevauchaient et qu'ils se marchaient sur les pieds. Nous avons réalisé un exercice pour différencier les produits.
Pour Kaspr, nous avons affiné le message autour de quatre piliers clés :
- Focus sur l'Europe
- Segment PME et contributeurs individuels
- Solution prête à l'emploi
- S'intègre parfaitement dans les flux de travail et les piles technologiques existantes
Cela a eu un impact immédiat et a débloqué la croissance que nous avions du mal à atteindre.
En résumé
L’acquisition de Kaspr nous a permis de conforter notre stratégie de génération de demande tout en nous demandant d’adapter certains aspects du manuel Cognism.
En fin de compte, nous avons multiplié par deux la croissance de Kaspr sur les marchés de l’UE en deux ans en :
- Alialnt une méthode SEO traditionnelle à une stratégie de mots-clés à forte intention les plus rentables.
- Créant un réseau de créateurs de contenu affiliés pour générer de la demande.
- Nous développant à l'international en localisant nos stratégies et en tirant parti des avantages d'une stratégie PLG légère.
- Maintenant une discipline autour du CPA.
Pour en savoir plus sur les stratégies marketing que nous avons mises en place, jetez un oeil à notre Inbound Zone ! ⬇️
