Vous cherchez des exemples de stratégie de Demand Gen ? Il est temps pour vous d'explorer les tactiques éprouvées qui ont stimulé la croissance chez Cognism.
Dans cet article, nous vous dévoilons les réflexions de :
- Alice de Courcy, CMO du groupe
- Fran Langham, directrice monde de la Demand Gen
- Jamie Skeels, Demand Generation Senior Manager
- Ashleigh Frank, Demand Generation Senior Executive
- Binal Raval, Demand Gen Executive
L'impact de la stratégie déployée a été conséquent. Mony Chhim a fait le point sur toutes les retombées positives d'un passage de la Lead Gen à la Demand Gen :
Nous avons divisé les exemples de génération de la demande en huit piliers, pour vous permettre d'accéder à des informations claires et exploitables.
Prêt ? Faites défiler pour commencer votre exploration 👇
1. Du contenu axé sur la valeur pour les réseaux sociaux
Parlons de l'évolution du social organique chez Cognism, afin que vous puissiez, vous aussi, apprendre de nos erreurs (et de nos succès).
Jusqu'en février 2022, notre stratégie de contenu sur LinkedIn ne consistait qu’à copier-coller des liens. En fait, nous n'apportions pas beaucoup de valeur ajoutée à notre audience. À partir de cette date, nous avons fait évoluer cette stratégie et… nous avons immédiatement constaté une différence !
Qu'est-ce qui a changé ?
Binal l'explique :
"Nous sommes passés à une approche purement axée sur la valeur, notamment en étoffant nos posts. Par exemple, nous avons pris une section (comme un H2) et nous l'avons réexploitée comme base pour rédiger un post.”
"Quand il s'agissait de vidéos, nous avons inclus des citations pour développer notre propre vision. En plus, au lieu d'inclure des liens d'inscription à des webinaires ou des liens vers des podcasts dans le corps du texte, nous les avons ajoutés dans les commentaires."
Dès juin, nous avons constaté une augmentation de l'engagement de 47 % et le nombre de followers a bondi de 28 %.
Depuis, nous avons également poussé les visuels un peu plus loin. Voilà un exemple issu de notre profil anglais :
Binal ajoute :
"Nous sommes désormais fans des infographies. Notre formidable équipe design les crée pour les articles de blog. C’est ensuite assez simple pour nous de les récupérer et de les exploiter dans des posts."
2. Une distribution ciblée du contenu payant
L'été dernier, nous avons lancé une campagne sur LinkedIn afin d'apporter une valeur ajoutée à notre audience de Sales et de nous démarquer de nos concurrents.
Nous avions de nouvelles créations et nous avons validé le message en écoutant les appels des clients et en discutant avec les responsables des ventes. La campagne était entièrement axée sur la valeur, sans aucune restriction d'accès et en mettant l'accent sur les enseignements pratiques.
Tout cela paraît bien beau… où est le piège ?
Fran explique :
"Malgré nos efforts, l'engagement a été inférieur à ce que nous espérions et nous n'avons pas obtenu les résultats escomptés. Nous avons donc arrêté la campagne".
Quelques mois plus tard, notre nouveau responsable de l'acquisition payante a rejoint l'équipe et nous avons décidé de revenir sur l’échec de cette campagne pour comprendre ce qui n'avait pas fonctionné.
"Nous avions tenté de tout faire pour tout le monde dans une seule campagne, en ciblant les responsables des ventes avec un message qui aurait davantage touché les SDR.
Nous avions une vision étroite sur la façon d’atteindre des décideurs et de mettre en œuvre les principes de base de LinkedIn, élargir au maximum notre audience".
Après avoir identifié nos erreurs, nous avons procédé à quelques ajustements, relancé la campagne et elle est devenue l'une de nos plus performantes.
Voici les principales leçons à tirer de cet exemple de Demand Gen 👇
Séparez vos campagnes
Pour essayer de sauver la campagne, nous l'avons dissociée en deux : une pour les décideurs et une autre pour les contributeurs individuels. Les éléments visuels et le message principal étaient les mêmes, mais nous avons adapté les textes.
Nous avons ciblé les décideurs en utilisant des termes comme "améliorez les performances de votre équipe" au lieu de "voici comment vous pouvez atteindre votre objectif". Résultat : les taux d'engagement ont été multipliés par 5.
Réexaminez les campagnes qui ont échoué
Plutôt que de créer sans cesse de nouveaux contenus, revenez sur les campagnes précédentes pour identifier ce qui n'a pas fonctionné. Cette campagne pourrait devenir l'une de vos plus performantes avec un succès rapide !
Collaborez avec d'autres équipes
Les équipes de la Demand Gen ne doivent pas être les seules à créer et à déployer des campagnes. En collaborant avec l'équipe d'acquisition payante, vous couvrez tous les aspects de la question.
3. Des experts en la matière
Chez Cognism, nous maîtrisons parfaitement notre domaine. Cependant, nous restons humbles : nous ne pensons pas être les seules voix fiables du secteur.
C'est là que les experts en la matière entrent en scène !
Nous avons fait appel à des invités pour renforcer nos activités de génération de la demande.
Nous nous associons régulièrement à des influenceurs pour les podcasts Prospect et Le Ring. Sans oublier nos webinaires sur les appels de prospection Top Flop Live !
Ashleigh explique :
"Ne sous-estimez pas l'impact d'un invité sur vos activités de génération de la demande ! Nous avons constaté qu’impliquer des invités a un impact positif sur l'engagement".
"De même, pour notre podcast anglais Live Cold Calling, nous mettons chaque épisode entre les mains du public : si quelqu’un souhaite se porter volontaire pour participer et présenter un appel, il monte sur scène. Notre audience apprécie cette méthode !”
Si la langue de Shakespeare ne vous fait pas peur, consultez l'intervention de Liam Bartholomew, notre VP Marketing outre-Manche lors de la B2B Marketing Expo. 👇
4. Les partenariats B2B
Vous êtes à la recherche d'une stratégie créative de génération de la demande ?
Voilà votre solution : les partenariats B2B !
Alors qu'il travaillait sur une "campagne ennuyeuse", Jamie de notre équipe anglaise cherchait un nouveau moyen de capter l'attention.
Il a eu l'idée de collaborer avec une entreprise extérieure pour créer du contenu divertissant. Jamie s'est adressé à Todd Clouser, pour créer le framework Easy Mode. Il a été plus que partant pour relever le défi.
L'idée initiale était de créer un sketch, Todd apportant sa créativité scénaristique et sa touche d'humour.
À partir de là, ils ont décidé d'aller plus loin et de créer non seulement une vidéo, mais toute une campagne.
Jamie ajoute :
"Nous avons créé un faux nurturing par-dessus. C'était une campagne entière qui renforçait, de manière comique, tout ce contre quoi on luttait. Cela s'est transformé en une belle réussite !"
Vous voulez voir le résultat ? Cliquez ici pour découvrir le pire guide de génération de lead au monde, en anglais.
5. Le personal branding
Pour les activités de génération de la demande, la création d'une marque personnelle fait couler beaucoup d'encre.
Et Cognism n'est pas du genre à laisser passer une tendance !
"Le journal d'un CMO débutant", c’est notre projet de personal branding autour d'Alice de Courcy, qui a été grandement mené par Jamie et Amy.
Il réunissait toutes les conditions d'une excellente campagne de génération de la demande.
Voici quelques-uns de ces éléments clés :
- des vidéos et des accroches sociales pour susciter l'enthousiasme,
- l’activation sur de nombreux canaux différents (podcast, site web, LinkedIn Live, posts LinkedIn),
- une page de lancement avec un nombre limité de livres papier gratuits,
- le lancement du livre sur Amazon, pour combler la demande, qui avait atteint des niveaux inespérés !
Résultat ?
"Le journal d'un CMO débutant” est devenu un best-seller sur Amazon en une semaine.
Pourquoi la campagne a-t-elle été un tel succès ?
Ashleigh explique :
"Cela a très bien fonctionné parce qu'il n'y a pas assez de contenu destiné aux CMO dans notre domaine et notre public s'en est rendu compte".
"Cela comble un point de douleur pour les personnes qui veulent en savoir plus sur la transition vers un rôle de CMO ou qui ont récemment été promues et ont besoin d'aide."
Avoir des points de vue clairs et du contenu auxquels la cible peut s'identifier est essentiel pour construire une excellente campagne de demand generation.
6. Le déploiement de contenu organique
Tout spécialiste marketing de Demand Gen digne de ce nom comprend la valeur de la distribution de contenu organique. Votre contenu n'existe jamais dans un silo - il est inutile de le limiter.
Par exemple, si vous organisez un webinaire, ne le considérez pas comme un événement unique. Pensez à le recycler en :
- un épisode de podcast
- des extraits vidéo
- un article de blog
- un post sur les réseaux sociaux
Cette tactique peut amener une bonne campagne à devenir excellente. N'oubliez pas que la multiplicité des points de contact peut contribuer à votre réussite.
Ashleigh ajoute :
"Il est essentiel de rester axé sur la valeur sur les réseaux sociaux. Plus personne ne clique sur un contenu de marque trop promotionnel !”
7. Le marketing communautaire
Le marketing communautaire est une tactique de génération de la demande permettant d'établir une relation durable avec votre audience.
Pour y parvenir, vous devez vraiment comprendre votre cible et réfléchir à la manière dont vous pouvez l'aider à mieux faire son travail.
Chez Cognism, les SDR sont l'un des utilisateurs finaux de notre produit pour le persona commercial. C'est pourquoi nous avons créé la Sales Zone, un centre de ressources avec une tonne de contenu éducatif : des webinaires passés, des exemples de séquences mails, des scripts et des podcasts conçus à leur intention.
Ashleigh explique :
"L'accent est mis sur la valeur ajoutée pour notre public plutôt que sur la récupération de prospects."
8. Le branding narratif
Une narration forte est essentielle. Votre campagne a besoin d'une histoire qui se déroule de manière fluide du début à la fin.
Mais comment créer cette narration ?
Recherchez et validez !
Fran nous précise :
"Commencez par identifier vos objectifs. Définissez ensuite le thème créatif de votre campagne. Il est indispensable pour ça d'écouter les appels des clients".
Le but est de comprendre vos acheteurs : vous ne pouvez pas présumer les principaux points de douleur.
Fran ajoute :
"Nous rencontrons régulièrement notre équipe commerciale pour nous assurer que nous connaissons bien nos clients potentiels. L'objectif est de créer un récit qui parle à notre ICP de base."
Boostez votre stratégie en suivant les bons KPIs de génération de la demande.
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