Accrochez votre ceinture, nous allons nous lancer sur un sujet tabou du marketing…
L’approche actuelle du marketing B2B est-elle trop ennuyeuse ?
Lorsqu’on cherche “marketing b2b ennuyeux” sur Google, le moteur de recherche propose 185 000 résultats évoquant le scepticisme des professionnels qui décrivent la discipline comme “fade”, “terne” et “rébarbative” 😬.
De même, 48 % des acheteurs B2B trouvent que le marketing qui leur est présenté est ennuyeux.
Fait encore plus inquiétant : les marketeurs B2B sont souvent conscients que leurs campagnes sont monotones, mais ils continuent malgré tout à utiliser les mêmes stratégies.
Pourtant, la plupart d’entre nous se sont lancés dans le marketing pour mettre en œuvre des idées funs et créatives, alors pourquoi le marketing B2B est-il si limité ?
Sur cette page, nous allons être honnêtes :
Nous allons dénoncer les tâches les plus fastidieuses de la génération de leads. ❌
Et nous allons aussi parler de campagnes passionnantes que les spécialistes marketing peuvent mettre en place. 💜
Êtes-vous prêts à découvrir comment échapper à l'ennui du marketing B2B ?
Vous en avez probablement marre...
Des eBooks
On pourrait compter sur les doigts d'un paresseux à deux doigts le nombre de livres électroniques que nous avons lus et appréciés.
Ils sont rarement passionnants à lire, et encore moins à écrire.
Alors pourquoi certains continuent-ils à les publier ?
Parce que ces personnes ont toujours besoin de générer des leads pour atteindre leur objectif de MQL et que le contenu au format long et à accès protégé les aide à y parvenir, malgré le fait que les eBooks ne sont pas divertissants, ni pour l'auteur, ni pour le lecteur.
Cette campagne d'Halloween du logiciel HockeyStack résume de façon assez effrayante le problème des campagnes eBook non ciblées :
(Il s’agit aussi d’un excellent exemple de vidéo marketing B2B fun et créative ! 😉)
De devoir acheter et nettoyer des listes de diffusion
Nous adorons l'email marketing 💘.
Effectuer des tests A/B pour trouver les meilleurs sujets, élaborer des textes originaux, se plonger dans les préférences de nos audiences. Ça, c'est du marketing intéressant !
Ce que nous apprécions moins, c'est le mois qui précède la campagne. Les allers-retours avec les fournisseurs de fichiers email qui nous envoient des listes de coordonnées qui ne sont ni qualifiées, ni à jour.
À chaque fois que vous voulez lancer une campagne, vous passez des heures à vérifier manuellement les emails que vous avez reçus pour éviter d’être blacklisté.
Entre le RGPD, le respect de la vie privée et la vérification des sources, traiter avec les fournisseurs de données est fastidieux et chronophage !
De la relation tendue avec les sales
Et cela nous mène à un autre sujet douloureux de la vie du marketeur B2B…
On plante le décor : vous remettez votre liste de prospects à vos SDR et, le lendemain, vous entendez leurs téléphones sonner dans le vide, les appels coupés courts et vous ressentez la frustration générale de l’équipe. 😬
Est-ce votre faute si les leads de vos fournisseurs sont imprévisibles ? Devriez-vous vous sentir coupable si vos SDR ne peuvent pas convertir les leads qui ont téléchargé vos brochures ?
Hélas… vous le savez au fond de vous, la réponse est oui.
Et, ça, c’est vraiment ennuyant, parce que vous ne voulez certainement pas rejoindre le clan du Worst Marketer in the World ⬇️
De sponsoriser des salons professionnels
Certes, le parrainage de salons professionnels pour obtenir des listes de participants peut être intéressant. Mais le problème est tout autre...
💵 💵 💵 💵 Vous allez faire exploser votre budget !
Vous obtiendrez de nombreux leads qui vous aideront à atteindre votre objectif de MQL, mais vous devrez vous rendre à votre prochain séminaire en stop…
Il y a des façons plus efficaces d'obtenir vos prospects (on vous donne des idées en deuxième partie de cet article !).
Des newsletters sponsorisées
C’est probablement l’une des techniques de génération de leads les moins populaires.
L’email sponsorisé semble inoffensif, mais il peut avoir des conséquences chronophages (au mieux), voire négative sur votre marketing.
Se pointer à l'improviste dans l’inbox d'un inconnu ne fait jamais bonne figure, surtout si ce dernier n'est pas intéressé par votre produit.
Le ciblage des campagnes en masse est souvent médiocre et vous risquez donc de vous retrouver avec plus de mépris que de leads.
De plus, il n’y a rien de pire pour un marketeur que de créer des publicités pour une audience inconnue.
Zéro ciblage ? Zéro personnalisation ? Pas de tests ?
Non merci. Sans façon.
Du contenu syndiqué
Partager des articles sur des forums et des sites tiers n'est pas forcément une mauvaise stratégie.
Mais le contenu syndiqué est trop souvent utilisé à tort et à travers.
La plupart du temps, on se contente de syndiquer du contenu traditionnel (notre dernier eBook, par exemple). Outre le fait qu’il s’agisse d’un point de contact intrusif pour le destinataire, cette technique est rébarbative, coûteuse et les résultats sont très volatiles.
Et, une fois de plus, ce n’est pas une stratégie particulièrement stimulante pour le marketeur - ou le lecteur.
Voilà le problème :
Lorsqu’on mène des campagnes de marketing outbound et inbound dans le seul but d'atteindre notre quota de MQL, on ne se concentre pas sur l’expérience de l'acheteur.
On a perdu de vue l’essentiel : le prospect.
Les campagnes de génération de leads visent à recueillir un maximum de données B2B et l’expérience de l'acheteur passe généralement au second plan ou elle est complètement ignorée.
Les indicateurs de performance concentrés sur le volume de MQL piègent les professionnels du B2B dans une chasse aux leads qui laisse peu de place à la créativité. En un rien de temps, un nouveau mois commence et vous devez préparer la prochaine campagne d’emails en masse.
Comment sortir de ce cycle infernal ?
Que se passe-t-il lorsque vous abandonnez la génération de leads ? Lorsque vous passez moins de temps à récolter les données et plus de temps à développer des campagnes originales et créatives ?
Le marketing B2B devient beaucoup plus fun ! 🥳
Pourquoi le marketing B2B n'est PAS synonyme d’ennui
L’ancienne approche de génération de leads a ses défauts. Mais la bonne nouvelle est que le marketing n’a pas à être ennuyeux.
D’ailleurs, de nombreux professionnels du B2B innovent et proposent des campagnes créatives, intéressantes et qui fonctionnent !
Voici quelques exemples ⬇️
Du contenu accessible axé sur la valeur
Commencez par rendre votre contenu accessible.
En protégeant vos contenus derrière des formulaires, vous en limitez l’accès et risquez de récolter des leads non qualifiés.
Laissez les utilisateurs consulter votre meilleur contenu à leur guise, vous obtiendrez plus de vues, plus d’engagement et plus de demande.
Un bon exemple est la nouvelle page “Prospection On Demand” de Kaspr qui se présente comme un Netflix de la prospection, avec des vidéos remplies de conseils et idées pour mieux prospecter.
Vous n’avez pas non plus besoin d’optimiser votre contenu dans le seul but de générer des leads, en ajoutant des CTA vers des e-Books et PDFs protégés à tout-va.
L’idée est de créer du contenu qui apporte de la valeur à votre public cible et de le positionner afin d’éduquer votre audience et de créer de la demande pour ce que vous avez à offrir.
Votre contenu sera ainsi plus qualitatif, plus intéressant à créer et vraiment utile à vos prospects.
🔮 Et notre petit doigts nous dit que le contenu sera de plus en plus important dans votre stratégie dans les prochaines années... Retrouvez les prédictions d'experts du marketing B2B en 2024 pour en savoir plus !
Menez des campagnes qui stimulent la demande
Les prospects voient vos campagnes de génération de leads arriver de loin. Ils sont réticents à laisser leurs coordonnées, ils ne savent pas quels contenus ils vont recevoir.
Mais si vous changez de mindset en vous préoccupant moins de la génération de leads et plus de la valeur que vous apportez à vos prospects potentiels, vous avez plus de chances d’attirer leur attention.
On s’explique.
En mettant l’intérêt de vos clients potentiels au cœur de votre contenu et en laissant votre communauté consulter les informations de leur choix en libre accès, vous encouragez les leads avec une vraie intention d’achat à venir vers vous.
Pour mieux comprendre votre public cible, vous pouvez écouter les appels de vente et les conversations avec les clients existants et analyser vos données marketing.
Une fois votre profil client idéal bien défini, vous pouvez créer du contenu pertinent, utile et divertissant pour créer de la demande pour votre produit. Et c’est là que le fun commence !
💡 Voici les conseils de notre CMO Alice de Courcy pour pivoter de la génération de leads à la génération de demande.
Séparez le contenu journalistique et SEO
S’ils ne passent pas des heures à créer des eBooks pour générer des leads, vos rédacteurs vont avoir plus de temps libre.
Chez Cognism, nous avons décidé de répartir nos ressources entre le contenu SEO et le contenu journalistique.
Nos rédacteurs journalistiques s’intéressent à l’actualité pour dénicher les dernières tendances, explorer de nouveaux sujets sur LinkedIn et échanger avec des leaders d'opinion. Ils ont désormais le temps de rechercher et d'approfondir des sujets innovants et de garder une longueur d’avance en termes de marketing B2B.
Les rédacteurs SEO améliorent notre présence sur internet. En passant moins de temps à rédiger des eBooks, ils peuvent développer leurs connaissances sur le référencement et optimiser nos pages sur les mots clés les plus pertinents.
Rapidement, notre équipe est sortie de sa course effrénée aux MQL pour commencer à innover et à améliorer notre contenu.
Travaillez avec des influenceurs et des experts
Comment faire passer votre contenu journalistique au niveau supérieur ?
En nouant des relations avec des influenceurs et des experts de votre secteur.
Identifiez les professionnels qui sont actifs dans votre secteur d'activité et qui créent du contenu intéressant et trouvez un moyen de les impliquer dans votre marketing.
Vous pouvez recueillir des citations ou des conseils professionnels, les inviter à un podcast ou un webinaire ou créer des campagnes uniques en partenariat.
Si vous n’avez pas les moyens de travailler avec les plus grands influenceurs de votre secteur, gardez un œil sur les micro-influenceurs. À l’ère du personal branding, un grand nombre de professionnels prennent le temps de développer leur présence sur les réseaux sociaux. Ces personnes sont à la recherche d'entreprises pour collaborer et étoffer leur profil. Contactez-les !
Influencez le dark social
Non, Dark social n'est pas une nouvelle série Netflix, c'est un terme qui désigne les partages et les discussions autour de votre marque qui sont invisibles aux yeux de vos logiciels de web analytics.
Ces conversations sont importantes et peuvent avoir une influence considérable sur vos prospects potentiels, même si vous ne les voyez pas.
Aujourd’hui, les clients ne suivent pas un parcours d’achat linéaire : ils peuvent voir une pub sur LinkedIn, lire un article de blog, assister à une démo, ou parler de votre produit avec leur communauté… et souvent ils sont exposés à tout cela en même temps !
Le marketing B2B se concentre rarement sur cette partie cachée du social : un post LinkedIn qui mentionne votre marque, une conversation avec un ami, une recherche sur Reddit, une consultation de G2, etc.
Grâce au temps libéré par l'abandon des techniques ennuyeuses de génération de leads, vous serez en mesure d'établir une présence sur certains canaux importants pour le dark social :
- Les conversations organiques sur les réseaux sociaux
- Les relations publiques
- Les communautés Slack ou WhatsApp
- Les groupes Facebook et LinkedIn
- Les événements organisés par des tiers (non sponsorisés !)
- Les podcasts
- La communication directe et personnalisée
Apportez de la valeur ajoutée dans ces espaces et les gens parleront de votre contenu ! L’idée n’est pas d’essayer de trouver des clients immédiats, mais d'engager le dialogue avec les personnes qui comptent pour votre entreprise.
Des conversations positives autour de votre marque s'ensuivront.
Proposez votre contenu de nurturing à la demande
Qu'advient-il des emails de nurturing lorsque vous vous attachez davantage d’importance à apporter de la valeur ajoutée qu'à la génération de leads ?
Le problème avec le nurturing, c'est que le prospect n’a aucun contrôle. C'est vous qui décidez du contenu que vous proposez au destinataire et la seule option de sortie qui s’offre à lui est de se désinscrire de votre liste.
À Cognism, nous proposons notre contenu de nurturing à la demande.
Dans chaque email de nurturing, nous ajoutons des liens vers nos autres ressources de nurturing. Si les prospects sont intéressés, ils ont un accès direct à un centre de ressources de grande valeur, hébergé sur notre site.
Nous laissons notre public gérer son propre parcours.
Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent réellement
Le risque est de courir après les leads en perdant de vue l’essentiel : le chiffre d'affaires !
Les MQL rassurent. Vous savez où vous en êtes par rapport à votre objectif, et c’est réconfortant. Mais à quoi bon avoir une tonne de leads si vos campagnes ne convertissent pas ?
Pour développer des activités marketing qui fonctionnent réellement, il est donc essentiel de définir un objectif de chiffre d’affaires et de suivre l’impact de vos campagnes sur les revenus de votre entreprise.
Le fait de développer une stratégie marketing en pensant au chiffre d'affaires aura un impact important sur la qualité de vos leads et vous permettra de faire du marketing une vraie source de génération de revenus, plutôt qu’une simple fonction d'aide à la vente.
Soyez créatif !
Vous vous êtes lancé dans le marketing pour créer des publicités originales, des podcasts éducatifs, des campagnes de pointe… et vous vous retrouvez à relire vos emails de nurturing monotones ?
Reprenez votre créativité en main !
En limitant la création d’eBooks et de formulaires qui n’en finissent plus, vous dégagez du temps pour réfléchir, planifier et diversifier vos campagnes ! Inspirez-vous de ce qui se fait de plus créatif dans l’industrie et brainstormez avec votre équipe.
Vos collègues et vos prospects vous en remercieront.
Comment rendre le marketing B2B plus fun ?
Ne vous méprenez pas, nous savons qu’obtenir des leads est un élément essentiel de toute campagne de marketing.
Mais nous pensons que les marketeurs ne devraient pas y consacrer tout leur temps et sacrifier leur créativité aux dépens d’une interminable chasse aux données.
Obtenez vos données de contact auprès d'un fournisseur de sales intelligence premium et libérez-vous des tâches fastidieuses de la génération de leads.
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