La vente B2B n’est pas une activité facile.
Il n'existe pas de formule magique pour vendre comme le Loup de Wall Street et faire exploser son chiffre d'affaires du jour au lendemain.
Cependant, une technique a fait ses preuves pour aider à aligner les équipes de vente et les mettre sur la voie de la réussite : il s'agit de votre stratégie commerciale.
Dans ce guide, nous examinons les meilleures stratégies et initiatives commerciales du secteur B2B et nous expliquons comment vous pouvez élaborer la vôtre en 5 étapes simples et concrètes.
Mais avant toute chose, commençons par définir ce qu’est une stratégie commerciale :
Qu'est-ce qu'une stratégie de vente B2B ?
Une stratégie de vente est une méthode utilisée par les équipes de vente B2B pour atteindre leurs objectifs de vente.
La stratégie de vente est l'occasion de déterminer à qui vous allez vendre et comment vous allez le faire. Elle est essentielle à la génération de revenus dans toute entreprise.
Les principaux avantages de la mise en œuvre d'une stratégie commerciale sont l'amélioration des performances de l'équipe, un ciblage plus efficace et un taux plus élevé d'affaires conclues👇
L’organisation commerciale à la base de votre stratégie de vente
Quel que soit le type de produit ou service que vous commercialisez, si vous voulez sortir gagnant des ventes B2B, vous devez être stratégique.
Cela implique un excellent marketing B2B, mais aussi la mise en place d'une organisation commerciale afin que votre équipe puisse garder le contrôle sur chaque étape du processus de vente.
Avant de vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de vente, vous devez former une équipe de spécialistes de la vente B2B.
Chaque structure est différente. Voici un exemple d’organisation commerciale fréquemment utilisée dans le secteur du B2B :
Les directeurs commerciaux
Ils sont responsables de la planification, de la fixation des objectifs commerciaux et de la communication de la stratégie globale à leur équipe.
Les responsables des ventes
Ils sont responsables de la gestion quotidienne et de la formation de votre équipe de vente.
Les responsables du développement commercial
(ou Business development managers - BDM)
Ils réalisent des démonstrations, négocient des contrats et concluent des affaires avec des prospects.
Les agents de développement commercial
(ou Sales development representatives - SDR)
Ces commerciaux B to B aident à générer de nouveaux prospects en établissant le premier contact avec eux et en organisant ensuite des réunions.
Les agents en développement marketing
(ou Marketing development representatives - MDR)
Ils assurent le suivi des prospects qualifiés générés par l'équipe marketing et le contenu qu'elle produit.
Les opérations de vente
(ou Sales Operations - Sales Ops)
Ils sont responsables de la mise en œuvre technique des nouvelles solutions, des nouveaux produits et des nouveaux processus.
Une fois que vous aurez constitué votre équipe de vente idéale, vous devrez décider du type de stratégie de vente à mettre en œuvre ⬇️
Les différents types de stratégies de vente
Quel que soit le secteur ou l'organisation dans lequel vous travaillez, il y aura toujours deux types de stratégies de vente :
Les ventes inbound et les ventes outbound.
Vous pouvez opter pour l'une ou l'autre, ou pour les deux.
Voici un aperçu de ce à quoi correspond chacune de ces stratégies :
Stratégie de vente inbound
L’inbound peut être considéré comme une stratégie marketing, car il consiste à attirer l'attention de l'acheteur avec du contenu et des efforts marketing.
Lorsque des leads inbound entrent en contact avec vos commerciaux, ils savent déjà ce que votre entreprise vend grâce au contenu qu’ils ont consommé. Ils progressent donc dans votre entonnoir de prospection plus rapidement que les leads outbound.
D'autres contenus marketing peuvent ensuite être utilisés pour informer, éduquer et entretenir les prospects tout au long du processus de prise de décision.
Stratégie de vente outbound
La prospection outbound se concentre davantage sur la prise de contact avec les prospects par email et par démarchage téléphonique.
Ces acheteurs n'ont manifesté aucun intérêt et ne savent souvent rien de votre entreprise, c'est donc à votre représentant de les convaincre que votre solution est ce qu’il lui faut. C’est ce que l’on appelle la prospection à froid.
Si vous pensez que ces deux méthodes sont bonnes, vous avez raison ! Selon un rapport de WebStrategies sur les budgets de marketing inbound et outbound, 84 % des entreprises utilisent une stratégie de vente omnicanale pour générer des leads plus efficacement.ficacement des leads.
Il n'y a aucune raison pour que vous n'en fassiez pas autant !
Vous voulez en savoir plus ? Voici un article détaillé sur l'inbound vs outbound.
Développer une stratégie de vente en 5 étapes
Une stratégie de vente B2B efficace se compose de différents éléments qui déterminent la direction que votre équipe commerciale adoptera.
Chaque partie de la stratégie est liée, créant ainsi une boucle de feedback qui permet de gagner en efficacité et d'améliorer les performances.
Voici les cinq éléments utilisés pour créer la meilleure stratégie de vente :
1 - Élaborez votre processus de vente
C'est la phase initiale de votre stratégie de vente B2B.
Prenez du recul et faites le point sur la situation actuelle de votre entreprise. En examinant vos données analytiques, vous pouvez fixer des objectifs, des mesures et des indicateurs clés de performance, et planifier la manière de les atteindre.
Voici un bref aperçu de la manière d'établir votre processus de vente :
Fixez vos objectifs de vente B2B
Commencez par la génération de revenus : quel montant aimeriez-vous générer chaque trimestre et chaque année ? Élaborez ensuite votre stratégie et en fonction de ce chiffre.
Créez un modèle de vente qui stimule la croissance
Le fondement de votre stratégie de vente est constitué par les indicateurs clés de performance et les indicateurs de mesure de votre génération de ventes. Les indicateurs de vente B2B sont les chiffres que vous suivez pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie.
Votre agent technico-commercial produira une avalanche de chiffres, bien trop pour être tous contrôlés. Votre tâche consiste à identifier les indicateurs qui comptent vraiment. Concentrez-vous sur ceux que vous avez choisis et consacrez vos efforts à leur amélioration. Si vous voyez ces chiffres clés baisser, vous devez agir.
Identifiez vos clients idéaux
Établissez le profil du type de client qui tirera le plus de valeur de votre solution. Il s'agit de votre ICP (profil client idéal). Examinez des facteurs tels que la taille de l'entreprise, les données qualitatives et le processus d'achat.
Ensuite, décrivez comment votre produit et ses caractéristiques profiteront à vos clients cibles et résoudront leurs problèmes.
Définissez votre marché total adressable (TAM)
Combien de vos clients idéaux sont susceptibles d'être intéressés par votre argumentaire, à l'heure actuelle ? Un calcul du TAM vous permettra de le savoir.
Remplissez et entretenez un pipeline de vente
Votre pipeline est le processus de qualifier les clients potentiels, d'initier un processus d'engagement avec eux et de les guider vers la phase suivante de votre stratégie de vente B2B.
2 - Choisissez vos techniques de vente
Les techniques de vente sont l'application pratique de votre stratégie de vente.
Vous savez comment vous voulez vendre - vous devez maintenant vous assurer que chaque partie du processus se déroule efficacement. Comment allez-vous atteindre votre ICP et quel message allez-vous lui présenter ?
Créez des personas d'acheteurs pour vous aider à déterminer les canaux de prospection à utiliser et les techniques qui fonctionneront le mieux pour vos audiences..
Par exemple, si vous pensez que la prospection téléphonique est le meilleur moyen d'atteindre vos clients potentiels, créez un message qui répond à leurs points de douleur et positionne votre produit comme la solution.
Voici un bref aperçu de la mise en œuvre des principales techniques de vente.
La qualification de leads
Elle permet d'en savoir plus sur vos clients idéaux et d'évaluer s'ils correspondent à votre produit. Vous pouvez faire des recherches en ligne ou sur LinkedIn, ou utiliser vos appels à froid pour qualifier vos leads.
Le démarchage téléphonique
Il s'agit de l'activité de vente principale des SDR. Le démarchage téléphonique ou cold calling consiste à converser par téléphone avec des prospects potentiels et à les persuader de prendre rendez-vous pour en savoir plus sur votre produit.
Bien que parfois impopulaire, le démarchage téléphonique est une technique de prospection extrêmement efficace pour avoir un retour direct de la part du prospect et pour découvrir ses besoins et ses points de frustration.
Les emails outbound
C’est le compagnon numérique de votre stratégie de prospection. Avec les emails de prospection, les SDR contactent les leads potentiels en leur envoyant des messages électroniques.
Les emails permettent de contacter des listes en masse, mais ils peuvent être facilement ignorés par leurs destinataires. Pensez à toujours personnaliser votre approche pour sortir du lot.
📚 Consultez notre guide : comment rédiger un email de prospection pour générer des leads en 2024
Le social selling
La vente sociale ou social selling est une discipline de vente outbound relativement nouvelle. Ici, les SDR exploitent la puissance des réseaux sociaux pour trouver des prospects, engager des conversations et augmenter les conversions.
Le réseau social le plus populaire et le plus efficace dans le secteur du B2B est sans aucun doute LinkedIn.
Les séquences de vente
Une séquence est une série de points de contact entre le commercial et le prospect qui suit des fréquences quotidiennes ou hebdomadaires. Elle est particulièrement pertinente dans une approche multicanale.
Pour que cette activité soit efficace, les SDR varient les canaux de communication (téléphone, email, inMail, WhatsApp, Slack…).
Chaque prospect est différent. C'est au rôle du commercial de déceler le meilleur moyen d’attirer l’attention de son prospect en déployant une approche personnalisée et créative. Pensez par exemple à tester les messages vidéo et audio.
La négociation et conclusion de la vente
Il s'agit de l’objectif final de votre stratégie de vente.
Après avoir effectué une démonstration du produit, les BDM sont en contact avec les parties prenantes externes jusqu'à ce que l'accord soit confirmé.
3 - Optimisez vos performances de vente
La stratégie de vente n’est pas un plan statique. Elle doit être constamment étudiée et optimisée.
Lors de l’optimisation, les responsables des ventes et les agents analysent les résultats de leurs équipes et élaborent des stratégies internes pour améliorer leur travail. Cette phase comprend :
La structure de l'équipe
La façon dont l'équipe de vente est structurée et organisée affecte sa performance.
Une structure typique comprend les SDR (Sales development representatives), les AE (Account Executives ou directeurs de compte) chargés de la vente des comptes stratégiques (ou account based selling), et le Customer Success qui veille à la satisfaction du client une fois qu'il a signé en bas du contrat.
En fonction de la taille de votre entreprise, vous aurez peut-être besoin de responsables pour gérer chacun de ces groupes et vous devrez peut-être créer des équipes distinctes chargées de s'occuper des prospects et des leads, si cela fait partie de votre stratégie commerciale go-to-market.
La gestion du temps
La gestion de votre temps permet d’améliorer votre productivité. Il est important de noter qu'une bonne gestion du temps est cruciale tant pour les responsables des ventes que pour les représentants.
Il est possible d’optimiser la productivité d’une équipe commerciale en élaborant des processus internes clairs et en mettant à sa disposition les bons logiciels de gestion commerciale.
Les compétences commerciales
Les meilleures équipes commerciales améliorent leurs performances en partageant leurs connaissances et en se formant continuellement.
L'apprentissage et le développement des employés peuvent être externalisés, mais il est souvent préférable de les gérer en interne.
La diversité des membres d’une équipe peut également jouer un rôle très positif sur sa performance.
4 - Mesurez vos performances
C’est la phase analytique de votre stratégie commerciale.
Vos responsables des ventes doivent fixer des objectifs et des indicateurs clés de performance pour leurs agents avant qu’ils se lancent dans le processus de vente. Pour de meilleurs résultats, les objectifs individuels et d'équipe doivent être alignés sur les objectifs généraux de l'entreprise.
Les indicateurs de performance pour les SDR
La performance des SDR est évaluée par la productivité et les taux de réussite, tels que le nombre d'appels passés et d'emails envoyés, le nombre de rendez-vous pris et le nombre de réunions effectuées.
Les indicateurs de performance pour les BDM
Ce sont des indicateurs individuels tels que le revenu mensuel récurrent (MRR), la valeur moyenne des affaires, le nombre de démonstrations réalisées et le nombre total d'affaires conclues.
Les indicateurs de performance pour l’équipe
Il s’agit des principaux indicateurs clés de performance (KPI) de chaque équipe de vente, par exemple les taux de conversion des efforts inbound et outbound et le montant total des recettes obtenues.
5 - Utilisez la technologie
Enfin, vous devez décider quels logiciels choisir parmi les milliers de solutions technologiques disponibles, lesquelles vous utiliserez pour mettre en œuvre votre stratégie de vente.
Voici trois types de logiciels dont vous aurez besoin pour démarrer :
- Un CRM - Votre CRM est le fondement de votre stack technologique. Il enregistre toutes vos interactions avec les prospects et les clients, permettant à vos commerciaux de disposer de toutes les données dont ils ont besoin. Salesforce est le CRM leader du marché.
- Un logiciel de sales intelligence - Les outils de prospection B2B ou d’intelligence commerciale vous aident à identifier vos clients potentiels. Ils vous permettent également de trouver les informations dont vous avez besoin pour joindre ces derniers, notamment les adresses email et les numéros de téléphone directs.
- Un logiciel emailing - Si vous choisissez l'email parmi vos canaux de prospection, optez pour un logiciel d'automatisation des ventes pour programmer vos emails, enregistrer les réponses et plus encore.
- Un logiciel de gestion des propositions - Ce sont des solutions efficaces pour les équipes commerciales et les entreprises qui souhaitent améliorer leurs performances de vente et automatiser le processus de proposition et de création de contrats. Avec PandaDoc, les utilisateurs peuvent collaborer en temps réel sur un même document, ajouter des commentaires et obtenir des signatures électroniques pour finaliser leurs accords rapidement.
💡 Un logiciel de prospection élaboré tel que Cognism vous permet non seulement d’avoir accès aux coordonnées de vos contacts, mais aussi de profiter de données sur les entreprises de vos leads, sur les technologies qu’ils utilisent et sur leur intention d’achat.
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Ces exemples ne représentent qu'une infime partie de ce qui est disponible sur le marché. Utilisez des sites de comparaison tels que G2 pour trouver les outils de vente B2B qui conviennent le mieux à votre stratégie de vente.
Ensuite, procédez comme suit :
Effectuez un audit technologique
Avant de se lancer, vous devez procéder à un audit approfondi de votre pile technologique avant d'acheter un nouvel outil. Essayez toujours d'utiliser pleinement votre technologie actuelle et prenez le temps d’identifier les lacunes et les besoins de votre équipe.
Créez une tech stack efficace
La création de votre tech stack (ou pile technologique) est le processus d'examen et de choix des meilleures technologies pour votre entreprise.
Il existe des milliers d'outils commerciaux disponibles sur le marché à tout moment ; il est essentiel de procéder à une vérification préalable.
Assurez-vous que tous vos logiciels répondent à un besoin précis et qu’ils s’intègrent facilement les uns aux autres. La meilleure façon d’en savoir plus sur un outil est d’assister à une démonstration ou de profiter d’une période d’essai.
Facilitez l’adoption du nouveau logiciel
L'étape de prise en main est essentielle. Avant que leur équipe se lance, les responsables de vente (ou quiconque coordonne l’adoption du nouveau produit) doivent eux-mêmes apprendre à utiliser le logiciel et organiser la formation du reste de l'équipe, si nécessaire.
Évaluez votre pile technologique
Une pile technologique de vente B2B n'est jamais statique, elle doit constamment évoluer et s'améliorer. Procédez à une évaluation régulière des technologies que vous utilisez. Si quelque chose ne fonctionne pas aussi bien que prévu, supprimez-le ou remplacez-le.
3 exemples de stratégies de vente B2B réussies
Une bonne stratégie commerciale est la clé de réussite de certaines des entreprises B2B les plus performantes au monde. Pour conclure ce guide, nous avons examiné comment HubSpot, Shopify et Cognism ont utilisé diverses stratégies de vente B2B pour réussir à générer du chiffre d'affaires.
1. Shopify: une approche centrée sur les personnes
Le chiffre d'affaires et le volume d'affaires (GMV) de Shopify ont augmenté de 54 % d'une année sur l'autre, ce qui lui a permis d'entrer dans l'histoire en tant que seule entreprise SaaS à franchir la barre du milliard de dollars de chiffre d'affaires avec un taux de croissance aussi rapide.
Comment y sont-ils parvenus ?
Ils ont misé sur les personnes - dans les entrepreneurs et dans les nouvelles recrues.
Tout d'abord, lorsqu'ils recrutent, ils ne recherchent pas seulement de bons vendeurs, mais aussi des profils à fort potentiel. Des personnes qui présentent les traits suivants : intelligence, éthique du travail, antécédents de réussite, créativité, esprit d'entreprise, compétitivité.
Un autre facteur clé de leur stratégie de vente est de se concentrer sur les faits, ce qui signifie adopter une approche de la prospection commerciale fondée sur les données. Chaque équipe de vente et chaque représentant doivent suivre la taille moyenne de leurs deals, la durée moyenne du cycle de vente, le taux de conversion des prospects en contrats, le nombre d'appels par jour et le nombre d'affaires en cours.
2. HubSpot : se mettre à la place du client
HubSpot réalise actuellement un chiffre d'affaires annuel d'environ 510 millions de dollars et est évalué à plus de 23,81 milliards de dollars.
Une partie de la stratégie de son équipe de vente consiste à recruter des représentants par le biais d'un processus établi et reproductible. De cette manière, chaque personne est évaluée sur la base des mêmes critères et les meilleurs d'entre eux sont engagés.
Le deuxième facteur de sa stratégie d'amélioration des ventes consiste à encourager chaque représentant à se mettre à la place de ses clients. Cette approche pratique de la formation des nouvelles recrues leur permet d'expérimenter les problèmes de chaque client et de découvrir des moyens novateurs de les résoudre.
3. Cognism : aligner les ventes et le marketing
Cognism est une plateforme spécialisée dans la sales intelligence qui a fait passer la prospection B2B à un tout autre niveau. Notre stratégie de vente de logiciels B2B intègre un certain nombre de méthodes différentes, dont l'une consiste à aligner les ventes et le marketing.
En alignant nos objectifs et en encourageant la communication au sein de l'entreprise, nos équipes ont été en mesure de dépasser de 190 % notre objectif de chiffre d'affaires mois après mois.
Lorsque les ventes et le marketing s'alignent, tout est possible, y compris le dépassement des objectifs.
Chez Cognism, nous aimons également explorer différentes stratégies de vente afin de déterminer celle qui nous convient le mieux. Après tout, chaque entreprise est différente. Vous devez trouver une stratégie qui fonctionne pour la vôtre.
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