Qu'est-ce qu'un Sales Qualified Lead (SQL) ? [+15 conseils pour les trouver]

Vos commerciaux se plaignent de perdre leur temps avec des interlocuteurs qui ne sont pas prêts à acheter ?

Ils ignorent souvent les leads fournis par le marketing ou n’en utilisent qu’une partie ? Ils finissent même par générer leurs propres leads ?

Si c'est le cas, cela entraîne des retards dans le processus et votre entreprise en subit les conséquences. 

Une façon de remédier à ce problème est de bien définir (ou redéfinir) ce qu'est un prospect qualifié pour la vente, ou Sales Qualified Lead (SQL).

Nous avons demandé à Rachel Goldstone, Hugh Campbell, Ole Pugh et Jonathon Ilett, les experts en vente de Cognism, de vous guider dans cette démarche. 

Qu'est-ce qu'un prospect qualifié ?

Un prospect qualifié pour la vente (ou Sales Qualified Lead - SQL) est un client potentiel qui a été détecté, qui a bénéficié du nurturing de votre équipe marketing, puis qui a été validé par l'équipe commerciale.

Les SQL sont considérés comme prêts à entrer en conversation avec les SDR parce qu'ils ont manifesté leur intention d'acheter. Par exemple, en interagissant avec le contenu marketing.

Le rôle des commerciaux est de poursuivre cette interaction et d'explorer la capacité du SQL à acheter.

Chaque organisation peut avoir des critères différents pour définir les prospects en fonction de la longueur de son cycle de vente, de la taille de son équipe commerciale ou même de l'expérience antérieure de ses commerciaux.

D'une manière générale, les deux qualités qui font qu'un prospect est qualifié pour la vente sont les suivantes :

• un niveau élevé d'intérêt pour votre offre

• une forte probabilité de suivre le processus de vente jusqu’au bout

Pour les identifier, il faut poser les bonnes questions de qualification commerciale afin d'évaluer leur intérêt pour votre produit. 

Et ce n'est pas une mince affaire...

Sans qualification appropriée, votre équipe de vente perd du temps avec des personnes qui ne sont pas prêtes à parler aux commerciaux, et encore moins à acheter.

Le choix de la bonne base de données d'entreprises et de contacts B2B est indispensable pour générer des listes de prospects fiables. Pensez à un fournisseur mondial de données B2B comme Cognism. Il vous donne accès aux e-mails, numéros de téléphone portable vérifiés manuellement et données d'intention des leads.

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Comment déterminer un lead qualifié pour la vente ?

Passons maintenant aux choses sérieuses…

Nous avons demandé aux experts commerciaux de Cognism de vous donner les dernières tendances sur l'identification des SQL. 

Pour nous assurer que nos SQL sont toujours pertinents, nous utilisons la méthodologie BANT. Il s'agit d'un acronyme pour budget, autorité, besoin et calendrier (Budget, Authority, Need and Timeline). Vous pouvez, vous aussi, exploiter les critères suivants pour déterminer si un lead est bien adapté. 👇

1. Il a le budget pour acheter

Dans une certaine mesure, bien déterminer qui sont vos SQL est une question d'argent. 

Après tout, un lead peut être le plus grand fan de votre entreprise. Mais, il peut aussi avoir le plus petit budget du monde et ne pas pouvoir accéder à votre offre.

Pour éviter tout impair, Jonathon Ilett vous conseille d'aborder rapidement cette partie de la conversation.

“Demandez toujours à votre prospect s'il est à l'aise avec votre prix. Vous pourrez alors commencer à réfléchir à l'élaboration d'un plan de mise en œuvre et à la fixation de délais.”

💡 Si vous voulez des cycles de vente plus courts et des conversions plus élevées, vous devez avoir une solide connaissance des finances de vos prospects.

2. Il a le pouvoir d'acheter

Génial, vous avez un lead à forte intention d'achat.

Moins génial s'il s'agit d'une personne en cours d'intégration dans l'entreprise... au poste le plus junior.

Pour définir correctement un SQL, vous devez vous adresser à un décideur ou à un ambassadeur en interne susceptible d'influencer un décideur.

D'après l'expérience de Rachel Goldstone : 

“Convaincre un SQL n’est pas un processus à voie unique. Vous devez trouver un moyen d'engager les multiples parties prenantes qui sont impliquées dans le processus de décision et de comprendre l'impact commercial d'un achat.”

💡 Votre profil de client idéal (PCI) doit vous guider dans la qualification des SQL. S'il est solide, vous ciblerez la plupart du temps des personnes ayant le bon niveau de responsabilité.

3. Il a besoin de votre produit ou service

Personne ne veut de clients inadaptés. Littéralement, personne.

Vous risquez d’avoir des clients mécontents. Tout cela parce que vous n'avez pas correctement qualifié votre liste de prospects.

Pour vous assurer que cela ne se produise pas, vous devez déterminer si vos leads ont besoin de ce que vous pouvez leur offrir.

Hugh Campbell ajoute : 

“Les SQL doivent indiquer clairement que votre produit est une priorité absolue pour eux et leur entreprise.”

💡 Plus vos clients sont pertinents, plus vous les retiendrez. Cela vous permettra de faire évoluer vos ventes rapidement.

4. Leur calendrier d'achat correspond au vôtre

Les cycles d'achat très longs, encore une fois, personne n’en veut. VRAIMENT.

Lors de la qualification de leads de vente, vous pouvez mettre en place les bonnes pratiques suivantes : 

• Déterminez le cycle d'achat de votre cible.

• Essayez de conclure l'affaire dans un délai de six mois.

Ole Pugh parle en connaissance de cause :

“Vous devez concentrer votre attention sur les leads qui souhaitent acheter au cours du prochain trimestre. S'il n'y a pas d'urgence, il est probable qu'il n'y ait pas de besoin immédiat pour votre produit ou service.”

💡 L'engorgement de votre pipeline frustrera votre équipe. Avec les critères BANT, vous pouvez déterminer si vos leads sont prêts pour l'achat de votre offre.

Les questions de qualification à poser

En posant ces questions, les SDR peuvent déterminer si le client est un bon candidat pour votre produit.

1. Quels sont vos rôles et vos responsabilités actuels au sein de votre organisation ?

Cette question aide le commercial à déterminer si le lead a un pouvoir de décision ou s'il doit se rapprocher d'autres parties prenantes. Elle permet également de connaître le niveau d'influence et d'implication du lead dans le processus d'achat.

N'oubliez pas qu'il peut y avoir plus d'un décideur impliqué dans le processus.

2. Quels points de douleur essayez-vous de résoudre ?

Comprendre les défis et le modèle d'entreprise du prospect vous aidera à adapter votre approche commerciale. Vous serez en mesure d'aligner votre produit ou service sur les problèmes spécifiques du lead et de lui donner les moyens de les résoudre.

Vous pourriez également découvrir un point de douleur qu'ils ignoraient avoir.

3. Qu'est-ce qui vous a amené à considérer notre produit / service ?

Cette question permet au commercial d'évaluer dans quelle mesure le lead connaît votre marque, vos produits et vos services. Cela peut sembler une formalité, mais un commercial expérimenté sera en mesure de comprendre les motivations du prospect, d'adapter son discours et d'éviter les objections avant même qu'elles ne se manifestent. 

4. Quel est votre budget et comment est-il généralement alloué ?

Comprendre les contraintes budgétaires ou le processus d'allocation permet d'évaluer si le budget du prospect correspond au prix de votre produit ou service. Si le prix de votre offre est hors de leur portée, ou s'ils ont alloué des fonds ailleurs, vous devrez peut-être les disqualifier. 

5. Avez-vous évalué d'autres fournisseurs ? Qu'est-ce qui vous a plu ou déplu chez eux ?

Cette question permet de mieux comprendre le paysage concurrentiel des SQL et leurs attentes. Elle permet au commercial d'aborder les points faibles des autres fournisseurs et de différencier son offre en fonction des expériences précédentes du lead.

6. Quel est votre calendrier pour la mise en œuvre d'une solution comme la nôtre ?

Connaître le calendrier du client potentiel permet de gérer les attentes et de planifier le processus de vente en conséquence. S'il n'y a pas d'échéances ou d'événements spécifiques qui déterminent ce calendrier, il se peut que le client ne ressente pas l'urgence de prendre une décision d'achat maintenant. Vous pourrez mettre en place un process de nurturing. Les réponses à cette question permettent au commercial de donner la priorité aux SQL prêts à acheter.

7. Comment préférez-vous communiquer pendant le processus de vente ?

Cette question permet d'assurer une communication efficace et de connaître le niveau d'intérêt du prospect. En adaptant votre style de communication aux préférences du prospect, vous pouvez améliorer l'expérience client et augmenter vos chances de réussite.

Que faire après avoir qualifié un sales lead ?

Faire des recherches approfondies sur vos leads, se concentrer sur leurs points de douleur et expliquer comment votre produit les résout, c'est la base de la vente B2B.

Mais que faire ensuite ? Et comment construire un mécanisme prévisible de qualification des prospects ?

Chez Cognism, nous avons mis au point un système de notation des prospects, le lead scoring.

En attribuant une note à chaque lead, nous pouvons accorder la priorité aux leads qualifiés et les faire progresser dans notre cycle de vente. Les leads disqualifiés sont placés dans une séquence de nurturing, où ils se familiarisent avec le produit et, idéalement, finissent par effectuer un achat.

Pour déterminer si des leads précédemment disqualifiés sont prêts à être à nouveau qualifiés, prenez en compte des facteurs de notation des prospects comme :

• Ils répondent à votre e-mail de prospection avec des questions sur votre produit.

• Ils vous contactent directement par message. 

• Ils s'inscrivent à un webinaire ou évènement BoFu (bottom of the funnel, ce qui correspond à l'étape de closing). 

• Ils reviennent plusieurs fois sur certaines pages de votre site web, comme une fiche produit ou le pricing.

• Ils arrivent sur votre site par le biais d'une référence qui s'est avérée produire des SQL par le passé.

Prises collectivement, ces actions indiquent clairement que votre prospect sera réceptif à un appel de votre équipe.

Que sont les MQL et les SAL par rapport aux SQL ?

La qualification des leads est un processus qui consiste à faire passer les clients intéressés dans l'entonnoir, de leads qualifiés par le marketing (MQL - marketing-qualified leads) aux leads acceptés par les ventes (SAL - sales-accepted leads), jusqu'à l'équipe de vente qui s'occupe de les convertir en clients.

Prenons l'exemple suivant :

Vous avez une personne qui est passée par votre page de génération de leads ou votre publicité Facebook. Votre équipe marketing, y compris les spécialistes de content marketing, les gestionnaires des campagnes et les chargés de performance, échange avec eux pour déterminer s'ils sont susceptibles de devenir des clients.

Pour déterminer si un prospect est un MQL, vous devez examiner des éléments comme :

• les pages consultées,

• les formulaires remplis,

• les livres blancs téléchargés.

Une fois satisfaite, l'équipe marketing transmet le prospect au service commercial. En fonction de la qualité de votre processus de qualification, ils peuvent devenir des SQL.

Le processus de transfert est essentiel :

Vous voulez éviter que le marketing atteigne 200 % de ses quotas tandis que les ventes se retrouvent à 50 % de leur objectif. 

Pour garantir l'alignement entre les ventes et le marketing, certaines entreprises mettent en place un processus d'acceptation des leads avant de les considérer comme prêts pour l'étape de vente, afin d'éviter des taux de conversion médiocres. Cela signifie que les SAL sont des prospects qualifiés, parce qu’ils ont validé ces informations :

• Fonction

• Taille de l'entreprise

• Secteur d'activité

Lorsque tout le monde est satisfait, les SAL montrent une intention concrète d'acheter votre produit ou service et, comme par magie, ils deviennent des SQL.

Vous pouvez disqualifier les leads s'ils ne correspondent pas aux critères de qualification établis.

Pour qualifier les SQL, les commerciaux contactent directement les leads pour déterminer certains détails importants et attribuer la priorité aux leads les plus prometteurs. Par exemple, chez Cognism, nous employons des commerciaux B2B pour qualifier les nouveaux leads. Toutes les entreprises ne suivent pas le même modèle. D'autres entreprises peuvent opter pour un modèle avec des SDR « tout compris » qui gèrent l'ensemble du tunnel, du début à la fin. C'est très bien aussi.

Comment trouver et convertir des SQL ?

Vous pourriez facilement baisser votre qualité et faire entrer un plus grand nombre de leads.

Mais cela n'impressionnera pas votre manager et n'augmentera pas votre taux de conversion.

Qu'est-ce qui le fera par contre ?

➡️ Raccourcir le cycle de vente et produire des leads de qualité qui convertissent !

Il vous suffit de suivre les techniques éprouvées suivantes.

1. Créez une liste de prospects qualifiés

Veillez à ce que la qualité soit excellente. Vous ne voulez pas :

❌ de données inutiles

❌ enfreindre les règles de conformité

❌ gaspiller de l'argent

Votre liste de vente B2B doit contenir des contacts auxquels vous voulez réellement parler et qui sont susceptibles de convertir en clients.

Vous pouvez vous servir de l'outil Prospector de Cognism pour constituer votre audience idéale en un rien de temps. Il intègre des filtres pour segmenter et alimenter tous les principaux points de données, y compris l'intitulé du poste, l'ancienneté, les adresses e-mail, les numéros de téléphone portable des prospects et les numéros de ligne directs.

Il vous suffit ensuite d'effectuer une recherche pour découvrir un univers de nouveaux prospects, issus de notre base de données unique et conforme aux normes internationales !

2. Établissez des relations

Si quelqu'un pose une question sur une fonctionnalité de votre produit et que vous lui envoyez un lien vers votre site, c'est que vous vous y prenez mal. 

Passez un appel vidéo et présentez-lui la fonctionnalité en question. Vous établirez un lien et débuterez une vraie conversation.

3. Référencez votre entreprise en ligne

L'inscription de votre entreprise dans des annuaires en ligne permet d'attirer des clients potentiels qualifiés vers votre site web.

Parmi les annuaires les plus populaires dans le secteur B2B, on compte G2, SaaS Genius et Capterra, pour ne citer qu’eux.

Veillez à ce que votre marque soit aussi visible que possible en ligne et vous constaterez rapidement qu’une partie des clients potentiels ciblés viennent naturellement à vous.

4. Préparez vos appels de prospection

Les appels de prospection sont toujours le moteur numéro 1 de la lead gen en B2B. Il s'agit d'une tactique ancienne, mais vous pouvez facilement la mettre en œuvre.

Concentrez-vous sur les points de douleur de vos clients potentiels, travaillez dur pour établir une relation, et faites toujours en sorte que ce soit eux qui parlent le plus !

5. Personnalisez vos e-mails outbound

L'e-mail de vente outbound vient juste après l'appel de prospection. Personnalisez vos messages autant que possible. C'est un excellent moyen de stimuler l'engagement des prospects.

Voici quelques conseils de personnalisation :

• Insérez automatiquement le nom du destinataire et celui de son entreprise.

• Faites preuve d'empathie à l'égard de leurs frustrations quotidiennes.

• Appuyez sur leurs points de douleur.

6. Soyez bavard

Pas au téléphone, sur votre site web !

Les chats en direct sont un excellent moyen de nouer un dialogue immédiat avec les SQL et de recueillir toutes les informations pertinentes à transmettre à l'équipe Sales.

Recherchez un outil qui s'intègre à votre CRM pour automatiser les ventes.

7. Exploitez la puissance de votre signature e-mail

Chaque e-mail contient une tonne d'espace vide qui ne demande qu'à être rempli. Pourquoi ne pas transformer les signatures de votre entreprise en un canal qui génère des prospects ?

Pensez simplement aux milliers de messages que vos employés envoient, tous les jours.

Et pour cela, Mailtastic est votre nouveau meilleur ami.

8. Soyez ‘social’

Les leads commerciaux B2B et LinkedIn, c’est l’amour fou. Rejoignez des groupes pertinents, publiez votre propre contenu et répondez aux questions des posts existants.

Consultez notre guide de prospection LinkedIn et suivez-nous sur le réseau.

9. Et même encore plus ‘social’

Cela tient en deux mots.

Annonces payantes.

Faites en sorte qu'elles soient simples, afin que vos SQL potentiels n'aient pas à se remuer les méninges. Utilisez LinkedIn, Twitter et Facebook, selon là où se trouvent vos prospects.

Ne demandez pas aux prospects de deviner ce qu'ils doivent faire. Envoyez-les vers des landing pages spécifiques sur votre site web, dirigez-les vers des inscriptions à la newsletter, ou encouragez-les simplement à vous suivre.

10. Automatisez votre marketing

Vous voulez augmenter le nombre de conversions ? Segmentez vos clients en groupes et ciblez-les avec des messages spécifiques.

Vous devriez également utiliser l'automatisation des e-mails pour votre marketing outbound. Il s'agit d'envoyer des messages personnalisés et de nourrir ces SQL jusqu'à ce qu'ils soient prêts à devenir des clients.

11. Obtenez plus d'avis en ligne

Si un décideur B2B ne trouve pas d'avis sur votre entreprise en ligne, il n'achètera probablement pas votre produit.

Incitez vos clients à publier des avis sur vos produits sur des sites réputés du secteur. S'ils ont un indice de recommandation client (NPS score) élevé, ils vous laisseront probablement un excellent avis. 

12. Encore plus de publicités payantes ?  

Oui !

Utilisez Google Ads, mais choisissez vos mots clés avec soin. Sortez des sentiers battus et veillez à respecter votre budget.

Ciblez de nouveaux SQL potentiels et faites du remarketing auprès des personnes qui ont déjà visité votre site.

13. Utilisez le SEO pour augmenter le trafic sur votre site web

Vous pouvez utiliser l'optimisation des moteurs de recherche pour faire figurer votre site web en haut des résultats de recherche de Google et attirer davantage de clients potentiels qualifiés.

Choisissez des mots-clés à longue traîne qui suggèrent généralement une intention d'achat plus élevée et n'oubliez pas de mettre en place un système de capture de prospects sur votre site.

14. Exploitez la puissance du contenu

Générez plus de prospects qualifiés avec des newsletters, des blogs, des eBooks, des livres blancs et des webinaires. Le marketing de contenu peut vous aider à apporter de la valeur ajoutée à vos clients potentiels.

Assurez-vous que ce que vous dites est informatif, résout un problème et rend votre marque accessible.

15. Trouvez des clients insatisfaits chez vos concurrents

Recherchez ce que les gens disent de vos concurrents. Les réseaux sociaux sont un excellent endroit pour ça.

Si vous voyez que le client d'un concurrent a partagé un feedback négatif, vous venez peut-être de trouver votre nouveau lead qualifié pour les ventes. Proposez-lui une démonstration ou un essai gratuit de votre produit.

Réflexions finales

Définir votre processus et vos critères de qualification des leads pour l'équipe commerciale aide les Sales à améliorer les taux de conversion, à accorder la priorité aux contacts pertinents et à offrir une expérience personnalisée aux clients.

MQL, SAL et SQL dans les ventes et le marketing sont des termes commerciaux qui décrivent des prospects présentant des caractéristiques spécifiques. Ils sont destinés à améliorer vos flux de travail et à trier les prospects de faible qualité.

Le cadre BANT est souvent mis en œuvre pour qualifier les SQL.

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