Créer une stratégie de contenu locale pour l'expansion
L'expansion sur les marchés internationaux est une opportunité passionnante, mais elle s'accompagne de défis, en particulier en ce qui concerne la création de contenu.
Il ne suffit pas de traduire votre site web dans une autre langue pour toucher de nouvelles régions (surtout si vous utilisez un logiciel de traduction, car les résultats peuvent varier !)
Alors, comment concilier la nécessité de créer rapidement du contenu, tout en s'assurant qu'il soit pertinent pour vos publics régionaux ?
Nous partagerons le modèle de contenu que nous déployons lorsque nous nous implantons dans de nouvelles régions, avec des exemples tirés de notre récente expansion en France.
Pourquoi traduire le contenu ne suffit pas ?
Lorsque l'on s'implante dans un nouveau marché, il est intéressant de se lancer en premier lieu dans une stratégie de contenu. Cela permet de réchauffer le marché et d'en apprendre un peu plus sur la clientèle cible de la nouvelle zone régionale.
Mais il faut trouver le bon équilibre entre volume et qualité.
En effet, en misant sur le volume vous disposerez rapidement d'un moteur de référencement SEO, d'une banque de contenus produits et d'un blog à valeur ajoutée.
Toutefois, reprendre exactement ce que vous avez sur votre site existant et le traduire dans une nouvelle langue ne vous donnera pas nécessairement les résultats escomptés.
Ce n'est pas parce que ce contenu a fonctionné dans une région européenne qu'il fonctionnera dans une autre. De plus, les traductions sont souvent un peu... maladroites (surtout si vous utilisez l'IA).
Chaque pays et chaque langue ont leurs propres terminologies et leurs propres façons de formuler les choses, qui ne seront pas représentées sans l'aide d'une personne qui parle la langue en question.
Amy Collins, Demand Gen Content Manager chez Cognism, explique :
"Lorsque les entreprises se lancent dans de nouveaux pays, elles se contentent souvent de traduire le contenu de leur site web. C'est une solution facile à mettre en œuvre, et cela peut être utile pour accélérer les choses. Mais dans certains cas, ce contenu n'est tout simplement pas pertinent, intéressant, ou n'a même pas de sens pour cette nouvelle région."
Par exemple, le lancement d'un produit tech en France avec campagnes centrées sur le Royaume-Uni et mettant uniquement l'accent sur des remises de prix peut passer à côté de la cible. Le public français privilégie la fiabilité, la confiance et le respect de la vie privée.
Charlotte de Beaumont, SEO & Content Manager chez Cognism, partage un autre exemple mettant en évidence la différence entre le Royaume-Uni et la France :
"Le marché français a besoin d'être plus éduqué sur le produit. Notre communication doit être plus claire."
"En général, en termes d'innovation ou de nouvelle méthode de travail, les États-Unis sont précurseurs, puis le Royaume-Uni, et les pays européens comme la France adoptent la nouveauté un peu plus tard."
"Nous avons souvent un ou deux ans de retard, ce qui signifie que les sujets que nous abordons au Royaume-Uni ne sont pas forcément pertinents ou n'apporteront pas de valeur ajoutée à notre public français, parce qu'il ne sait pas de quoi nous parlons."
La maturité de l'entreprise et du produit dans le marché est également importante à prendre en compte.
Lors du lancement Cognism il y a quelques années, il était plus important de se concentrer sur l'éducation de notre public cible, avec du contenu plus long et plus approfondi, que de traduire des blogs très pointus sur des fonctions avancées du produit déjà rédigés en anglais.
Il faut savoir adapter le contenu aux besoins, aux perspectives et aux méthodes de travail locales.
Charlotte explique la stratégie GTM marketing de Cognism pour se lancer en France :
"Lorsque nous avons lancé Cognism en France, nous avons cherché à nous imposer rapidement. Pratiquement la totalité de notre contenu était localisé."
"J'ai pris tout ce qui était à portée de main, comme le contenu générique qui avait beaucoup de succès en anglais, et je l'ai localisé. Cela nous a permis de faire des études de marché, de voir ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas."
"Petit à petit, au fur et à mesure que nous gagnions en expertise et que nous recevions les retours de l'équipe de vente, nous avons identifié les sujets qui marchent bien en France. Aujourd'hui, je dirais qu'environ 30 % du contenu est nouveau, et d'ici à la fin de l'année, ce sera probablement plus, car nous gagnons de plus en plus de maturité."
La différence entre localisation et traduction
Nous parlons de contenu "localisé" et non traduit. Mais quelle est la différence ?
Charlotte explique :
"La localisation ne se limite pas à la traduction d'un texte."
"Il s'agit d'ajuster le ton, l'imagerie, les termes les exemples et parfois même les intervenants cités pour s'aligner sur les normes culturelles."
"Par exemple, nous nous sommes rendus compte que le terme « go-to-market » n'avait pas tout à fait le même sens en France qu'au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Nous devons faire attention au contexte pour savoir si nous devons garder le terme original ou le modifier."
"L'idée est de comprendre la clientèle locale et d'adapter le contenu en conséquence. La pertinence culturelle est aussi importante que le contenu lui-même."
La stratégie de contenu internationale de Cognism
Chez Cognism, nous avons développé une stratégie de contenu basée sur une roadmap ponctuée par de grandes campagnes que l'on appelle les « big rock ».
Ces initiatives sont planifiées des mois à l'avance et soutenues par des ressources telles que des articles de blogs, des podcasts et des posts sur les réseaux sociaux diffusés à travers notre machine médiatique au cours de la période de préparation.
Amy explique en détail :
"Les campagnes « big rock » servent de repères dans notre calendrier pour savoir quand nous lancerons des initiatives plus importantes, et les plus petits éléments nous aident à continuer à produire du contenu pour sensibiliser le public au sujet en amont."
Les « big rock » sont des campagnes conséquentes et réfléchies. Elles sont conçues pour atteindre des publics plus larges et accroître la notoriété de la marque Cognism.
Pour éviter d'être pris dans l'engrenage d'une planification et d'une production constantes de gros projets, avec des mois d'intervalle, nous nous concentrons sur la décomposition de ces gros projets en éléments plus petits, en alimentant au goutte-à-goutte notre machine médiatique.
La mise en œuvre de notre stratégie de contenu en France
Notre contenu français suit un format similaire, mais avec un volume moindre.
Par exemple, nous avons commencé par créer une machine médiatique pour un seul persona - les ventes. Maintenant que cette machine fonctionne bien, notre équipe de contenu française a commencé à tester du contenu pour d'autres personas.
Charlotte explique :
"Nous ne pouvions pas nous répandre partout comme nous le faisions au Royaume-Uni et aux États-Unis pour des raisons de ressources."
"Nous avons donc commencé par les webinaires, car nous savions qu'il s'agissait d'un format reconnu en France. Nous avons créé notre propre concept, en français, évidemment."
"Lorsque cela était bien installé, nous avons créé un podcast. Là encore, bien qu'il s'agisse d'un concept relativement nouveau pour le marché français, nous avons adapté le contenu à notre public cible en France."
"Nos podcasts et nos webinaires sont entièrement en français. Nous trouvons nos propres idées, nous nous associons à des experts français et nous restons indépendants de ce que fait le Royaume-Uni."
"Nous gardons un œil sur ce qu'il se fait au Royaume-Uni, nous prenons quelques idées, mais nous restons complètement indépendants."
Localiser les big rocks
Au fur et à mesure que l'équipe développe des idées pour les campagnes big rock, les équipes régionales évaluent et décident si le contenu est - ou pourrait être - pertinent pour les publics locaux.
Charlotte explique :
"Nous suivons de près la roadmap du contenu britannique, qui est cartographiée dans Asana, pour voir ce que le Royaume-Uni produit. Nous décidons ensuite, sujet par sujet, s'il s'agit de quelque chose que nous pouvons localiser ou si nous devons faire des recherches plus approfondies et créer quelque chose de tout à fait nouveau."
"Un bon exemple est le rapport sur le Cold Calling que nous venons d'élaborer. Il comprend des données qui ne sont pas spécifiques à la France.
"L'une des façons de les localiser est donc de travailler avec des experts locaux en la matière. Nous leur avons demandé de nous donner leur avis sur les différents sujets abordés dans le rapport, et nous comparons nos données au marché français pour voir ce qui est pertinent."
"En même temps, je planifie les autres sujets que je veux couvrir spécifiquement pour la France. S'il y a quelque chose qui n'a pas été fait en anglais, je crée un nouveau contenu pour répondre aux besoins de notre marché ».
Cet équilibre stratégique entre localisation et nouveau contenu permet à l'équipe d'adapter son approche tout en tirant parti des ressources existantes.
Travailler avec des experts locaux
Un autre élément important de notre stratégie est l'utilisation d'experts en la matière pour ajouter de l'autorité à notre contenu.
C'est particulièrement important lors d'un go-to-market, car ces experts locaux permettent de :
- Donner au contenu un contexte local, ce qui le rend plus pertinent.
- Donner de l'autorité au contenu, surtout si vous travaillez avec quelqu'un de connu.
- Vous ouvrir à leur réseau, ce qui vous aide à atteindre de nouveaux publics.
Charlotte ajoute :
"En France, nous valorisons ce qui vient de notre propre pays. Écouter les conseils d'un expert anglais allemand en lisant des sous-titres n'a pas le même impact que ceux d'un expert français."
"Pour chaque projet de contenu, nous travaillons avec des experts externes qui ont de l'expérience sur le sujet et un très bon réseau en France. Ils peuvent ainsi nous dire exactement ce qui se passe sur le marché et nous donner une portée supplémentaire."
Le fonctionnement des équipes régionales
Nous avons donc abordé notre stratégie de contenu et la manière dont elle est adaptée à chaque région. Mais comment mettons-nous en place nos équipes pour produire du contenu lorsque nous nous implantons dans de nouvelles régions ?
Tout d'abord, au Royaume-Uni, nous avons une équipe de contenu Demand Gen et une équipe de contenu SEO. Bien que ces deux équipes collaborent souvent ensemble, elles sont distinctes.
L'équipe SEO, comme son nom l'indique, se concentre sur la présence du Cognism dans le plus grand nombre possible de résultats de recherche pertinents.
L'équipe de contenu Demand Gen, quant à elle, se concentre sur la création de contenu à distribuer à travers notre machine médiatique pour créer de la valeur (podcasts, réseaux sociaux, newsletters, etc.), ainsi que sur le contenu des grandes campagnes.
Toutefois, en raison des ressources limitées lorsque nous nous implantons dans de nouvelles régions, ces deux rôles sont combinés.
Charlotte explique :
"Au Royaume-Uni, nous avons une équipe de contenu pour la génération de la demande et une équipe de référencement. En France et dans la région DACH, nous avons une personne qui s'occupe exclusivement du contenu pour la région. Nous nous occupons à la fois de la demand gen et du référencement."
"Lorsque vous vous lancez, je pense qu'il est intéressant d'avoir une vision globale et approfondie du marché. Cela nous permet de tout analyser et de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas."
"Le fait qu'une seule personne s'occupe de l'ensemble du contenu nous permet d'apprendre rapidement ce qui fait écho, localement."
Utiliser l'IA pour développer le contenu régional
Lorsque l'on souhaite créer rapidement un grand volume de contenu, l'utilisation de l'intelligence artificielle semble appropriée.
L'IA peut en effet être un outil très utile pour accélérer la production de contenu et faciliter les traductions. Cependant, elle n'est pas encore parfaite. Il est toujours nécessaire qu'un expert local révise le contenu avant qu'il ne soit publié à l'intention du public.
Charlotte explique :
"L'IA peut être utile pour la traduction - et le résultat est assez bon. Je ne trouve généralement pas d'erreurs grammaticales dans les traductions directes. Mais elles ne sont pas correctes à 100 % en termes de message."
"Je pense que c'est une distinction importante à faire. Il faut traduire le message, plutôt que le texte exact en anglais."
"L'IA propose parfois des traductions étranges. Et elle ne traduit pas la tonalité ou le style, qui lui-même doit parfois être adopté d'un pays à l'autre. Elle ne prendra pas en compte toutes ces subtilités qui sont très importantes."
Elle recommande une approche hybride :
« Si vous n'avez pas de traducteur et que vous disposez d'une petite équipe, c'est une bonne idée d'utiliser l'IA pour la traduction, puis de demander à un expert du marché de relire ces traductions et d'y ajouter les éléments de localisation. »
Sans oublier que l'IA peut être utilisée à plus grande échelle pour produire rapidement de nouveaux contenus.
Amy raconte :
"J'ai pris les transcriptions de nos podcasts et je les ai introduites dans un GPT personnalisé. Désormais, si je demande « Avons-nous des conseils d'experts sur X, Y, Z ? », le logiciel me trouvera la citation, l'heure d'enregistrement et l'épisode de podcast pertinents, que je pourrai intégrer dans un article de blog. Cela me permet de gagner énormément de temps. »
À mesure que l'IA et l'apprentissage automatique continuent d'évoluer, la possibilité d'adapter le contenu à l'échelle deviendra encore plus accessible. Les outils tels que les modèles linguistiques basés sur GPT seront encore mieux placés pour aider à la localisation.
Conclusion
Les stratégies de contenu régional ne sont plus en option, elles sont une nécessité pour les entreprises qui veulent réussir dans l'économie mondiale d'aujourd'hui.
Comme l'ont expliqué Amy et Charlotte, la clé du succès réside dans l'équilibre entre les objectifs globaux et les connaissances locales, dans la promotion de la collaboration entre les équipes et dans l'affinement constant des stratégies sur la base des données.
Que vous vous lanciez sur votre premier marché international ou sur votre vingtième marché, ces conseils vous aideront à créer un contenu qui trouve un écho, suscite la confiance et donne des résultats auprès de vos marchés.
