Donner un accès libre à votre contenu ou le protéger : c'est l'un des grands débats du marketing B2B.
D'un côté, le gated content, ou contenu protégé, peut vous aider à générer, qualifier, faire du nurturing et personnaliser l'approche de vos prospects ciblés.
D'un autre côté, l'accès libre à votre contenu peut rapidement contribuer à faire connaître votre marque et votre offre.
Si vous suivez Cognism depuis un certain temps, vous savez déjà que le contenu protégé n'est pas notre mode opératoire. Nous n'avons pas de gated content parce que nous avons choisi de ne pas en avoir.
Pourquoi ?
Cet article vous expliquera toutes les raisons et, après l’avoir lu, vous aurez envie de mettre au placard votre stratégie de contenu protégé !
Commençons ! 👇
Le contenu protégé, ou gated content, exige des utilisateurs qu'ils remplissent un formulaire ou souscrivent un abonnement avant d'accéder à un article ou un livre blanc. Il s'agit d'une tactique courante de génération de leads qui aide les marques à recueillir des informations importantes sur leurs cibles.
Les équipes vente et marketing qui suivent cette stratégie de contenus peuvent interpréter la réalisation de l'effort nécessaire pour accéder au contenu comme l'expression d'une intention d'achat. Elles l'orientent ensuite vers l'entonnoir de vente.
Les équipes marketing choisissent généralement de protéger le contenu qu'elles considèrent être à forte valeur ajoutée. Les e-books et les webinaires sont les formes les plus utilisées de contenu protégé. Protéger un article de blog derrière un formulaire, par exemple, ne donnerait pas de bons résultats : pas grand monde n'accepterait d'échanger ses informations contre un simple article... même pour la modique somme de zéro euro !
Le contenu non protégé, ou ungated content, est un contenu créé en libre accès, auprès de tous les visiteurs, sans aucune barrière ni obligation de fournir des informations personnelles.
Cependant, si la différence entre gated content et ungated content est très simple, le fait de creuser la logique de ces deux types de contenu révèle un schisme au cœur du marketing B2B.
Le contenu protégé suit généralement l'école de pensée de la génération de leads, tandis que le contenu non protégé est un principe fondamental de la stratégie de contenus de la génération de la demande. La demand gen est justement la façon dont nous abordons le marketing chez Cognism !
La demand generation est la stratégie de marketing B2B privilégiée chez Cognism. Il s'agit d'augmenter la notoriété et la demande pour votre offre. En utilisant un contenu en libre accès, l'objectif est d'élargir votre audience et de susciter l'intérêt pour votre marque.
C'est une approche qui permet aux acheteurs potentiels de s'intéresser à votre marque, à leur propre rythme, sans friction.
Elle valorise l'intention déclarée par la cible, comme une demande de démo, plutôt que l'intention supposée, comme le téléchargement d'un e-book.
Bien qu'elle soit toujours orientée vers l'obtention de prospects et la croissance du pipeline de vente, la demand generation emprunte une voie indirecte.
Si vous voulez en savoir plus sur comment notre CMO, Alice de Courcy, nous a amenés de la lead gen à la demand gen,
découvrez son (ungated) Journal d'une CMO 👇 (en anglais)
Dans la génération de leads, le gated content est l'étape initiale de l'entonnoir de vente. Vous générez des prospects en offrant du contenu protégé en échange des informations du visiteur.
Un nom et une adresse e-mail restent les données minimales requises pour débloquer l'accès à un contenu, mais certaines entreprises demandent des informations supplémentaires comme le nom de l'entreprise, l'intitulé du poste et l'intention d'achat, voire parfois le budget. Certaines refusent même toute personne n'utilisant pas l'adresse e-mail de l'entreprise ! Ces entreprises veulent un nombre restreint de prospects parfaits.
Les prospects sont des acheteurs potentiels qui communiquent leurs coordonnées pour en savoir plus sur votre offre. Des supports marketing ciblés peuvent les guider et les faire évoluer dans l'entonnoir jusqu'à ce qu'ils achètent.
Mais, le contenu protégé est-il encore efficace ?
Ou le contenu non protégé, est-il plus à même de convertir votre ICP ?
Voyons ce qu'il en est 👇
L'une des principales raisons reste la génération de leads.
En ajoutant une barrière pour protéger les connaissances convoitées, les visiteurs sont plus enclins à fournir leurs informations. Parce qu'ils ont accepté de les donner, les entreprises peuvent utiliser ces données marketing pour renforcer leurs stratégies.
Par exemple, avec les coordonnées, vous pouvez faire entrer un prospect dans une campagne ciblée.
En outre, le contenu protégé peut aider à qualifier les prospects. Si un utilisateur est prêt à remplir un formulaire ou à fournir des informations pour accéder à un contenu, cela peut indiquer un niveau d'intérêt plus élevé pour la marque et son offre. Cela peut aider les équipes de vente à hiérarchiser les prospects et à concentrer leurs efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles de convertir.
Une autre raison d'offrir du contenu protégé est de stimuler le trafic et l'engagement. En proposant un gated content exclusif, les entreprises peuvent inciter les utilisateurs à fournir leurs coordonnées pour y accéder. Cela peut augmenter le trafic et l'engagement sur le site web et, en fin de compte, conduire à plus de conversions.
Le problème avec le contenu protégé ? Les visiteurs sont habitués à un accès au contenu d'un simple clic ; ils ne veulent pas échanger leurs informations personnelles contre du contenu.
Par conséquent, de nombreuses cibles sont dissuadées par les marques qui proposent du gated content. De plus, la constitution d'une réputation digne de confiance avec du contenu protégé n'est pas le seul défi à relever. En voici quelques autres.
Lorsque des acheteurs potentiels échangent des données B2B pour télécharger un e-book, ils font preuve d'une intention transactionnelle. Sauf qu'intention transactionnelle ne veut pas dire intention d’achat.
Liam Bartholomew, vice-président du marketing chez Cognism, explique :
"L'intention transactionnelle ne veut rien dire. Je suis peut-être prêt à donner mes informations pour un contenu de qualité, mais je n'ai pas l'intention d'acheter.
Je peux tout à fait laisser mes coordonnées pour un quiz qui me permet de gagner une tablette de chocolat !”
Les gens sont agacés lorsque les commerciaux les contactent ensuite, parce qu'ils n'ont pas l'intention d'acheter.
Le parcours du visiteur et son expérience avec la marque en deviennent désagréable.
Ce dernier a peut-être simplement envie de lire le contenu, mais ne le fait pas parce qu’il sait qu’il prend le risque d'être contacté par un commercial.
Auparavant, les prospects ne pensaient pas ainsi.
Au fil du temps, ils ont pris l'habitude de cette conséquence.
La génération de leads est la réponse naturelle à des objectifs de croissance agressifs.
Souvent, les entreprises cherchent le moyen le plus rapide de générer des prospects.
Cette approche manque-t-elle de vision à long terme ?
Liam répond à cette question :
"La génération de leads et le contenu ne sont qu'une autre forme d'outbound. Si vous vous lancez dans ce modèle, vous constaterez peut-être que vous obtenez rapidement des résultats, mais qu'ils s'amenuisent ensuite parce qu'il n'y a toujours pas d'intention d'achat.
Si vous êtes patient avec la demand gen, vous en récolterez les fruits plus tard. Ou bien vous pouvez être impatient pour ce qui semble être des gains rapides, au début, mais qui n'évoluent pas par la suite.”
Avec un modèle de génération de leads, l'équipe de vente sera occupée mais inefficace.
En fin de compte, les SDR font bien leur travail : ils obtiennent des rendez-vous. Ils peuvent atteindre leur objectif, mais ces rendez-vous ne mènent nulle part.
Liam poursuit :
"Cela s'est produit au cours de notre progression. Nous avons généré des milliers de prospects, mais la contribution au chiffre d'affaires n’a pas bougé. Je donne mes informations et assiste à une réunion, mais je ne signe pas. Très peu de ces prospects se transformeront en chiffre d'affaires".
Le problème avec la lead gen, c'est qu'elle vous oblige à créer du contenu qui n'est pas divertissant.
Fran Langham, responsable mondial de la Demand Gen chez Cognism, nous confie :
"Nous avons créé un e-book de 100 pages sur les appels de prospection, dont l'objectif principal était de générer des prospets. Le livre blanc était bon, mais le format beaucoup trop restrictif. À l'époque, nous n'avons pas pensé à le distribuer autrement à notre cible."
Au lieu de miser sur la créativité, vous vous retrouvez avec un format ennuyeux pour des prospects qui s'ennuient.
Et est-ce que ça marche ?
Oui, si vous aimez les listes de personnes avec des informations inexactes et des e-mails non professionnels !
Toujours pas convaincu ?
Alice de Courcy, CMO chez Cognism, plaide en faveur du contenu non protégé. 👇
Ecoutez-la (si votre niveau d'anglais vous le permet 🇬🇧 ).
Pour savoir comment utiliser votre contenu non protégé, vous devez comprendre pourquoi vous voulez le faire.
Pour Cognism, l'Ungated content est une condition préalable à une stratégie marketing de Demand Generation.
Les objectifs d'une équipe de génération de la demande peuvent inclure ces aspects :
éduquer et divertir votre ICP,
créer des liens qui permettent de s'identifier à votre marque et à votre offre de produits,
susciter l'intérêt de votre ICP avant ou pendant la phase de recherche d'achat,
développer un désir ou un besoin pour ce que vous offrez.
Pour atteindre ces objectifs, vos clients potentiels ont besoin d'un accès illimité à votre contenu, ce qui veut dire : pas de gated content !
Voici cinq étapes pour créer de l'Ungated content qui alimente votre entonnoir marketing :
C'est bien beau de proposer du contenu non protégé, mais comment persuader vos supérieurs de s'investir dans cette approche ?
Si vous demandez directement à votre CEO de proposer votre contenu sans le protéger, vous risquez de ne pas obtenir la réponse que vous souhaitez. Il se demandera à juste titre d'où va venir le pipeline.
C'est un défi auquel Alice de Courcy a été confrontée lors de notre transition vers un modèle de demand generation.
Alice a soumis une hypothèse à son directeur général et a demandé un budget modeste pour réaliser un test. Pendant trois mois, parallèlement au Ungated content, elle a testé la mise à disposition libre de certains de nos contenus les plus appréciés. Nous avons constaté une augmentation du nombre de leads entrants en corrélation avec l'augmentation des dépenses dédiées au contenu non protégé.
Elle déclare :
"Lorsque nous avons commencé, nous avions encore une équipe de vente qui s'appuyait sur des prospects issus du contenu. Vous ne pouvez pas tout arrêter d'un coup."
Alors, que faire si vous ne passez pas instantanément de la lead gen à la demand gen ?
La parole de nouveau à Alice :
"Désactivez les campagnes dont le coût par lead est le plus élevé. Nous avons établi un point de référence pour les campagnes qui doivent être à 20 $ de CPL ou moins.
De cette façon, vous pouvez générer plus pour moins et ensuite utiliser l'argent économisé dans les campagnes peu performantes et l'activité de demand gen connexe."
Une tendance approximative, plutôt qu'une attribution précise à des éléments de contenu spécifiques, a suffi pour décider de retirer les dépenses des campagnes au coût par lead le plus élevé et de les affecter à la génération de la demande.
Au final, Alice a démontré que cette stratégie permettait de libérer du temps pour que les SDR effectuent des appels outbound et convertissent les leads à des taux plus élevés.
En allouant progressivement le budget à la génération de la demande, nous avons continué à attirer des prospects. Tout le monde était content !
Il est important de se rappeler, tout de même, que le changement est progressif. Comme l'explique Alice :
"Nous n'avons pas simplement arrêté toutes les campagnes protégées pour activer toutes les activités de demand gen. Nous avons progressivement transféré l'argent dans la génération de la demande au fur et à mesure que sont apparus les résultats."
Qu’est-ce qu’une machine médiatique au juste ?
Il s'agit de développer votre audience au sein de vos principaux canaux d'abonnés.
Pour chaque entreprise, cela se présente différemment. Cela dépend de votre persona.
Il s'agit de créer des processus qui vous permettent de produire un contenu de qualité supérieure de manière cohérente. Cela vous permet d'alimenter de nombreux autres domaines de votre machine marketing.
Sans lead gen, vous aurez tout le temps nécessaire à consacrer à la nouvelle stratégie.
Une machine médiatique performante se compose de trois ingrédients essentiels :
Du contenu de qualité.
Un point de vue.
Une cohérence globale.
Alice a des exigences particulières en matière de contenu. Elle l’explique ainsi :
"Nous voulons uniquement diffuser du contenu dont nous pensons que quelqu'un peut tirer quelque chose de nouveau. Cela doit leur donner un avantage compétitif ; c'est le garde-fou de la qualité."
Il est essentiel d'avoir un point de vue, car il permet de se concentrer sur des thèmes spécifiques.
Alice précise sa pensée :
"Pour être connu dans votre espace, la cohérence est l'ingrédient le plus important.”
Que faire si vous avez une petite équipe ?
Alice partage :
"La taille de votre équipe ne doit pas vous empêcher d'adopter cette approche. Vous devez simplement être plus attentif dans le ciblage de vos efforts."
L'adaptation est un moyen efficace. Le contenu des événements en direct et des podcasts est excellent pour cela.
Cognism décline Demandism Live de différentes manières, notamment sous forme de podcasts, de médias sociaux payants, de médias sociaux organiques, de newsletters et de blogs.
L'implication d'experts dans la création de contenu permet de toujours proposer des idées innovantes.
Si vous basez vos activités de marketing sur la génération de MQL, il est préférable de proposer le contenu suivant non protégé :
articles de blog axés SEO,
ressources et informations sur les produits,
supports d'assistance aux clients.
Si vous utilisez une stratégie de génération de la demande, la majorité, voire la totalité de votre contenu doit être non protégé.
Dans le cas des webinaires protégés, en raison de la nécessité d'envoyer un e-mail, vous pouvez adapter le webinaire à différentes formes de contenu non protégé, comme un blog ou un upload en direct sur YouTube.
N'oubliez pas que ce contenu ne doit pas nécessairement rester sur le blog ou les ressources. Vous pouvez le partager partout où votre public le trouvera.
Liam nous dit :
"Vous pourriez diffuser le contenu plus largement. Par exemple, un contenu pertinent sur les pages produits. De cette manière, l'ensemble de votre site constitue une base médiatique consultable".
La prochaine question à vous poser :
Est-il facile de naviguer à travers le contenu de votre site ?
C'est une question primordiale.
Pourriez-vous améliorer la convivialité ?
Voici quelques exemples de ce que nous essayons chez Cognism :
nous utilisons Drift pour mettre en évidence le contenu pertinent,
des CTA et des recommandations dynamiques,
des vidéos et des audios intégrés,
des pages interactives.
Vous devez travailler à l'optimisation de votre contenu B2B pour vous développer dans un environnement non protégé.
Vous devrez adapter votre stratégie de contenu, encourager votre public à se renseigner sur votre entreprise et le préparer à la conversion.
Le recyclage du contenu dans différents formats, principalement pour être optimisé dans le flux, fonctionne bien pour le top of funnel.
Il peut s'agir, par exemple, de recycler des contenus vidéo format long en extraits plus courts ou de recycler des articles et des e-books sous forme de carrousels pour les réseaux sociaux.
Liam explique :
"Auparavant, vous cherchiez à obtenir des conversions. Mais aujourd'hui, vous optimisez entièrement le contenu pour la consommation dans le flux. Vous voulez simplement que les gens consultent et lisent ou regardent le contenu.
Prenez vos articles et vos e-books et transformez-les en des carrousels agréables à regarder.
Il y a un sentiment communautaire autour du contenu : le public s'amuse avec le carrousel. Et avec un peu de chance, ils mettront un like et commenteront le contenu."
Cette optimisation pour la consommation dans le flux déplace l'objectif des KPI vers les impressions. Vous souhaitez simplement que les internautes lisent votre contenu plutôt que d'atteindre un objectif particulier.
Pour les campagnes "bottom of funnel", vous souhaitez cibler les clients en phase d'achat. Cela signifie que vous devez leur proposer des messages axés sur les produits, des présentations de produits non protégées et des contenus qui les informent sur votre entreprise.
Quoi qu'il en soit, ne protégez pas le contenu du bas de l'entonnoir. Les clients ont l'intention d'acheter et veulent en savoir plus sur le produit directement. Il n'y a aucune raison de leur refuser du contenu à ce stade. Ils sont si près de devenir des prospects ! Laissez-les évoluer.
Selon le marché, vous aurez différents stades de notoriété de la marque. Pour Cognism, retirer la protection du contenu mid-market a posé un problème en raison de la faible notoriété de la marque.
Sans la notoriété de la marque, la dynamique peut être lente à se mettre en place. Vous devez trouver un équilibre entre le maintien du pipeline grâce aux efforts de lead gen existants et le déplacement des dépenses vers l'inbound.
Plus la notoriété est faible, plus la transition sera lente.
💡Conseil d'expert :
Évitez d'essayer de prédire où se trouvent vos clients dans l'entonnoir. Donnez tout à tout le monde et ne limitez pas artificiellement qui peut voir quoi.
Le moment est-il venu d'adopter un e-mail de nurturing à la demande, façon Netflix ?
L'objectif du contenu non protégé est de fournir le contenu de la manière dont les gens aiment le consommer.
Pouvons-nous déterminer à quel moment une personne est prête pour le prochain élément de contenu ?
Nous ne devons pas prescrire quand quiconque est prêt pour quoi que ce soit !
L'idée du nurturing à la demande est d'y accéder quand et comme vous le souhaitez.
À quoi cela ressemble-t-il ?
Des landing pages avec un menu déroulant, qui propose des options d'accès au contenu.
Vous pouvez accéder au contenu en une journée ou l'étaler dans le temps. Le résultat est un parcours sur mesure, offrant une valeur maximale à votre public.
Liam partage :
"Je veux faire évoluer la landing page pour la rendre plus interactive. Les gens peuvent y revenir quand ils le souhaitent, même si la séquence de lead nurturing est terminé."
Mesurer l'impact du contenu non protégé est absolument essentiel.
Commencez par les bases et mesurez les premiers mois de votre stratégie de génération de demande. Vous devez suivre :
les dépenses,
les prospects,
les réunions programmées,
les réunions réalisées,
les opportunités qualifiées pour la vente,
les contrats,
les revenus mensuels récurrents.
Divisez l'entonnoir en canaux logiques, comme les canaux entrants, les canaux payants et les canaux de contenu.
Vous pouvez également mesurer l'impact du contenu non protégé dans votre cycle de vente. Si vos campagnes sont efficaces, vous devriez constater une accélération de votre cycle de vente.
Ce qui était auparavant considéré comme des "vanity metrics", ces KPI qui ne font que flatter l'égo, occupe désormais le devant de la scène dans la demand gen.
Les taux d'engagement, les likes, les vues et le coût par vue reflètent la façon dont vos clients interagissent avec votre contenu non protégé. Cela permet de dresser un tableau de ce que vos clients aiment, ce qui les intéresse et vous aide à orienter votre budget et vos ressources.
Nous demandons à nos clients comment ils nous ont trouvés sur notre page de remerciement.
L'attribution humaine est extrêmement utile ; parfois, les réponses mentionnent un contenu spécifique. Cela vous donne une information plus précise sur l'endroit où vos clients ont découvert votre marque pour la première fois, ce qui vous permet de redoubler d'efforts en matière de contenu dans ce domaine.
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