Conseils pour se lancer sur le marché allemand et DACH

La région DACH (composée de l'Allemagne, de l'Autriche et de la Suisse) est attrayante pour de nombreuses entreprises qui cherchent à s'implanter sur de nouveaux marchés européens. En effet, l'Allemagne est à elle seule le plus grand marché économique d'Europe, avec un fort pouvoir d’achat.

Cependant, l'Allemagne est très réglementée en ce qui concerne les exigences de conformité, ce qui peut malheureusement mener à des complications imprévues pour ceux qui ne sont pas préparés....

Nous nous sommes entretenus avec Gregor Hufenreuter, Operating Partner chez Armira Growth et Country Manager DACH & CEE chez HubSpot, sur ce qu'il faut faire ou ne pas faire pour mener à bien des stratégies GTM dans la région DACH, afin d'éviter les mauvaises surprises !

Une aversion à l'innovation ?

Il est de notoriété publique que l’Europe (y compris la France) en général est un peu plus à la traîne que les autres pays en matière d’innovation et de numérisation. L'Allemagne ne fait pas exception à la règle. Toutefois, cela n'est pas nécessairement dû à un manque d'intérêt pour l'innovation.

Gregor Hufenreuter pense que c'est la culture allemande qui est à l'origine de cette aversion pour le risque et qu'elle contribue au fait que les entreprises de ce pays sont moins promptes à adopter des innovations.

Les entreprises allemandes sont généralement réticentes aux changements rapides et radicaux, mais selon Gregor Hufenreuter, ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose.

Il explique : 

« Nous nous efforçons d'établir des partenariats plus longs et nous nous concentrons sur la qualité. En conséquence, les cycles de vente sont aussi plus longs. Lorsque vous vendez en Allemagne, il faut instaurer une plus grande confiance, surtout s'il n'y a pas de preuve de concept. Mais si vous parvenez à vous positionner en conséquence, vous vous distinguerez dans le secteur. »

En résumé, si vous avez un produit innovant qui présente peu de risques, il vous sera assez facile de prospecter dans la région DACH et de vous y implanter. Même si votre produit présente un risque plus élevé, mais que vous pouvez montrer comment vous pouvez atténuer ce risque, vous vous en sortirez mieux en Allemagne et DACH.

En revanche, si vous ne parvenez pas à rassurer vos clients potentiels sur les risques que comporte votre innovation, vous vous heurterez à une certaine résistance.

S'adapter au marché allemand

Prendre en compte les valeurs allemandes

En Allemagne, la fiabilité et la ponctualité sont des valeurs essentielles dans le monde des affaires.

Est-ce un cliché ? Pas vraiment.

Si vous voulez réussir dans la région DACH, il s'agit là d'un principe simple auquel vous devez adhérer. À l'inverse, vous n'irez pas bien loin si vous misez sur des punchlines et des promesses dans le vide.

Gregor Hufenreuter explique que les entreprises internationales ont souvent tendance à miser sur la peur en ce qui concerne la conformité et le respect des réglementations. Mais cette approche ne fonctionne pas du tout pour le marché DACH.

Gregor explique :

« Les arguments fondés sur des faits et l'instauration d'un climat de confiance et de relations sont plus efficaces que les tactiques d'intimidation. »

Adapter les communications

Une autre chose importante à prendre en compte lorsque vous implantez votre entreprise dans la région DACH est de localiser correctement les messages. Une simple traduction ne suffit pas. Vous devez plutôt réfléchir à la signification de vos messages dans le contexte du marché.

Par exemple, certains slogans marketing sont souvent jugés trop agressifs lorsqu'ils sont traduits en allemand, ou du moins dans une perspective culturelle allemande.

Gregor explique :

« Certains slogans et publicités ne fonctionneront pas si vous ne prêtez pas attention aux nuances culturelles. »

C'est pourquoi il est généralement conseillé de s'associer à une personne sur place dans votre nouvelle région, qui non seulement comprend la langue, mais aussi la façon dont vos messages seront perçus. Cette personne peut vous aider à adapter vos communications pour transmettre le bon message.

Doit-on utiliser l'anglais ou l'allemand ?

En France, on pense souvent que les régions DACH sont assez à l'aise avec l'anglais pour pouvoir l'utiliser dans nos communications. Et il est souvent plus facile d'utiliser l'anglais "universel" que de tout traduire dans la langue locale.

S'il est vrai que de nombreuses personnes comprennent l'anglais, cela ne signifie pas que vous allez attirer l'attention de votre public de la même manière que dans leur langue maternelle. 

L'anglais ne peut pas être utilisé par facilité, ou du moins pas si vous voulez avoir un impact important.

Gregor ajoute :

« Il y a aussi des acheteurs et des cadres qui rejettent catégoriquement le contenu en anglais et le veulent en allemand. »

« Il faut aussi adopter une approche plus conservatrice et plus formelle. »

La transparence et l'honnêteté à l'honneur

Les entreprises qui investissent dans de nouveaux produits s'attendent à un niveau élevé de transparence pour prendre leurs décisions.

Gregor continue :

« Une certaine honnêteté et une grande transparence sur la fiabilité du produit ou du service sont nécessaires. »

L'objectif est généralement d'établir une relation commerciale à long terme, sur une période de cinq à dix ans, et de ne pas changer fréquemment de fournisseur.

Régionaliser le contenu pour le secteur DACH

Il est évidemment essentiel de régionaliser le contenu marketing lors d'un go-to-market.

Et dans le cas d'une expansion dans la région DACH, il est parfois nécessaire de traiter différemment chaque partie de la région.

C'est le cas par exemple en Allemagne, où il ne sera pas aussi facile de réussir dans le sud avec une équipe de vente ayant un accent du nord, et vice versa.

Il est donc logique de faire appel à des représentants commerciaux originaires de certaines régions du DACH pour cibler ces zones.

Quelles sont les exigences légales à respecter ?

Le RGPD joue évidemment un rôle important, mais de nombreuses entreprises internationales ne réalisent pas dans quelle mesure, car il est plus strict en Allemagne que dans d'autres pays européens.

Par exemple, le double consentement est nécessaire pour pouvoir envoyer des emails.

Lors de la conclusion d'un contrat, il est également important de ne pas sous-estimer ce qui doit être couvert contractuellement par le droit allemand de la consommation, comme les droits de licence, les droits de certification et la TVA.

Il convient de toujours demander un avis juridique avant de s'implanter sur un marché européen, mais plus particulièrement dans le cas de la région DACH, car la législation allemande est très stricte.

Quels sont les canaux de marketing les plus efficaces dans la région DACH ?

Lorsque vous vous lancez dans la région DACH, où devez-vous placer vos paris en matière de canaux de marketing ?

Les entreprises démarrent souvent avec des budgets plus modestes et s'appuient donc sur la création de contenu et des canaux "classiques" tels que les réseaux sociaux et le contenu payant. Ces canaux sont généralement efficaces et peuvent être peu coûteux.

Mais depuis la pandémie d'il y a quelques années, les approches plus personnelles sont devenues de plus en plus importants dans la région DACH. C'est pourquoi nous recommandons d'explorer les partenariats et les événements.

Les partenariats

Entrer sur un marché avec un partenaire commercial, c'est comme arriver à une fête où l'on ne connaît personne, mais où l'on retrouve une connaissance qui peut faire les présentations.

Un partenaire commercial direct ou un représentant sur le marché peut vous donner plus de crédibilité, vous aider à nouer des contacts et, en fin de compte, vous permettre de vous implanter plus rapidement.

Cette approche présente toutefois des avantages et des inconvénients dans le DACH, car cette tactique n'est pas encore très répandue.

D'une part, les partenariats n'étant pas très courants, cela signifie qu'il est possible d'utiliser une stratégie de vente B2B qui est innovante. En revanche, il peut être plus difficile de trouver un partenaire.

Mais l'effort en vaut la peine, car il permet d'instaurer un climat de confiance et les entreprises qui ont un partenaire établi ont automatiquement une plus grande portée.

Les événements

Les évènements en présentiel sont de plus en plus importants dans la région DACH.

D'après Gregor :

« Les événements sont de plus en plus imbriqués et spécialisés, comme les conférences ou des séminaires privés, qui ont moins de participants mais plus de pertinence. »

Dans d'autres régions, comme la France et le Royaume-Uni, ce concept d'événements plus petits avec des experts de l'industrie est déjà bien implanté, mais en Allemagne, il est en pleine croissance.

Cela s'inscrit dans la logique d'un marketing plus ciblé et réfléchi par rapport à des campagnes nationales moins personnalisées.

Quels sont les facteurs de fidélisation des clients en Allemagne, Suisse et Autriche ?

Si vous avez réussi à gagner la confiance d'un prospect du marché DACH, ne la prenez pas à la légère ou pour acquise ! La confiance est difficile à gagner, mais les prospects sont généralement fidèles à long terme, tant que vous les servez bien.

Il est donc essentiel de mettre en place une équipe de Customer Success germanophone qui offrent une approche transparente et fiable.

Gregor explique :

« Nous devons montrer à nos clients que nous les apprécions en investissant dans les bonnes personnes et en nombre suffisant pour fournir un service compétent - pas seulement des chatbots. »

« Bien qu'il s'agisse d'outils intéressants, les clients apprécient l'expertise de vraies personnes, en particulier lorsqu'ils entrent sur le marché. »

Comment fixer les bons tarifs dans la région DACH ?

Le "dumping" (lorsqu'une entreprise vend des marchandises dans un autre pays à des prix inférieurs à leur valeur normale ou aux coûts de production, souvent pour gagner des parts de marché et nuire aux concurrents nationaux) ne sont pas nécessaires en Allemagne, une nation économiquement forte, car cela pourrait en fait mener à une image négative.

Pour déterminer les bons prix, les entreprises doivent rechercher s'il existe une preuve de concept, des cas de référence et des concurrents pour effectuer une comparaison.

Gregor ajoute :

« Pour chaque produit, il existe un certain groupe d'acheteurs au sein d'un certain marché. Il s'agit des utilisateurs principaux de la technologie au sein de ce marché. Les études de cas et les références placées justifient alors le prix. »

Gregor propose également un autre conseil :

« Travaillez avec des agences spécialisées dans la fixation des prix, organisez des workshops pour fixer vos tarifs avec votre profil de client idéal DACH afin de déterminer le bon prix pour le marché. »

Quelles sont les erreurs courantes à éviter lors de l'entrée sur le marché DACH ?

Les exigences réglementaires telles que le RGPD ne doivent jamais être sous-estimées.

Les entreprises courent le risque de ruiner leur réputation à long terme. La non-conformité est considérée avec une telle sévérité que si une entreprise n'y accorde pas assez d'importance, les clients l'inscriront sur leur liste noire.

Un déploiement trop rapide lors de l'entrée sur le marché peut également se retourner contre l'entreprise. Si une croissance rapide peut accélérer la courbe d'apprentissage, le manque d'adaptation au marché est plus susceptible de créer des problèmes d'acceptation.

Une vitesse excessive peut également entrainer des difficultés si vous n'avez pas assez de personnel pour répondre à la demande, ce qui peut être perçu négativement, en particulier lorsqu'il s'agit d'instaurer la confiance au cours de la phase initiale.

Gregor explique :

« Le contact personnel ne doit jamais être minimisé. Il ne faut pas compter sur l'IA, car 'engagement ne se crée qu'entre les personnes. »

Conclusion : Qu'est-ce qui est important pour se lancer sur le marché DACH ?

Si vous souhaitez vous lancer en Allemagne et sur le marché DACH, vous ne devez pas sous-estimer l'importance de la transparence et de la confiance avec vos clients cibles. Cela vaut aussi bien pour la conformité que pour les informations sur la manière dont le produit ou le service aide spécifiquement votre prospect.

Les entreprises qui annoncent des solutions rapides aux problèmes et qui s'appuient sur un attrait émotionnel sans fournir de faits et de chiffres suscitent rapidement la méfiance.

Il est essentiel de localiser les campagnes de marketing de manière à ce qu'elles adressent les points de douleur pertinents et qu'elles soient percutantes.

Des équipes locales de vente et Customer Success qui connaissent le marché local, sont capables de communiquer leur expertise et offrent des temps de réponse rapides et des approches personnelles sont essentielles pour le succès de l'implantation à long terme.

Si vous parvenez ensuite à vous positionner en tant que partenaire fiable et à créer un lien de confiance avec vos entreprises cibles, vous pouvez vous attendre à ce que la relation d'affaires dure des années.