Meilleurs ennemis ou BFF ? Les vendeurs et les marketeurs travaillent dans le même but, et pourtant, ils ont souvent des difficultés à s’aligner.
Et pour cause ! Trop fréquemment, le marketing B2B n’a aucune idée de ce que font les sales, et vice et versa.
Pourtant, lorsque les deux équipes travaillent main dans la main, tout le monde en bénéficie.
Voici donc quelques conseils pour aider à réconcilier la vente et le marketing et les aligner sur des objectifs communs.
1. Rétablir la communication ❤️🩹
On le sait bien, la communication est essentielle au sein d’un couple.
Il est donc primordial de mettre en place des espaces pour que les deux départements puissent échanger de façon régulière.
Dans un épisode du podcast de Mony Chhim Marketing B2B, Sofiane Laribi de Great Place To Work parle des réunions hebdomadaires organisées par les équipes :
“Il n’y a pas mieux que de faire des réunions régulières où les équipes marketing commerciales peuvent discuter des activités, des objectifs et des défis à relever.”
“L’équipe marketing assiste chaque lundi matin à la réunion sales. Et nous avons une slide marketing qu’on présente. De cette manière, les deux équipes ne font qu’une seule équipe.”
Chez Cognism France, nous nous retrouvons sur Zoom toutes les deux semaines afin d’échanger sur les performances, les difficultés et les opportunités de chaque équipe.
Nous invitons également régulièrement nos sales sur nos podcasts et webinaires pour qu’ils participent activement à notre contenu marketing. Par exemple, notre SDR Edmond a récemment partagé son workflow pour décrocher des grands comptes dans notre série TOP FLOP.
Une autre manière intéressante d’intégrer vos différentes équipes est d’utiliser Slack.
Ce canal de communication interne permet de partager les réussites des vendeurs : rendez-vous décroché, opportunité créée, deal signé.
Les équipes marketing peuvent, de leur côté, partager les réussites de leurs campagnes, des avis ou des commentaires intéressants de prospects ou clients et de nouvelles ressources.
💡Idée : À Cognism, nous avons une chaîne Slack dédiée aux meilleurs appels et une autre où nous célébrons nos meilleurs deals. Nos équipes sales et marketing sont inclues dans ces canaux.
2. Partager les ressources et contenu
Le problème des chaînes Slack, c’est qu’il peut être difficile d’y retrouver des liens ou des documents envoyés lorsqu’on en a vraiment besoin.
Et surtout, il peut être difficile de se rappeler de tout le contenu produit par le marketing.
Les sales sont souvent extrêmement occupés et n’ont pas le temps de rechercher le contenu parfait à partager à leur prospect, même lorsque celui-ci pourrait les aider à closer le deal.
Créer un Hub de ressource un terme peut donc être bénéfique pour leur permettre de mettre à profit le superbe contenu que leurs collègues en marketing ont déjà produit.
Des outils tels que Seismic ou Highspot peuvent aider vos équipes à regrouper leur contenu sur une seule et unique plateforme facile à naviguer.
Une autre possibilité est de créer un centre de ressources en ligne pour vos prospects, que vos sales peuvent partager avec un simple lien.
À Cognism, nous avons par exemple créé l’Inbound Zone, une page dédiée aux équipes marketing qui font de la génération de lead.
💡Idée : Pour intégrer nos sales à notre contenu, nous les mettons en avant dans nos podcasts, webinaires et articles de blog.
2. Centraliser les données
La donnée est au cœur des services commerciaux.
Les vendeurs ont besoin d’un maximum de données sur leurs leads pour pouvoir personnaliser leur approche.
De leur côté, le marketing se fie aux données de leurs analyses pour améliorer leurs campagnes et leur génération de leads.
Alors si les données ne sont pas toutes regroupées dans une seule et unique base, les conflits surviennent.
Votre CRM, ou le logiciel centralisé de votre choix, est votre mine d’or.
Vous devez non seulement vous assurer que les sales et le marketing utilisent le même outil, mais aussi que la qualité des données stockées soit excellente.
Voici quelques conditions pour centraliser des données de qualité :
- Avoir un seul même CRM pour tous les départements
- Utiliser des définitions claires (MQL, SQL, lead, vente, deal, etc.) afin que tout le monde compare et analyse les mêmes données
- Enrichir le CRM de façons régulières pour combler le manque de données et rafraichir les informations obsolètes
- Automatiser le remplissage du CRM et faciliter la prise de note
- Supprimer les doublons
4. Définir des objectifs clairs et communs
Dans la vente B2B, vos objectifs étayent vos équipes de revenu.
Chez Cognism, nous apportons une attention particulière aux indicateurs pour améliorer nos prévisions de vente.
Jonathon Ilett, VP Global Sales chez Cognism explique :
“Quand on fait les analyses de la prospection à froid de nos SDR, il est facile de voir la synergie entre le nombre de démos dont on a besoin et les opportunités que l’on close. Et pour y répondre d’un point de vue marketing, notre équipe marketing a un objectif précis à suivre.”
Comme notre équipe sales, notre équipe marketing a des cibles très précises à atteindre.
“Pour notre équipe marketing, il y a deux points importants : les leads qui proviennent de notre contenu et les leads inbound. Lorsqu’on s’intéresse à nos leads de contenu, on les traite comme des leads froids, donc notre équipe MDR se comporte exactement comme si elle partait d’un lead froid, mais avec une introduction légèrement plus chaleureuse.”
Cognism évalue également ses SQO et détermine combien de leads en découlent.
Et, avec tous ces indicateurs, les sales et le marketing s’alignent en fixant un objectif commun de revenu.
Pour Alice de Courcy, CMO de Cognism, avoir des objectifs et des processus clairs aide son équipe à être mieux organisée et plus prévoyante :
“Être en mode réactif est très compliqué pour notre équipe, qui doit créer un plan marketing et exécuter la stratégie qui en découle. La meilleure façon d’éviter ça est d’avoir une stratégie et un plan clairs, acceptés et validés par toutes les parties prenantes.”
“Ensuite, vous devez promettre au reste de l’entreprise, et en particulier aux ventes, que 80 % de vos efforts seront concentrés sur l’exécution de ce plan stratégique, et prendre les autres demandes en fonction des 20 % de vos capacités restantes. Cela vous évite d’être constamment écarté de vos objectifs marketing.”
5. Qualifier les leads
Le plus souvent, la mésentente entre le marketing et les ventes vient de la frustration de ces derniers par rapport à la qualité des leads.
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce décalage entre les leads attendus par les vendeurs et ceux distribués par le marketing. 👇
Un manque d’alignement sur la cible ou l’ICP de l’entreprise
Si les campagnes marketing ne ciblent pas les bonnes personnes ou attirent par accident des prospects non pertinents, les SDR vont perdre du temps à appeler les mauvaises personnes.
Une communication régulière entre les sales et le marketing permet de réaligner les besoins.
Il peut être notamment pertinent d’ajouter des mots clés négatifs sur des campagnes PPC ou d’affiner l’audience des campagnes LinkedIn pour s’assurer de viser les bonnes personnes.
💡Idée : Pour obtenir un maximum d'informations sur nos prospects et clients, notre équipe marketing écoute régulièrement les appels de nos sales via le logiciel Gong.
Des formulaires de lead gen qui attirent les mauvais leads
Les formulaires de lead gen pour télécharger des e-books ou d’autres formes de contenu sont une technique de stratégie régulièrement utilisée en génération de leads, mais elle a ses limites.
Il est difficile de savoir pour quelles raisons les visiteurs ont souhaité télécharger un contenu particulier et s’ils correspondent vraiment au profil attendu.
Un enrichissement de données apportant des informations complémentaires, telles que le poste ou le secteur de la personne, peut permettre de filtrer les leads et de les cibler davantage.
Les données erronées des fichiers de prospections
Fournir aux sales un fichier de prospection avec 50 % des numéros manquants et 40 % de mails invalides est la meilleure recette pour se faire des ennemis !
Assurez-vous de nettoyer vos données avant de les passer aux sales en utilisant un outil de prospection tel que Cognism.
Quel est l’intérêt d’aligner les sales et le marketing ?
Aligner les sales et le marketing est essentiel pour le succès de l’entreprise.
Quand les deux départements travaillent ensemble, ils créent une synergie puissante et qui les aident à accomplir leurs objectifs.
En profitant des ressources de chaque domaine, les entreprises B2B peuvent augmenter leur notoriété, accroître leur revenu et améliorer la rétention client.
Voici quelques bénéfices importants d’un bon alignement entre la vente et le marketing :
1. Plus de leads qualifiés
Quand vos deux équipes perdent beaucoup de temps et d’énergie à trouver des leads qui n’aboutissent à rien, les reproches vont s’ensuivre.
Et vous avez tout intérêt à les réconcilier si vous souhaitez qu’elles travaillent efficacement dans la même direction.
Pour obtenir plus de leads qualifiés, vous avez besoin de :
- un système de feedback transparent entre les deux départements,
- une vision claire de ce qui marche et ce qui ne marche pas en matière de génération de leads,
- Un accès facile aux ressources marketing disponibles pour les sales,
- Une méthode définie pour le lead scoring qui fonctionne pour les deux équipes.
En plus de ces étapes, vos équipes doivent être d’accord sur l’audience que vous ciblez.
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2. Des persona clairement définies
Vos buyer personas sont des descriptions précises de vos clients idéaux. Si ce n’est pas le cas, vos marketeurs ou vos reps vont courir après les mauvaises personnes.
Comment s’assurer de créer des persona clairs pour les deux équipes ?
Demandez-leur de les construire ensemble.
Si l’une des équipes n’est pas incluse dans la définition de vos buyer persona, vous risquez de viser à côté.
Dos sales sont sur le terrain au quotidien et échangent constamment avec vos prospects. Ils peuvent donner des informations précieuses à vos marketeurs.
De son côté, le marketing peut mener des analyses ou des interviews pour bien comprendre ce qui résonne avec votre audience clé.
🎬 Construire ses persona peut-être un vrai défi ! Profitez des conseils de Candice Aime ey Vincent Campos.
Ensemble, ils auront tous les insights pour améliorer la quantité et la qualité de vos leads :
- Les dernières tendances,
- Le type de contenu qui intéresse les prospects les mieux qualifiés,
- Des nouveautés sur les offres et produits de vos concurrents.
Et c’est ainsi que vous pourrez également proposer à vos prospects…
3. Du contenu pertinent et engageant
Seulement 32 % des marketeurs et 43 % des vendeurs pensent que les commerciaux utilisent pleinement le contenu marketing à leur disposition.
Pour que le contenu créé soit réellement pertinent et utilisé par les sales, les deux équipes doivent y contribuer.
Comment ça fonctionne concrètement ?
Par exemple, si une question revient constamment de la part des prospects ou des clients, les vendeurs peuvent prévenir le marketing qui créera du contenu répondant à ces questions fréquentes.
Non seulement le contenu sera utile aux prospects et pourra les aider à prendre une décision, mais il permettra aux vendeurs de gagner du temps.
En résumé : plus votre équipe marketing crée du contenu utile, plus vos marketeurs et vos vendeurs seront performants !
4. La création d’une boucle d’information
Comme nous l’avons précisé au début de cet article, la communication est clé entre les deux équipes.
Et une fois qu’elle est engrangée, elle peut permettre aux deux départements de dépasser leurs objectifs, grâce à un système de communication qui peut prendre plusieurs formes :
- Des réunions fréquentes pour partager les résultats et les apprentissages de chaque équipe,
- Des analyses poussées sur les données et les résultats obtenus (notamment si vous avez une équipe RevOps pour vous aider),
- Un aperçu transparent des KPI et des objectifs atteints.
Enfin, l’alignement entre la vente et le marketing permet d’atteindre l’objectif ultime de chaque entreprise. 👇
5. Accroître les revenus
Pour notre CMO Alice de Courcy, le marketing est aussi responsable que les ventes dans la création de revenus.
“Votre équipe marketing doit être responsable d’un indicateur attribuable au revenu. Chaque membre de l’équipe doit comprendre les objectifs de l’entreprise et les KPI en matière de génération de lead et, à partir de là, comprendre les KPI, indicateurs et objectifs de l'équipe.”
En résumé, le marketing doit être tenu responsable du revenu au même titre que les vendeurs.
Et cela implique également le nurturing de leads.
“On a mis en place des étapes pour s’assurer qu’aucun lead ne soit perdu entre nos équipes sales et marketing. Cela inclut des processus pris en charge par des Marketing Development Representatives (MDR) et un suivi des leads actionnés de façon quotidienne grâce à des rapports automatisés Salesforce.”
Après avoir combattu les opportunités manquées grâce à un meilleur alignement entre les sales et le marketing, votre revenu peut augmenter de 208 %.
Alors qu’attendez-vous ? Il est temps de vous assurer que vos équipes travaillent main dans la main ! 🤝
Aligner les sales et le marketing n’a jamais été aussi facile qu’avec Cognism
Pour aligner les sales et le marketing, il faut que vos équipes aient le bon mindset, le bon focus et les bons outils.
En leur offrant les meilleures données B2B, vous leur donnez l’opportunité de faire exploser vos revenus.
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