Une stratégie go to market (GTM) est le plan d'une entreprise pour lancer un nouveau produit ou service sur le marché.
Ce guide détaillé vous offre les informations essentielles pour savoir pourquoi la stratégie go to market est importante et comment la mettre en place.
Dans cet article, vous trouverez :
Une stratégie go to market (GTM), aussi appelée stratégie de mise en marché, est un plan qui consiste à positionner un nouveau produit ou service en vue de son lancement, à définir vos clients idéaux et à coordonner vos communications.
Une stratégie GTM permet également aux principales équipes commerciales de s'aligner sur le même plan de lancement.
Une bonne stratégie vous aide à répondre à un besoin du marché et à développer efficacement votre produit.
Vous avez besoin d'une stratégie de mise en marché pour :
Le lancement d'un nouveau produit sur un marché existant
Le lancement d'un produit existant sur un nouveau marché
Faire un test de croissance sur le marché d'un nouveau produit
Les stratégies go to market ne se limitent pas au B2C, elles sont d’ailleurs essentielles pour la vente B2B.
Elles aident les commerciaux B2B à rassembler les informations commerciales dont ils ont besoin pour se positionner efficacement par rapport à leurs concurrents, développer des campagnes de croissance inbound et outbound et tirer parti des techniques de vente appropriées pour atteindre leurs objectifs.
La stratégie GTM permet aussi de s’assurer que le produit mis en marché répond à un besoin réel. Selon CB Insights, 35 % des startups échouent parce qu'il n'y a aucune demande pour le produit ou service qu'elles proposent sur le marché.
Une bonne stratégie go to market vous permet de déceler les vrais besoins du marché et de positionner votre offre en fonction de vos recherches.
Les deux principaux types de stratégies de mise en marché dans le B2B sont les stratégies axées sur les ventes et les stratégies axées sur le produit.
Une stratégie GTM axée sur les ventes utilise le marketing et la génération de leads pour susciter l'intérêt pour un produit grâce à du contenu pertinent et à des formulaires à remplir pour réserver des démonstrations du produit.
Dans une approche axée sur les ventes, les équipes commerciales trouvent et contactent des prospects afin de les convertir en clients. C'est la stratégie go to market que Cognism et de nombreuses autres entreprises SaaS B2B utilisent.
Dans le cadre d'une stratégie axée sur les ventes, le choix du bon fournisseur de bases de données B2B est essentiel à sa réussite. Des données B2B précises et conformes garantissent que vos équipes ciblent des contacts clés sur vos principaux marchés.
Cognism est un fournisseur de données B2B avec une conformité à échelle mondiale. Réservez une démonstration pour en savoir plus.
Une stratégie GTM axée sur le produit utilise le produit lui-même pour acquérir et fidéliser les utilisateurs.
Dans ce type d’approche, le produit joue le rôle du vendeur en apportant tellement de valeur que l'utilisateur ne peut s'empêcher de mettre à niveau son forfait.
Calendly et Slack sont d'excellents exemples de stratégies axées sur le produit réussies.
Pour vous expliquer en détail comment fonctionne la stratégie GTM axée sur les ventes, nous avons demandé à Alice de Courcy, CMO de Cognism, de nous parler des étapes nécessaires pour mettre en place une stratégie go to market, avec des exemples concrets et des réponses aux questions les plus fréquentes sur le sujet. 👇
Voici les 6 étapes de la stratégie GTM d'Alice en détail.
Votre profil client idéal (PCI ou ICP en anglais) est une description complète de votre client parfait.
Il s’agit du type de client qui bénéficiera au maximum de votre produit ou service tout en étant capable de vous donner suffisamment de valeur en retour pour que votre entreprise soit rentable.
Dans la plupart des cas, votre produit permettra à votre client d’améliorer son résultat net, mais il peut obtenir d'autres avantages, tels que :
En retour, votre client idéal vous apporte de la valeur sous forme de revenu. Il peut également vous fournir des références, des informations et des témoignages.
Pour développer votre PCI, vous devez savoir :
Des données de mauvaise qualité conduiront vos équipes à cibler les mauvaises personnes et à perdre du temps.
Des données de qualité permettent à vos commerciaux b to b de créer des plans de vente et de marketing ciblant les bonnes personnes au bon moment, ce qui se traduit par une croissance plus rapide pour votre organisation.
Comprendre la place de votre produit ou service dans le marché est la clé de toute stratégie go to market.
Pour cela, il vous faut connaître et étudier les offres de vos concurrents et reconnaître la valeur ajoutée qu'ils apportent.
Ensuite, vous pourrez positionner votre propre produit.
Une excellente technique pour analyser les produits de vos concurrents et de lire les avis de leurs clients.
Si vous souhaitez développer un logiciel, jetez un œil à leur page d'évaluation G2, l’un des plus grands comparateurs du secteur, et filtrez en fonction des segments d'activité pertinents ou par PME, entreprises de taille moyenne ou grandes entreprises.
Cela vous permettra de déterminer ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas chez vos concurrents et de déceler les fonctionnalités essentielles pour votre PCI.
Pensez également à examiner les tendances macro et microéconomiques et comment elles pourraient affecter votre lancement.
Cette démarche a notamment permis à Cognism de se différencier sur le marché en termes de conformité.
En effet, alors que d'autres fournisseurs de données B2B ont dû s'adapter à l'introduction du RGPD en 2018, Cognism avait déjà intégré les règles de conformité nécessaires à sa plateforme à l’avance.
Cela nous a permis d’avoir une longueur d’avance sur nos concurrents et de nous démarquer sur cet aspect.
Une promesse client efficace doit communiquer la valeur de votre produit ou service à votre PCI d'une manière qui répond à ses points de douleur.
Pour ce faire, vous devez utiliser son langage.
Commencez par écouter les enregistrements Gong des démos de vos commerciaux avec leurs prospects, ou observez-les en direct.
Prêtez attention au langage qu'ils utilisent, aux points de frustration des prospects et à leurs ambitions.
Gong est une plateforme qui permet d’enregistrer et d’analyser les appels de vente. Elle vous permet également de rechercher les appels dans lesquels vos concurrents sont mentionnés et d’examiner la façon dont les prospects les perçoivent.
Ensuite, étudiez les messages que vos concurrents mettent en avant sur leur site et examinez la manière dont ils positionnent leurs offres et leurs produits. Cela vous permettra de déterminer l’argument de vente clé qui vous démarquera de vos concurrents.
Une fois que vous disposez de toutes ces informations, regroupez dans un rapport d’analyse :
Ce rapport vous aidera à définir les personas auxquels vous vous adresserez et la manière dont vous les approcherez.
Cette étape de votre stratégie go to market est extrêmement importante, et il est essentiel que votre positionnement et votre message soient clairs et pertinents. C’est pourquoi l’élaboration de la promesse client et de la création de valeur inclut souvent plusieurs parties prenantes dans l’entreprise.
En outre, de nombreux changements peuvent intervenir avant d’atteindre une version définitive et validée, et c’est souvent le PDG qui aura le dernier mot sur le message et à la dénomination du produit.
Pour mettre en place une bonne stratégie go to market, vous devez vous appuyer sur un plan clair.
Vous pouvez construire votre plan à partir de la capacité et du budget dont vous disposez. Prenons un exemple :
Supposons que vous ayez deux commerciaux B2B qui travaillent sur votre lancement.
Si vous examinez le nombre d'appels à froid, d'emails de prospection et de messages LinkedIn qu'ils envoient par jour, vous pouvez calculer leur rendement moyen, ainsi que les taux de réponse.
Cela signifie que vous pouvez estimer le nombre de rendez-vous que chaque représentant devrait obtenir.
Ensuite, vous pouvez utiliser le taux de rendez-vous pris / opportunité pour déterminer les objectifs de vos représentants, puis utiliser un taux moyen d'opportunités converties. Cognism utilise un taux de 25%.
Cette démarche vous permet de construire un entonnoir de prospection complet de votre pipeline et de définir des objectifs de vente réalistes pour vos représentants.
💡 Consultez notre guide sur l’élaboration d’un entonnoir de prospection
Remarque :
Si vous constatez que votre équipe a des difficultés à atteindre ces objectifs, il se peut que vous deviez ajuster une partie de votre stratégie GTM pour optimiser ses performances. Par exemple, le PCI que vous avez choisi ou votre axe de communication.
Passons maintenant au suivi de vos efforts de marketing inbound.
Au début de votre stratégie de mise en marché, viser une répartition 50/50 entre l'inbound et l'outbound vous permettra de :
Chez Cognism, par exemple, nous prévoyons un CPL de 30$ maximum dans le cadre de génération de leads par le marketing de contenu. En revanche, notre CPL pour les demandes de démos directes provenant de la publicité payante est de 250$.
Ensuite, vous devez estimer des taux ou des niveaux de conversion à chaque étape de votre entonnoir de vente, qui seront différents pour les demandes de démos liées au contenu et celles liées à la publicité payante.
Vous pourrez ainsi déterminer le budget nécessaire pour atteindre le même nombre d'opportunités qu’avec vos efforts outbound.
Votre génération de leads inbound doit provenir d’une combinaison de création de contenu et de publicités payantes (par exemple, du marketing sur LinkedIn). Ainsi, vous pouvez diversifier et tester différentes techniques dans le cadre de votre lancement de produit.
Le tableau ci-dessous vous donne un exemple de calcul d’objectifs pour le marketing B2B.
Pour atteindre votre PCI, vous devez utiliser une série de techniques de commercialisation.
Ces techniques incluent :
Comme nous l'avons mentionné un peu plus tôt, vous avez besoin de données de qualité pour cibler les bonnes personnes.
Il existe toute une série de fournisseurs de données B2B de haute qualité qui peuvent vous aider dans cette tâche, dont Cognism ou Kaspr.
Grâce à des données de contact actualisées, votre équipe de vente peut cibler les personnes les plus susceptibles d'acheter votre produit ou service.
Par exemple, Paul Donnachie, directeur commercial de la région EMEA chez Keboola, a déclaré que son équipe a été capable de générer 125 000 dollars de pipeline grâce à Cognism et Diamond Data®.
Pour affiner votre stratégie go to market, pensez à opter pour une plateforme de données B2B qui vous permet de mesurer l’intention d’achat de vos prospects.
Pour convertir vos clients potentiels, vous devez mettre en place des campagnes marketing qui influenceront leurs décisions tout au long du processus d’achat.
N’oubliez pas de prévoir une marge de manœuvre pour tester et optimiser vos campagnes, et les faire évoluer au fil du temps.
Commencez par mettre en place une offre. Ensuite, adaptez cette offre aux canaux de prospection qui, selon vos recherches, sont les plus susceptibles de convertir votre PCI.
Vous aurez besoin d'offres différentes pour le haut (TOFU), le milieu (MOFU) et le fond (BOFU) de votre entonnoir marketing B2B. Vous devrez également présenter l'offre différemment sur chaque canal.
Les campagnes BOFU vous apportent des résultats (ou des apprentissages) rapides, elles constituent donc un bon point de départ.
Essayez d'examiner les audiences de reciblage sur des canaux tels que LinkedIn, YouTube et Facebook et de mettre en place des campagnes de marketing des comptes stratégiques (ABM) sur Google et Bing qui ciblent des mots-clés à fort impact.
À partir de là, vous pouvez lancer vos stratégies TOFU et MOFU en sachant que vous vous êtes occupé des leads les plus accessibles.
Astuce : utilisez des campagnes de trigger marketing pour envoyer des messages pertinents à vos prospects cibles au moment le plus propice.
Si les bases de données prospects sont la clé de votre approche outbound, le contenu est la force motrice de vos efforts de génération de leads inbound.
La première chose à faire lorsque vous créez une stratégie de contenu pour promouvoir votre produit ou service est une recherche de mots-clés.
Bien qu'il existe des outils gratuits, les plateformes de SEO payantes comme Ahrefs et SEMrush sont bien plus performantes.
Ces outils de référencement vous permettent d'examiner les mots-clés pour lesquels vos concurrents sont déjà bien positionnés sur les moteurs de recherche et d'identifier les niches que vous pouvez dominer.
Vous pouvez également suivre le classement de vos mots-clés cibles dans le tableau de bord de votre outil SEO et analyser vos progrès.
Si vous pénétrez un nouveau marché et que votre propre marque n'est pas très connue, vous pouvez faire du "piggy back", c'est-à-dire utiliser le réseau d'une entreprise plus développée.
Pour que cette stratégie ait le maximum d’impact, identifiez des entreprises ayant un PCI similaire et qui ont une notoriété mieux établie que la vôtre.
En vous associant à elles dans le cadre d'initiatives de co-marketing, vous pourrez approcher les bonnes personnes, les sensibiliser à votre marque et créer de la demande pour votre produit ou service.
Voici quelques-unes des meilleures initiatives de co-marketing :
La mise en place d'un système d’analyse et de feedback entre le marketing, les ventes et le développement de produits vous permettra de tirer des enseignements de vos actions go to market et de les optimiser.
Pour créer cette boucle, vous devez impliquer toutes les parties prenantes responsables de la planification et de l’exécution de votre stratégie.
Le fait que ces personnes rendent compte de leurs progrès lors de réunions régulières vous aidera à surmonter collectivement les obstacles.
Et, finalement, cela vous aidera à décrocher :
Voici trois exemples de stratégies de mise sur le marché d'entreprises SaaS B2B pour vous aider à concevoir la vôtre ! 👇
Salesloft est une plateforme d'engagement commercial.
Objectif : Rebranding et mise à jour de l'interface utilisateur
Pourquoi : Pour raconter une nouvelle histoire sur les ventes où "les vendeurs sont équipés pour créer des expériences d'achat uniques parce qu'ils bénéficient eux-mêmes d'une expérience de vente exceptionnelle".
Quand : septembre 2021
Comment : Salesloft a mis à jour son histoire, son message, son logo et sa palette de couleurs, tout en abandonnant le "L" majuscule de "loft".
Ces modifications ont été conçues pour refléter la façon dont Salesloft a "grandi et évolué en tant qu'organisation [au service] de certaines des plus grandes et des meilleures marques du monde".
En ce qui concerne l'interface utilisateur, Salesloft a commencé à adopter sa nouvelle interface au cours de l'été 2021.
Celle-ci comprend "des visuels plus nets, une meilleure utilisation de l'espace, le tout avec la même expérience riche en contenu que [les utilisateurs] adorent".
Des changements ont été apportés à la barre de navigation, les tableaux et les icônes de Salesloft.
Résultats : Les récents commentaires sur G2 suggèrent que les mises à jour de l'interface utilisateur de Salesloft ont atteint leur cible, un utilisateur faisant l'éloge de leur "plateforme intuitive et conviviale".
Il poursuit : "J'aime la facilité avec laquelle il est possible de rester organisé grâce aux to-do lists, aux rappels et aux tâches. Cela vous fait sentir productif lorsque vous franchissez des étapes.”
Objectif : Lancement de Diamond Data
Pourquoi : Fournir les contacts les plus fiables et les plus conformes aux équipes de développement commercial à l'échelle internationale, "minimiser la perte d'efficacité due à des intitulés de poste inexacts et à des numéros incorrects ou mal composés et créer un processus de vente plus linéaire et plus rapide".
Quand : octobre 2021
Comment : Cognism a ajouté à sa plateforme un service offrant des numéros directs vérifiés par téléphone et croisés avec les listes mondiales de numéros de téléphone exclus. Ces numéros sont combinés à des données d'intention basées sur le consentement, fournies par Bombora, le partenaire de Cognism.
Mais Cognism ne s’est pas contenté d’offrir une base de contacts vérifiés par téléphone lors du lancement de Diamond Data. Cette nouvelle fonctionnalité comprend également le service Diamonds-on-Demand.
Cela permet aux utilisateurs de demander à Cognism de vérifier des contacts à la demande.
"Cognism affecte alors des ressources internes à la recherche et à la validation de ces données de contact et vous en informe dans les 48 heures, ce qui vous permet d'entrer en contact avec toutes les personnes que vous souhaitez joindre avec beaucoup plus de facilité et de certitude que jamais auparavant".
Résultats : Diamond Data apporte déjà de la valeur aux clients de Cognism.
Par exemple, un évaluateur de G2 fait l'éloge des "contacts de haute qualité" de l'entreprise et de la possibilité de filtrer entre "différents types d'utilisateurs, y compris [les contacts vérifiés de qualité Diamond]".
La fonctionnalité a également joué un rôle clé pour la plateforme d’automatisation des ventes, SalesDRIIVN, qui a atteint une rentabilité de 410 000 £ au cours de sa première année avec Cognism. Le PDG de l'entreprise souligne les données "phénoménales" de numéro direct au Royaume-Uni et en Europe.
Objectif : Nouvelle identité visuelle
Pourquoi : Évoluer au-delà du "passé de jeune start-up" de l'entreprise et "paraître plus sophistiqués".
Quand : octobre 2021
Comment : Udi Ledergor, directeur marketing, explique les étapes que Gong a suivies pour parvenir à sa nouvelle identité visuelle :
"Le nouveau logo que nous avons choisi est une célébration des personnes et s'aligne parfaitement sur notre persona. Les éléments moteurs de notre marque ont été intégrés dans la marque elle-même,” explique-t-il.
“Le logo inclut la célébration (une explosion d'énergie dynamique), la conversation (la bulle sociale), l'individualité (la forme unique du G est véhiculée par la marque).”
“L'explosion existait déjà dans l’ancien logo, mais elle s'est transformée en une simple esquisse de ce qu'elle était auparavant, une esquisse qui représente Gong de manière plus émotionnelle.”
“Et là où des photos de vendeurs dominaient la mise en page, on trouve désormais des illustrations impressionnantes d'individus ordinaires transformés en superstars de la vente grâce à la détermination réfléchie d'un stylo.”
“Ils ont humanisé la marque, avec leurs sourires désarmants et leurs regards inspirants. Le choix des nouveaux personnages de notre marque, ainsi que le style que nous avons choisi pour les illustrations, sont également un clin d'œil à notre engagement profond en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion."
Résultats : Outre le fait que la marque a percé sur LinkedIn et lancé des centaines de débats sur les canaux Slack internes, Gong a consolidé son statut d'entreprise sophistiquée.
Les commentaires G2 5 étoiles continuent d'affluer régulièrement et les actions de Gong sur le marché des SaaS B2B ne cessent d'augmenter.
La stratégie go to market doit être confiée à un petit groupe ou à un noyau d'intervenants de haut niveau issus des départements des ventes, de marketing et des produits de votre entreprise. Par rapport à des équipes GTM plus importantes, cette structure permet aux parties prenantes de contourner les longues boucles de rétroaction, de perfectionner la stratégie GTM et de développer leur produit.
L'alignement entre les membres de l'équipe se produit lorsque chacun d'entre eux est tenu de rendre compte des indicateurs clés de performance (KPI) convenus à l'avance. Au début de votre GTM, le groupe doit se réunir pour :
Par la suite, le groupe doit se réunir une fois par semaine pour faire le point sur :
Alors que la stratégie go to market concerne les responsables des ventes, du marketing et des produits lors du lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau marché, la stratégie marketing concerne l'ensemble de votre entreprise qui construit une marque afin d'obtenir des avantages concurrentiels à long terme. En ce sens, la stratégie GTM fait partie de la stratégie de marketing.
En pratique, une stratégie marketing SaaS comprend des éléments généraux tels que
De son côté, une stratégie GTM comprend des éléments spécifiques tels que :
Tout cela englobe la manière dont vous allez commercialiser votre produit, les personnes que vous allez cibler et les techniques de prospection que vous allez utiliser pour convertir les clients.
Une stratégie de tarification ne consiste pas seulement à décider du prix de votre produit ou service, elle a également une incidence sur le type de clients que vous attirez. Elle peut changer tout au long du développement de l'entreprise.
Par exemple, vous pouvez commencer par cibler les PME avant de viser les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises.
Dans le domaine du SaaS, vous pouvez adopter plusieurs approches en matière de stratégie de tarification, voici quelques exemples 👇
Dans le modèle freemium, vous proposez un essai gratuit et essayez de vendre la solution aux utilisateurs. Les plateformes de génération de leads, par exemple, peuvent plafonner cet essai à un certain nombre de crédits par mois, en espérant que les détails trouvés par les prospects avec ces crédits gratuits les convainquent à devenir clients payants.
Dans le modèle forfaitaire, les utilisateurs paient un prix unique pour accéder à toutes les fonctionnalités du produit, généralement sous forme de versements mensuels ou annuels.
Dans le modèle basé sur les utilisateurs, le prix augmente au fur et à mesure que vous ajoutez des utilisateurs. Le logiciel de gestion commercial Monday.com en est un bon exemple
Dans le modèle de tarification par fonctionnalité, les utilisateurs peuvent acheter différents forfaits comprenant différents niveaux d'accès aux fonctionnalités du produit.
Dans un forfait à plusieurs niveaux, les clients bénéficient de différents niveaux d'accès en fonction de leur plan tarifaire. Par exemple, Cognism utilise un widget pour ses évaluations G2 et paie un montant mensuel fixe pour la plateforme, jusqu'à 5 000 vues. Lorsque nous dépassons le seuil des 5 000 vues, nous devons passer à une formule supérieure.
Un modèle de paiement à l'utilisation est basé sur la consommation d'un produit ou d’un service. Cela permet au client de passer à un niveau supérieur ou inférieur à sa guise.
Dans le cadre d'une tarification calculée sur le taux de marque, le vendeur ajoute un pourcentage au coût d'un produit physique pour obtenir le prix payé par le client.
La tarification dynamique tient compte de la demande saisonnière et augmente ou réduit les coûts en conséquence. Par exemple, les locations de vacances sont beaucoup plus chères lorsque la demande est forte, généralement pendant l'été.
Dans le cadre de l'écrémage, le vendeur vend un nouveau produit à un prix plus élevé. Ce modèle est souvent utilisé par des entreprises d'appareils électroniques comme Apple, qui réduit les prix après le lancement.
Pour décider de la stratégie de tarification de votre produit SaaS, vous devez prendre en compte les éléments suivants :
Dans le cadre du go to market, une stratégie cross-canal consiste à fluidifier le parcours client en y intégrant l'ensemble des canaux pertinents utilisés par une entreprise. La stratégie cross-canal inclut à la fois vos fonctions vente et marketing SaaS, en s'appuyant sur :
Dans une stratégie cross-canal, vous devez tenir compte des besoins et des attentes de vos clients, ainsi que de la manière dont ils souhaitent que vous interagissiez avec eux.
Par exemple, les produits B2B haut de gamme ne peuvent généralement pas être achetés en ligne. À la place, un vendeur entretient une relation avec un prospect jusqu'au moment de l'achat.
Prenons l'exemple suivant :
Une entreprise souhaite lancer un nouveau produit et faire migrer ses clients existants vers la nouvelle tarification.
Elle peut utiliser des canaux en ligne, tels qu'une lettre d'information sur le nouveau produit pour sensibiliser sa base de clients et soutenir cette démarche par un contact direct via son service de vente.
Pour les nouvelles activités, l'entreprise utilisera probablement différents canaux pour concrétiser sa stratégie.
Par exemple, les canaux en ligne tels que les réseaux sociaux et les annonces Google peuvent être combinés à une approche directe de vente.
Pour les affaires perdues clôturées, l'entreprise peut utiliser l’email à froid, tandis que pour le nurturing, elle utilisera l'email et les médias sociaux.
Les outils go-to-market permettent aux équipes marketing d'analyser la concurrence, le marché, les avis clients et de former et exécuter des plans stratégique.
Voici 15 outils pour soutenir votre stratégie go-to-market, selon vos besoins.
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Un logiciel de sales intelligence comme Cognism vous permet de trouver les contacts clés de vos audiences cibles et leurs coordonnées.
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