La Demand Generation se penche sur les premières étapes du parcours de l'acheteur. Les indicateurs de performance mesurent à quel point vos efforts créent de la notoriété et de l'intérêt pour votre produit ou service, ce qui vous rapproche de vos objectifs.
Dans le monde du B2B, le suivi des KPI de Demand Generation est essentiel au déploiement de stratégies basées sur les données qui permettront d'attirer, d'engager et de convertir votre public cible.
Comprendre les subtilités de la Demand Generation peut s'avérer complexe, mais le véritable défi réside dans la mesure de ses performances.
Pour vous aider à convertir des prospects sur le long terme, nous vous proposons une analyse poussée des indicateurs décisifs qui peuvent faire ou défaire vos efforts en matière de Demand Generation.
Commençons sans plus tarder 👇
1. Les Marketing Qualified Leads (MQLs)
Les Marketing Qualified Leads (MQLs) sont des prospects qui ont montré de l'intérêt pour les offres d'une entreprise suite à des efforts marketing.
Il peut s'agir de :
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télécharger un livre blanc sur un sujet pertinent pour le secteur
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assister à un webinaire sur une nouvelle fonctionnalité de produit
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demander une démonstration du logiciel
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s'inscrire à un essai gratuit
Ces actions indiquent que les MQL sont plus intéressées par vos offres que les leads non qualifiés. Ces leads, encore tout frais dans votre pipe, peuvent simplement être tombés sur votre site web pendant une recherche générale ou avoir juste fourni des informations qui ne montrent pas de réel engagement, comme une adresse e-mail.
Une entreprise e-commerce qui vend des vêtements de sport peut considérer une personne qui télécharge son guide "Choisir les bonnes chaussures de course" comme un MQL. Ce téléchargement démontre un intérêt spécifique pour une catégorie de produits et un besoin potentiel auquel les articles de sport de la marque peuvent répondre.
Le nurturing de ces MQL avec du contenu pertinent et un outreach personnalisé permettent d'augmenter les chances de les convertir. Le nombre de MQL font partie des KPIs de la Demand Generation tout au long de l'entonnoir : ils vous aident à comprendre l'efficacité de vos efforts marketing pour attirer des prospects.
2. Les Sales Qualified Leads (SQLs)
Les Sales qualified leads (SQL) sont le summum de la génération de leads et représentent une métrique essentielle de l'entonnoir de Demand Generation.
Il s'agit d'un sous-ensemble des MQL que les équipes dédiées ont soumis à un examen plus approfondi.
Ces leads qualifiés sont des cibles de choix pour la prospection commerciale. Ils ont exprimé un vif intérêt pour le produit ou le service, et leurs besoins et leur budget correspondent bien aux offres de l'entreprise.
Les entreprises identifient souvent les SQL au cours de l'étape MQL. Les SQL sont généralement plus impliqués que les MQL, parce qu’ils fournissent des informations plus détaillées comme la taille de leur société, la fourchette budgétaire ou le calendrier de la décision d'achat.
Rien ne vaut un cas pratique !
Imaginez qu'un prospect face à un logiciel de CRM télécharge une étude de cas sur la façon dont une société similaire a amélioré son efficacité commerciale en l'utilisant. Supposez que ce MQL planifie une démonstration et exprime un besoin clair d'améliorer son pipeline au cours du prochain trimestre. Dans ce cas, il passe de MQL à SQL.
3. Le Coût Par Lead (CPL)
Le coût par lead (CPL) est un KPI de la Demand Generation qui évalue le total des dépenses marketing et publicité divisé par le nombre de nouveaux leads engendrés.
Il vous aide à évaluer l'efficacité de vos efforts de génération de leads.
Supposons qu'une entreprise dépense 10 000 € pour une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux qui génère 200 leads qualifiés. Son CPL serait de 50 € par lead. Il est souhaitable que le CPL soit faible, mais il faut également tenir compte de la qualité des prospects.
Des leads de haute qualité, coûteux, avec un taux élevé de conversion en termes d’achat peuvent avoir plus de valeur que des leads moins chers qui ont moins de chances d'être convertis.
4. Le Coût Par Acquisition (CPA)
Le coût par acquisition (CPA) va plus loin que le CPL. Il s'agit de l'une des mesures de Demand Generation B2B les plus ciblées. Il prend en compte le coût d'acquisition d'un lead ainsi que les coûts associés à la conversion de ce lead.
Ces coûts associés peuvent impliquer les salaires de l'équipe de vente, des outils d'automatisation pour le nurturing des leads ou les coûts des essais gratuits.
Si vous avez un CPL de 20 €, mais un CPA de 100 €, cela signifie que vous êtes capable de générer des leads à un coût relativement faible et qu'il faut des investissements supplémentaires pour convertir ces leads.
5. Le Customer Lifetime Value (CLV)
La valeur client ou valeur vie client (Customer Lifetime Value en anglais - CLV) estime le revenu total qu'une entreprise peut espérer engendrer avec un client, tout au long de sa relation avec lui.
Elle prend en compte des facteurs comme :
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la valeur d'achat moyenne (combien il dépense en moyenne par transaction)
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la fréquence d'achat (fréquence à laquelle il renouvelle ses achats)
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le taux d'attrition ou churn (le pourcentage qui cesse de faire des affaires avec l'entreprise sur une période donnée)
Une CLV élevée est un indicateur clé de la Demand Generation qui témoigne d'un modèle solide.
Par exemple, un service d'abonnement ayant une CLV élevée peut se concentrer sur des stratégies de fidélisation afin que les abonnés existants soient satisfaits et restent plus longtemps.
6. Le Coût d'Acquisition Client (CAC)
Le coût d'acquisition client (CAC) mesure le coût d’acquisition d’un nouveau client en additionnant les coûts marketing et sales.
Connaître votre CAC vous permet de définir des budgets et des stratégies de tarification appropriés.
Pensez à une marque qui vend des meubles artisanaux et dont la valeur client moyenne est de 1 000 €. Si son CAC est de 200 €, elle sait qu'elle peut dépenser de manière rentable jusqu'à 200 € en efforts de marketing et de vente pour acquérir un nouveau client.
Cela lui permet de récupérer son coût d'acquisition dès le premier achat.
7. Le retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement (ROI) est une mesure de performance utilisée pour apprécier l'efficacité d'une initiative ou d'une campagne spécifique.
Il mesure le bénéfice, ou la perte, net généré par l'investissement, exprimé en pourcentage. Un ROI positif indique que la campagne génère un retour sur l'argent dépensé.
Si vous dépensez 5 000 € pour une campagne Google Ads qui produit 20 000 € de ventes, votre ROI sera de 300 % ((recettes - coût) / coût * 100). Le ROI peut être un KPI utile pour comparer l'efficacité de différentes campagnes et allouer les ressources en conséquence.
8. Les activations & les inscriptions
Les activations et les inscriptions sont des métriques de Demand Generation qui suivent le nombre d'utilisateurs qui ont créé un compte ou activé leur essai gratuit.
Elles indiquent un premier niveau d'intérêt pour un produit ou un service et montrent que les utilisateurs sont prêts à investir un peu de temps ou d'efforts pour aller plus loin.
Bien que toutes les activations ne se transforment pas en clients, elles constituent un indicateur majeur des ventes potentielles.
En voici une illustration !
Un service de streaming de musique peut voir une augmentation des activations lors d'une promotion d'essai gratuit. Cela indique une campagne réussie et fournit un bassin d'utilisateurs susceptibles de devenir des abonnés payants.
9. Le taux de conversion par canal
Le taux de conversion par canal décompose l'efficacité des différents canaux. Pour ce faire, il mesure le pourcentage de leads convertis issus de chaque canal.
Par exemple, vous pourriez comparer le taux de conversion des prospects générés par la publicité sur les réseaux sociaux à celui des prospects créés par l’e-mail marketing.
Les réseaux sociaux peuvent fournir un plus grand volume de leads, mais l’e-mail peut avoir un taux plus élevé, parce que les leads sont plus qualifiés et ont bénéficié de nurturing.
Cette métrique de la Demand Generation vous aide à identifier les canaux qui fournissent les leads de meilleure qualité. Vous pouvez alors optimiser vos efforts de marketing en conséquence.
Imaginez une entreprise qui constate que les leads issus de webinaires ont un taux systématiquement élevé par rapport à d'autres canaux. Elle pourrait investir davantage de ressources dans la création de webinaires de qualité pour la génération de leads.
10. Le pipeline provenant du marketing
Le pipeline généré par le marketing fait référence au revenu potentiel total des leads créés par les efforts de marketing dans le pipeline de vente.
Il s'agit d'un indicateur important pour apprécier la contribution du marketing au processus de vente global. Un pipeline robuste généré par le marketing indique un flux important de leads que l'équipe de vente peut ensuite convertir.
Voici un cas pratique !
Une équipe peut se fixer pour objectif de produire 100 000 € de pipeline d'origine marketing pour le trimestre à venir. L'équipe de vente dispose ainsi d'un objectif spécifique de chiffre d'affaires potentiel à atteindre.
11. La taille moyenne des transactions
La taille moyenne d'une transaction reflète le montant type des revenus engendrés par une transaction avec un client. Elle aide les entreprises à prévoir les recettes, à fixer des objectifs de vente et à comprendre le comportement d'achat.
Lorsque vous définissez des indicateurs clés de performance pour la Demand Generation, n'oubliez pas que les tailles moyennes des transactions peuvent varier d'une ligne à l'autre ou d'un segment à l'autre.
Par exemple, la taille moyenne des transactions peut être inférieure pour le forfait d'abonnement de base de votre outil par rapport à son forfait de niveau entreprise, qui offre davantage de fonctionnalités.
12. La contribution au chiffre d'affaires
La contribution au chiffre d'affaires indique la part du chiffre d'affaires global provenant d'une source spécifique, telle qu'un canal de commercialisation, une ligne de produits ou un segment particulier.
En analysant la contribution au chiffre d'affaires total, vous pouvez savoir quels sont les domaines qui créent le plus de croissance, ce qui vous permet de prendre des décisions stratégiques plus éclairées.
Voici un exemple concret.
Si votre entreprise constate qu'une nouvelle ligne de produits contribue de manière significative au chiffre d'affaires total, vous pouvez investir plus de ressources dans sa commercialisation et sa promotion.
Les KPIs de la Demand Generation, les points à retenir
Si vous souhaitez évaluer l'efficacité de vos efforts de marketing B2B, le suivi des indicateurs de l'entonnoir de Demand Gen est indispensable !
Le suivi d'indicateurs comme :
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les activations,
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le taux de conversion par canal,
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le pipeline généré par le marketing,
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la taille moyenne des transactions,
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la contribution au chiffre d'affaires total
permet d'évaluer les performances, d'identifier les domaines à améliorer et de prendre des décisions fondées sur des données afin d'optimiser les stratégies de Demand Generation.
Les entreprises doivent fixer des objectifs et des cibles spécifiques pour ces mesures, suivre et analyser régulièrement leurs performances, et les ajuster si besoin pour réussir.
Par exemple, si une entreprise constate qu'un canal de marketing particulier fournit systématiquement des leads de haute qualité avec un taux de conversion élevé, elle peut lui allouer davantage de ressources.
En revanche, si une ligne particulière ne contribue pas de manière significative au chiffre d'affaires, l'entreprise peut décider de réévaluer sa stratégie marketing pour ce produit.
Les indicateurs de performance de la Demand Generation sont plus que des chiffres. Ils guident vos stratégies vers un succès durable. En suivant et en analysant ces KPIs de manière rigoureuse, vous obtenez des informations inestimables sur ce qui trouve un écho auprès de votre public cible B2B. Vous en savez plus sur les domaines dans lesquels vos campagnes excellent et sur ceux qui mériteraient d’être améliorés.
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