Die moderne Buyer Journey und was sie für Sales bedeutet

Mehr Touchpoints und mehr Kanäle: B2B-Käufer sind informierter denn je.

Gleichzeitig wächst die Anzahl an Touchpoints, bis sie überhaupt mit Sales sprechen. Sales-Teams stehen vor neuen Herausforderungen, im Dschungel an Tools, Techniken und Wettbewerbern aufzufallen.

Wie sie diese neue Journey meistern, darüber haben wir mit Robin Engelbrecht gesprochen.

Robin ist seit 2021 Team Lead Sales bei der Telefónica Business Sales. In seinen 12 Jahren Vertrieb sammelte er Erfahrung als Account Manager und Sales Manager, vor allem in der Telekommunikationsbranche.

Außerdem ist er seit 2022 Host des Sales Circle Podcast, wo er jede Woche mit Gründern, C-Levels oder Führungskräften über verschiedene Themen rund um Vertrieb und Unternehmertum diskutiert.

Im Gespräch mit Robin erfahren Sie:

• Welche Kanäle Sales-Teams nutzen sollten
• Welche Fähigkeiten Verkäufer heutzutage brauchen, um erfolgreich zu sein
• Wie Automatisierung im Vertrieb sinnvoll genutzt werden kann
• Wie Sales-Teams zukunftsfähig bleiben
• Welche Rolle KI, Metaverse und Communities spielen werden

Käufer sind informiert und wollen selbstbestimmter kaufen

Als erstes haben wir Robin gefragt, welche Veränderungen er in den letzten Jahren beobachtet hat. Robin startete vor 12 Jahren im Vertrieb. Dabei wurde vor allem auf Telefonakquise gesetzt, es gab weniger Informationskanäle für den Kunden.

Heute ist das hingegen anders.

“In vielen Branchen befinden wir uns ja in einem Verdrängungsmarkt. Der Kunde ist schon mit vielem ausgestattet und da gilt es aufzufallen und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.”

Dazu kommt auch, dass nun immer mehr Millennials und Gen-Z die Kaufentscheidung treffen, es kommt zu einem Generationswechsel, der auch für den Vertrieb maßgeblich ist. Denn Millennials treffen ihre Entscheidungen anders.

Robin beschreibt die Veränderung so:

“Vorher hatten wir Zeitschriften, Experten in Unternehmen, Internet auch – aber nicht in der Masse und der Vielfalt, wie wir es heute haben. Heute musst du verschiedene Touchpoints haben, sei es ein Webcast, Podcast, Offline-Events, Instagram, TikTok, Linkedin, wo du Kunden Mehrwerte zur Verfügung stellst.

Fakt ist, dass die Entscheider, die jetzt nachkommen, die vielleicht noch nicht in diesen Positionen sitzen, genau mit diesen Tools, mit diesen Social Media-Plattformen aufwachsen.”

Wenn hier schon vorher Touchpoints mit dem Unternehmen stattfanden, dann ist bereits Vertrauen vorhanden und eine Kundenbeziehung lässt sich leichter aufbauen.

Robin ist davon überzeugt, dass eine gemeinsame Content-Strategie von Sales und Marketing hier enorm hilft, Kunden leichter zu gewinnen.

“Das hat sich in der Buyer Journey wirklich komplett geändert. Die Leute entscheiden einfach anders. Sie wollen vorher informiert werden, sie wollen vorher kostenlos konsumieren, sie wollen das Produkt testen.”

Käufer wollen “Buying on demand”, also sich dann informieren und mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigen, wann und wie es ihnen am besten passt. Was den modernen Käufer ausmacht und wie sich das auf den Sales auswirkt, darüber hat Podcast Host Tillmann Horn mit Robin auch in unserer ersten Podcast-Folge gesprochen.

Dazu kommt, dass Buyer heutzutage die Macht im Kaufprozess haben. Die neue Journey ist buyer-centric und buyer-first.

Das fängt schon bei der Demo an:

“Die meisten haben schon gar keine Lust mehr, sich dazu anzumelden.”

Käufer sind die aktuellen Prozesse leid, die nach den Interessen der Unternehmen gestaltet sind.

Das bedeutet für Unternehmen wiederum:

“Ich muss als Unternehmen maximal viele Informationen bereitstellen, die den Kunden abholen, und dann schlau den Bogen zum Sales spannen. Dass der Kunde eigentlich auf dem Sofa mein Produkt, meine Lösung schon mal testen kann und ein gutes Feeling dafür bekommt.”

Mehr Kanäle = mehr Trial & Error 

Die Erwartungen der Käufer sowie die zahlreichen Möglichkeiten und vielen neuen Kanäle bergen die Gefahr, dass sich Unternehmen und Sales-Teams darin verzetteln.

“Es gibt so viele Möglichkeiten, jetzt Sales zu machen. Da gibt es super viele Tools und Kanäle.”

“Ich glaube, es geht darum, auch mal Dinge auszuprobieren und zu erproben, ob das funktioniert. Weil zu oft ist es so, dass vorverurteilt wird, dass gewisse Plattformen gar nicht funktionieren werden. Ich glaube, es geht darum, im Marketing die Plattform zu identifizieren durch try and error mit einem klaren ICP und dann mit Sales daran anzudocken.”

Und dann sei die Prozesskette oder die Buyer Experience auch enorm wichtig:

• Wie gehe ich mit Inbound Leads um?
• Wie werden diese qualifiziert? (Bsp. Scoring)
• Wie wird der Prozess weiter verfolgt?

Diese zentrale Frage ist zu beantworten:

“Was stecke ich in den Beginn der Buyer Journey und was ist mein Ziel? Und dann zu schauen, was kommt am Ende des Tages dabei raus?”

Entlang der verschiedenen Kanäle müssen also Sales und Marketing eng zusammenarbeiten, um Best Practices zu entwickeln und das Budget sowie Zeit bestmöglich zu nutzen.

Und dann ganz wichtig: Fokus.

Robins Empfehlung lautet:

“Wirklich 2-3 Kanäle mal nach dem Prinzip Trial and Error versuchen – wenn die funktionieren, dann kann man sich darauf fokussieren und diese verbessern. Denn wenn du versuchst, zehn Strategien gleichzeitig zu fahren, dann werden alle zehn nicht gut. Das ist wie beim Jonglieren: Je mehr Bälle du jonglierst, desto schwieriger wird es.”

Self-Serve, neue Journey – welche Rolle spielen Sales-Mitarbeiter in Zukunft?

Moderne Käufer sind aus ihrem privaten Bereich unkomplizierte Kaufprozesse gewohnt – auf Amazon gibt es One-click-buy, auf Netflix schließen wir mit einem Klick ein Abo ab. Die Sales Experience wird sich daran anpassen.

“Wir adaptieren immer mehr das, was wir aus dem Privaten kennen. Wir wünschen uns ein ähnliches Kauferlebnis auch im Geschäftlichen.”

Aber welche Rolle wird Sales dann zukünftig einnehmen?

Für Robin ist ganz klar, dass hier nach den angebotenen Dienstleistungen und Produkten unterschieden werden muss.

Bei den meisten B2B-Unternehmen handelt es sich um stark erklärungsbedürftige Produkte. Dort können zwar zu Beginn der Reise bereits viele Informationen durch Podcasts und Blog-Inhalte zur Information bereitgestellt werden. Doch sobald der Lead reinkommt, muss trotzdem noch eine Beratung stattfinden.

Ein Beispiel:

Bei DHL sieht man bei manchen Lieferungen, wo genau sich der Lieferbote befindet.  

“Es beruhigt uns irgendwie und es ist eine viel bessere User Experience. Du bist viel informierter und so ist es auch im B2B.”

Ein transparenter Kaufprozess wird für Käufer immer wichtiger, für Robin ganz klar:

Wer eine gute Kundenerfahrung anbietet, erhöht auch die Chance für gute Mundpropaganda und Weiterempfehlungen – was sowohl im B2C als auch im B2B enorm wichtig ist.

Jeden Tag etwas Neues: Wie Sales-Teams agil bleiben

Im Vertrieb gibt es jeden Tag neue Herausforderungen – langweilig wird es Sales-Teams nie, das ist klar. Nun treten beinahe täglich neue Kanäle, Tools und Skills auf den Plan. Aber wie können Vertriebsexperten damit umgehen und was braucht es für Fähigkeiten, um dem gerecht zu werden?

Robin nennt hierfür eine elementare Erfolgszutat:

“Im Sales sollte man immer interessiert sein – gegenüber der Branche und dem Kunden.”

Nun sind Sales-Teams je nach Unternehmen natürlich verschieden aufgestellt, das bedeutet auch, dass es unterschiedliche Herausforderungen gibt. Teils gibt es Aufteilungen nach Verticals, also den jeweiligen Branchen, oder auch nach Unternehmensgrößen wie SMB, Mid-Market und Enterprise.

“In Verticals ist es einfacher, über eine Branche informiert zu bleiben. Da kannst du besser auf Augenhöhe auch mit C-Levels in Gespräche gehen, weil du eine enorme Wissenstiefe in der Branche hast.”

Schwieriger wird es hingegen bei einer diversen Zielgruppe:

“Was da mittlerweile hilft, ist KI wie ChatGPT. Das kann helfen, sich schneller darüber zu informieren: Was sind die Herausforderungen in der Branche? Dann gibt es dir dafür Anhaltspunkte aus. Komplett darauf verlassen würde ich mich aber nicht.”

Weitere Tipps, die Robin helfen auf dem Laufenden zu bleiben:

• Google Alerts
• Branchennews 
• Kundengespräche
• Bundesanzeiger

Außerdem ein weiterer Tipp:

“Das vergessen immer viele. Aber sowohl bei Bestands- als auch bei Neukunden ist es vollkommen OK, einfach mal zu fragen: Was sind Themen, die dich beschäftigen? Wie kann unsere Technologie dabei helfen?”

Die Gespräche liefern wertvolle Einblicke in die Köpfe der Kunden und auch in potenzielle Risiken oder Chancen für zukünftige Geschäfte.

“Es geht nicht nur um den Abschluss. Vertrieb auf Augenhöhe bedeutet auch Fragen zu stellen, um sein Business besser zu verstehen.”

Robin empfiehlt, auch solche Gespräche und offenen Fragen regelmäßig zu etablieren, denn die Learnings aus den Gesprächen können sofort im nächsten Gespräch genutzt werden. So wird direkt mit dem erworbenen Wissen und Verständnis gepunktet und der Kaufprozess noch kundenorientierter gestaltet.

Der Mehrwert steckt im modernen Sales in der Interaktion während des Kaufprozesses. Dies hilft ebenso, sich von Massennachrichten und “one-size-fits-all”-Strategien zu differenzieren, die genauso die aktuelle Vertriebslandschaft prägen.

Informationsflut: wie KI dabei unterstützen kann 

Mit jeder Stunde gibt es mehr Informationen und täglich werden neue Informationen erzeugt. Diese zu selektieren und optimal zu nutzen, ist eine weitere Herausforderung, vor der Verkäufer heutzutage stehen.

Eine der Leitfragen, die Robin dabei hervorhebt, ist:

“Welche Informationen sind für mich genau die richtigen, um den Abschluss effizient voranzutreiben?”

Dabei kann auch KI helfen, wie er anmerkt:

“Man könnte auch überlegen, in Zukunft ein Extra-Team zu haben, das dein Sales-Team mit Infos aus der KI versorgt und intelligenter macht.”

Im B2B Sales zieht die Geschwindigkeit und der Druck immer mehr an, deswegen besteht auch die Gefahr, dass beim Sales-Team zu viel landet, sagt Robin.

“Das Thema Fokus ist auch für jeden einzelnen Verkäufer wichtig. Die Frage ist, findest du ein Schweizer Taschenmesser in deinem Sales-Team, das KI so durchdringt, wie du es brauchst oder brauchen wir wirklich Spezialisten-Teams?”

Täglich launchen neue KI-Tools und die Möglichkeiten scheinen schier endlos. Wer heute noch ein Profi ist, kann morgen von der Technologie überholt werden. Deshalb ist es für Robin entscheidend, wie mit den Tools umgegangen wird:

“Du musst zukünftig das Verständnis für diese Technologien aufbringen und verstehen, wie du die relevanten Information heraus bekommst.”

Das Prompt Engineering wird beispielsweise auch in Zukunft wichtig sein, um das Beste aus den neuen Technologien zu holen. Denn der Input kann nur so gut sein, wie auch der Prompt dahinter.

Aber auch neue Teams und neue Strukturen sind denkbar, wie oben schon angesprochen:

“Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass es Expertenteams gibt – ähnlich wie bereits schon Market Intelligence oder Rev Ops, die sich darum kümmern, das Vertriebsteam mit den besten Daten zu versorgen.”

Für Robin ganz klar:

“Du musst da als Unternehmen eine Instanz haben, die im Blick hat, was am Markt passiert, welche Tools und Automatisierungen Sinn ergeben.”

Vor allem beim Thema Automatisierung gibt es oft Diskussionen: Wie kann ich automatisieren und trotzdem die Ansprache persönlich gestalten?

Hier müssen Sales-Teams einen Weg finden, bei dem Automatisierungen ihnen helfen, effizienter zu sein – sie diese aber gleichzeitig mit persönlichen Elementen ergänzen, um aufzufallen und den gewünschten Impact zu erzielen.

Ein interessantes Beispiel dafür ist SNOCKS, die eine neue Stelle geschaffen haben, die sich nur mit KI beschäftigt.

“Wenn du überlegst, damit Prozesse effizienter zu gestalten und Teams besser zu machen, dann kannst du KI nicht nebenbei mal so eben machen.”

Die Strategie dahinter ist ähnlich zu Teams wie Sales Enablement, die das Wissen kondensieren und dem Sales-Teams dann geballt zur Verfügung stellen. 

Gleichzeitig dürfen Sales-Teams sich nicht in den neuen Möglichkeiten verlieren:

“Es ist schön, dass viele Leute es ausprobieren, aber irgendwo musst du es ja auch multiplizieren können. Die Frage ist also, wie nutzen wir Tools wie ChatGPT wirklich effektiv?”

On- und offline: Die Mischung wird es machen

In den letzten Jahren gab es einen enormen Shift zum digitalen Vertrieb, von Online-Meetings bis Automatisierungstools. Inzwischen können Messen und vor-Ort-Events wieder stattfinden. Wir haben Robin gefragt, wie sich digitaler Vertrieb und Vertrieb vor Ort die Waage halten:

“Ich glaube, die Mischung wird es machen. Nach Corona geht der Trend wieder zu Offline Events, denn man sucht gezielt wieder die Interaktion und den Austausch.”

Das bestätigen auch Events wie Saastr, Arrtist, OMR oder DMEXCO, die mit ihren Veranstaltungen Tausende von Besuchern in ihre Hallen lockten. Aber auch Networking-Events sind wieder populärer. Trotzdem:

“Ein Teil wird immer auch digital stattfinden. Wie sich der Vertrieb online und offline entwickelt, wird sehr spannend.”

Robin teilt noch einen weiteren spannenden Gedanken mit uns:

“Letztens habe ich mit einer Kollegin darüber philosophiert, ob es in Zukunft Begegnungsstätten im Metaverse geben wird. Da gehen die Meinungen komplett auseinander, aber da wird noch eine Menge passieren.”

Diese Aufgabe, Vertrieb und Erfolg in die Zukunft zu transportieren, ist dann eine Aufgabe, die bereichsübergreifend wirkt:

“Das ist sehr wichtig, dass man bei den ganzen Automatisierungen trotzdem die persönliche Ansprache mit reinbringt.”

Denn auch die Käufer werden überflutet mit zahlreichen Nachrichten auf LinkedIn, die direkt nach Automatisierung und Massenmailing schreien. Ein weiterer großer Nachteil davon ist, dass die Käufer die Standardmäßigkeit dieser Nachrichten schon leid sind. Vertrieb wird mit Massenmailing und Spam assoziiert.

Das ist natürlich fatal für die wirklich guten Sales-Mitarbeiter, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Wie können Verkäufer also Automatisierungen nutzen, ohne negativ aufzufallen?

“Entweder ist deine Automatisierung oder das Template von ChatGPT so gut, dass du es nicht herausliest oder man lässt sich etwas einfallen, um eine kleine individuelle Note mit drin zu haben, die aber skalierbar ist und dann in eine automatisierte Schleife gepackt werden kann.”

Die Erwartungen an Sales wachsen

Käufer im B2B haben heutzutage immer mehr Touchpoints, bevor sie überhaupt mit Sales sprechen. Genauso wollen immer weniger mit Verkäufern sprechen, aufgrund des schlechten Rufes und den vorher gemachten negativen Erfahrungen mit Massenmailings und Ähnlichem. 

Sind die Erwartungen an Verkäufer also heute höher denn je?

“Ich glaube, früher war es etwas einfacher. Du hast den Hörer in die Hand genommen und hast einen Termin bekommen, vielleicht auch weil der Markt noch nicht so überfüllt war. Aber heute brauchst du Unternehmer im Unternehmen.”

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Produkt – das gibt es heutzutage kaum mehr.

“Früher war man auch mit Glück erfolgreich, das ist heutzutage ganz anders. Es braucht inzwischen ein ganzes Set an Fähigkeiten, um den Kunden zu gewinnen und erfolgreich im Vertrieb zu sein”, erklärt Robin.

Gute Verkäufer zeichnen nach Robin folgende Eigenschaften aus:

• Lösungsorientierung
• Eigenverantwortlichkeit
• Resilienz
• Neugierde

“Glück kann man sich erarbeiten, aber davor steht immer harte Arbeit.”

Was wird im B2B Sales zukünftig kommen?

Wir haben Robin gefragt, welche Entwicklungen die Zukunft des B2B-Sales mit sich bringen wird. Hier sind seine Prognosen:

Im Closing:

“Beispielsweise bei Forecastings haben wir oft Probleme. Eine KI kann heute schon Deal-Wahrscheinlichkeiten genauer errechnen, anhand des ganzen Austauschs.”
Das Ganze muss natürlich DSGVO-konform passieren. KI kann auch zu Calls zugeschaltet werden und die Mimik und Gestik analysieren und daraus dann eine Abschlusswahrscheinlichkeit berechnen.

Aber auch in der Kundenansprache ist sich Robin sicher: “KI wird den Seller intelligenter machen”:

Sales-Teams leisten enorm viel Vorarbeit in der Recherche und in der Definition des ICP. Auch hier können Tools und künstliche Intelligenz helfen, die Treffgenauigkeit zu erhöhen und zu skalieren.

“So wird KI helfen, den Sales viel effektiver zu gestalten.”

2. Virtuell wird face-to-face nicht ersetzen, aber es wird spannende neue Konzepte geben

Vom Metaverse bis zu virtuellen Showrooms – die Entwicklung zeigt definitiv neue, digitale Konzepte für Zusammenkünfte auf. Aber genauso ist Robin überzeugt, dass langfristige Kundenbeziehungen auf einem persönlichen Austausch gegründet werden. Virtuelle und Online-Tools sind dann eher eine praktische Maßnahme, die Sales dabei hilft, einen weiteren Touchpoint zu generieren und Vertrauen aufzubauen.

Als letztes haben wir Robin noch gefragt, worauf er sich am meisten freut – und der Host des Sales Circle Podcast verrät:

“Man konnte es jetzt schon herauslesen – das Thema KI finde ich super spannend.”

Doch dazu noch ein weiterer Gedanke:

“Was mir auch Spaß macht – bei all dem Negativen, das man vielleicht auch auf LinkedIn liest – die Leute werden offener. Als ich vor 12 Jahren angefangen habe im Sales, hatte ich nie die Möglichkeit, mich mit irgendwem auszutauschen, der mehr Erfahrung hatte, und das ist heutzutage einfach möglich.”

Die Sales-Community in DACH wächst und das bringt für alle ein großartiges Wachstumspotenzial:

“Diese Community und der Austausch, das wird immer mehr kommen. Wir wollen voneinander lernen und es macht auch einfach Spaß, weil so jeder besser wird.”

Wir bedanken uns bei Robin für den spannenden Blick auf die Entwicklung des B2B Sales und seine Gedanken rund um die neue und moderne Buyer Journey!

Zusammenfassung

Hier die wichtigsten Punkte aus dem Gespräch mit Robin Engelbrecht:

• B2B-Käufer sind heutzutage besser informiert und haben mehr Touchpoints und Kanäle zur Verfügung. Gleichzeitig stehen Sales-Teams vor neuen Herausforderungen, um inmitten des Wettbewerbs und der Vielzahl an Tools und Techniken aufzufallen.
• Eine gemeinsame Content-Strategie von Sales und Marketing hilft, Kunden leichter zu gewinnen.
• Eine gute Kundenerfahrung und persönliche Interaktion während des Kaufprozesses sind entscheidend. Die Mischung aus digitalen und persönlichen Vertriebsmethoden ist wichtig, da Interaktion und der Austausch für Käufer eine Rolle spielen.
• Sales-Teams müssen agil bleiben und sich kontinuierlich über die Branche und den Kunden informieren. Bei Themen rund um Informationsverarbeitung und Effizienzoptimierung kann KI helfen, es braucht aber dedizierte Verantwortliche für den Umgang damit. 
• Die Erwartungen an Sales-Teams steigen, und erfolgreiche Verkäufer benötigen heute mehr denn je Lösungsorientierung, Eigenverantwortlichkeit, Resilienz und Neugierde.
• Die wachsende Sales-Community bietet wertvolle Möglichkeiten zum Austausch und Lernen voneinander.